|
Банкир на час |
Деловая репутация: экономика и право
Журнал "Деньги" неоднократно поднимал вопрос о стоимости деловой репутации. Однако чаще всего затрагивались юридические аспекты этой проблемы. Так, в статье "Порочный практикум" (см. "Деньги" #22 от 9 июня 2003 года) со ссылкой на ст. 150 Гражданского кодекса (ГК) указывается, что деловая репутация юридического лица, как и честь, достоинство или деловая репутация гражданина, является неимущественным правом.
Экономический смысл деловой репутации гораздо шире юридического определения. Предположим, вы приобретаете автомобиль. На рынке можно найти значительное количество автомобилей, примерно одинаковых как по техническим характеристикам, так и по уровню комфорта. Однако цены на них различаются в разы. Почему? Дело в том, что при покупке любого товара, в том числе автомобиля, вы учитываете деловую репутацию производителя. Вы учитываете и собственный имидж: не все готовы ездить на недорогих азиатских машинах — положение обязывает людей определенного круга ездить только на престижных марках из Европы и США. Кроме того, при покупке вы учитываете мнение друзей, мнение специализированных изданий, проводивших тест-драйвы выбранной вами модели. Учитывается даже такой эфемерный фактор, как представление покупателя об особенностях характера жителей тех стран, откуда происходят автомобильные брэнды. Многие, в том числе автомобильные журналисты, считают, что автомобили марок Mercedes, Audi, BMW унаследовали немецкую основательность и педантичность, Ferrari, Fiat, Alfa Romeo — итальянскую импульсивность, Mitsubishi, Toyota — японское трудолюбие и т. п. Легенды о "национальных" особенностях различных автомобильных брэндов зачастую искусственно поддерживаются производителем. При этом забавно наблюдать, как "педантичные немецкие" BMW и "неутомимые корейские" KIA собираются на одном и том же калининградском заводе "Автотор".
Все факторы, которые влияют на изменение цен автомобилей одного класса и одинаковых технических характеристик, но разных производителей или брэндов, можно свести к деловой репутации — т. е. к представлениям покупателя об ожидаемых потребительских свойствах автомобиля. Понятно, что сообщения о массовых поломках, конструктивных дефектах и прочих недостатках определенных марок машин ведут к сокращению продаж, что вынуждает производителя снижать стоимость автомобиля. Снижает стоимость автомобиля и неизвестность: новички на рынке вынуждены продавать свои товары по ценам ниже, чем у конкурентов, поскольку потребитель еще ничего не знает о качестве их товаров.
Однако деловая репутация производителя не сводится к ожидаемым потребительским свойствам производимых им товаров. Например, от репутации производителя зависит, в каком объеме и на каких условиях он может прибегнуть к заимствованиям как в виде банковских кредитов, так и в виде эмиссии облигаций или выпуска векселей. А чем дешевле компании* обходятся финансовые ресурсы, тем выше (при прочих равных условиях) экономическая эффективность ее деятельности. Отметим, что деловая репутация имеет значение не только при изыскании финансовых ресурсов, но и, например, для привлечения рабочей силы.
Из всего сказанного следует, что чем выше у производителя деловая репутация, тем дороже он может продать свою продукцию, затратив при этом меньше средств на приобретение ресурсов. Поэтому, с точки зрения экономиста, деловая репутация — это дисконтированная стоимость будущих денежных потоков. Поэтому мне нравится определение деловой репутации, сделанное в статье "Месть и достоинство" (см. "Деньги" #45 от 15 ноября 2004 года) Максимом Черниговским: "Репутация — это совокупность качественных характеристик субъекта общественных отношений, которые определяют его общественный статус и отношение к нему со стороны других субъектов. Соответственно, деловая репутация — это совокупность качеств субъекта хозяйственной (в частности, предпринимательской) деятельности, которые определяют отношение к нему со стороны сложившегося круга участников делового оборота". Следует отметить, что это определение весьма сходно с определением, содержащимся в п. 1.3 Рекомендаций по организации управления правовым риском и риском потери деловой репутации в кредитных организациях и банковских группах (письмо Центробанка России от 30 июня 2005 г. #92-Т): "Деловая репутация кредитной организации — качественная оценка участниками гражданского оборота деятельности кредитной организации, а также действий ее реальных владельцев, аффилированных лиц, дочерних и зависимых организаций".
Бухгалтерия деловой репутации
С точки зрения бухгалтера, деловая репутация (goodwill по GAAP) — это превышение стоимости покупки бизнеса над приобретенным интересом при оценке по справедливой (рыночной) стоимости приобретенных активов и обязательств. Это определение содержится в ст. 22.41 IAS (International Accounting Standards, Международные бухгалтерские стандарты). Иными словами, это разница между той суммой, которую готов заплатить покупатель компании, и суммой ее чистых активов, оцененных по рыночным показателям. В данном случае речь идет о всех видах покупки компаний: приобретение контрольного пакета ее акций или паев, приобретение предприятия как имущественного комплекса, слияние, поглощение, присоединение и т. д.
Учитывая, что акции публичных компаний котируются на бирже и всегда можно оценить их капитализацию, условно принимаемую за рыночную стоимость компании, оценить деловую репутацию публичной компании тоже можно практически всегда. Для этого достаточно определить ее капитализацию и произвести оценку стоимости ее активов и обязательств по правилам GAAP. Следует, правда, отметить, что капитализация компании и ее рыночная стоимость все-таки не одно и то же. Часто крупные пакеты акций компании оцениваются в пересчете на акцию значительно выше, чем капитализация.
Однако оценить стоимость частных компаний можно лишь в момент совершения сделки, когда стороны договорились о цене покупки. Именно в этот момент и можно определить стоимость деловой репутации. Стандарт IAS 38.36 прямо запрещает создание внутренней деловой репутации и возможность учета ее как актива.
Деловая репутация с точки зрения GAAP является нематериальным активом и отражается на консолидированном балансе компании, купившей компанию с деловой репутацией. Как любые нематериальные активы, деловая репутация подлежит амортизации (IAS 22.44), то есть она, как ни странно, "стареет". Амортизация деловой репутации производится по правилам IAS 22.48. При этом учитываются планируемый срок существования приобретенной компании, стабильность и планируемый срок существования отрасли, информация о деловой репутации аналогичных компаний и т. д. При этом, согласно IAS 22.54, необходимо по окончании каждого финансового года пересматривать срок "полезной службы" и метод амортизации деловой репутации, принятой к учету. Установить, обесценилась ли деловая репутация, можно в соответствии с разделом IAS 36 "Обесценение активов".
Деловая репутация банкира
Однако, например, в деле "Альфа-банк v. 'Коммерсантъ'" вопрос об оценке деловой репутации до и после публикации и, соответственно, об экономическом расчете ущерба деловой репутации, причиненного данной публикацией, в целях исчисления размера возмещения "репутационного вреда"** не возникал. Примечательно, что при рассмотрении дела суды не обратили внимания на отсутствие сколько-нибудь точного экономического обоснования этой суммы, например заключения консалтинговой или аудиторской фирмы и т. п. Ни истец, ни ответчик не ходатайствовали о проведении судебной экспертизы по оценке размеров "репутационного вреда". Кассационная инстанция, снизив размер компенсации в десять раз, до 30 млн рублей, тоже не привела никаких экономических расчетов, обосновывающих такое решение.
Столь высокая степень судейского усмотрения в вопросе возмещения репутационного вреда порождает правовую неопределенность, которая негативно сказывается как на деятельности средств массовой информации, так и на деятельности тех компаний, банков и иных хозяйствующих субъектов, о которых они информируют. Да и судьям от такой неопределенности не легче. Чем выше степень судейского усмотрения, тем чаще раздаются голоса, обвиняющие судей в коррупции. Представляется, что необходим четкий прозрачный механизм определения размера ущерба деловой репутации, причиненного распространением порочащих сведений.
Но, к сожалению, подходы к оценке деловой репутации, предложенные GAAP, здесь не годятся. Как уже было сказано, определить ее стоимость можно только в момент заключения сделки. Но ведь никто не будет заключать сделку накануне компрометирующей данное юридическое лицо публикации и сразу после. Значит, необходимо искать иные подходы.
Одним из таких подходов может быть применение аналогии закона. В соответствии со ст. 15 ГК лицо, право которого нарушено, может требовать полного возмещения причиненных ему убытков, если законом или договором не предусмотрено возмещение убытков в меньшем размере. Под убытками понимаются расходы, которые лицо, чье право нарушено, произвело или должно будет произвести для восстановления нарушенного права, утрата или повреждение его имущества (реальный ущерб), а также неполученные доходы, которые это лицо получило бы при обычных условиях гражданского оборота, если бы его право не было нарушено (упущенная выгода). Если лицо, нарушившее право, получило вследствие этого доходы, то лицо, право которого нарушено, вправе требовать возмещения наряду с другими убытками упущенной выгоды в размере не меньшем, чем такие доходы. Применительно к такому виду нематериальных активов, как деловая репутация, утрату деловой репутации (как мы помним, это дисконтированные ожидаемые будущие доходы) можно рассматривать как упущенную выгоду, которую всегда трудно подсчитывать. Но расходы на восстановление деловой репутации, которая компания понесла или должна будет понести, поддаются исчислению. Например, назначенный судом эксперт может определить перечень мер, необходимых для восстановления деловой репутации компании, а другой эксперт, исходя из среднерыночных расценок, определит стоимость произведенных работ, услуг, например услуг пиар-агентства, направленных на минимизацию негативного впечатления читателей от компрометирующей публикации.
На мой взгляд, в случае повторения истории, подобной тяжбе "Альфа-банк v. 'Коммерсантъ'", необходимо гораздо более тщательно подойти к вопросу, сколько же стоит восстановление деловой репутации банкира или другого предпринимателя.
*Здесь и далее под компаниями понимаются хозяйственные общества (открытые и закрытые акционерные общества и общества с ограниченной ответственностью), иные хозяйствующие субъекты, целью деятельности которых является извлечение прибыли, а также предприятия как имущественный комплекс. Под публичными компаниями понимаются открытые акционерные общества, акции которых котируются на фондовой бирже. Частные компании — все остальные, в том числе открытые акционерные общества, чьи акции по той или иной причине не котируются ни на одной биржевой площадке.
**Оставим пока в стороне споры юристов о том, имеются ли законодательные основания взыскания возмещения "репутационного вреда". Решения, и не одно, по данному требованию состоялись, они вступили в законную силу и прошли кассацию. Пока Высшим арбитражным судом эти судебные акты не отменены, будем воспринимать сложившуюся правоприменительную практику как данность.
|