На фоне кризиса в экономике, ужесточения регулирования и ухода из РФ части крупных рекламных площадок микрофинансовые организации (МФО) столкнулись с ростом стоимости привлечения клиентов — в зависимости от компании рост на каждого нового клиента составил 10–30%. И в 2023 году цена клиента продолжит расти для отрасли на фоне снижения спроса со стороны граждан одновременно с сужением воронки одобрения.
Фото: Александр Коряков, Коммерсантъ
Фото: Александр Коряков, Коммерсантъ
По данным Unicom, стоимость одного рекламного лида для МФО по итогам февраля составила 2,57 тыс. руб. Это почти на четверть больше, чем годом ранее. Опрошенные “Ъ” компании подтверждают рост стоимости на 10–30%. «Столь агрессивная динамика обусловлена совокупностью негативных факторов, таких как сокращение рекламного инвентаря из-за ухода Meta и Google, изменение в законодательстве в части маркировки рекламы финансовых услуг, ужесточение регулирования со стороны ЦБ и общие негативные настроения заемщиков,— поясняет гендиректор Unicom Дмитрий Африканов.— Стоимость привлечения клиента в 2023 году покажет прирост на уровне 10–20%».
Повышение стоимости привлечения продолжится даже без новых шоковых событий на рекламном рынке.
«Перед МФО как бизнесом стоит задача показать качественный рост с минимальным уровнем дефолтов, а такой трафик изначально не может быть дешевым»,— поясняет директор СРО «МиР» Елена Стратьева. Уже в начале прошлого года тренд отразился на маркетинговых стратегиях большинства МФО: более трети компаний сообщили, что маркетинговый бюджет вырос, говорят в СРО.
По словам госпожи Стратьевой, средний годовой бюджет на маркетинг в отрасли находится в пределах 50 млн руб. Если из данных убрать показатели крупнейших компаний, то у 80% рынка бюджет на маркетинг составляет около 10–11 млн руб. в год. По данным ЦБ, около 80% займов выдается онлайн, этот сегмент является ключевым для поиска новых клиентов.
Усугубляет ситуацию падение спроса на микрозаймы со стороны клиентов.
По словам гендиректора МФК «Займер» Романа Макарова, первый квартал 2023 года не принес оживления на микрофинансовый рынок: число полученных заявок практически совпало с тем, которое было зафиксировано в четвертом квартале 2022 года,— чуть более 3 млн. На фоне замедления экономики спрос будет умеренно низким в течение всего 2023 года, уверены в компании.
Количество заявок со стороны первичных клиентов сократилось на 13% в годовом сравнении по итогам первого квартала, подтверждает тренд гендиректор финансовой онлайн-платформы Webbankir Андрей Пономарев. При этом спрос со стороны повторных клиентов вырос на треть за аналогичный период, добавляет он. «МФО будет все сложнее находить качественных клиентов, ввиду того что маржинальность микрофинансового бизнеса на фоне снижения процентной ставки упадет, а многие клиенты перегружены долговой нагрузкой,— описывает ситуацию на рынке коммерческий директор МФК "МигКредит" Марат Аббясов.— Получить такого клиента, который будет удовлетворять всем требованиям как самой компании, так и регулятора, будет достаточно сложно». Поэтому, очевидно, обострится конкуренция за хорошие лиды, что, конечно, подтолкнет вверх стоимость привлечения, компании заинтересованы в том, чтобы возместить выпадающую прибыль, продолжает господин Аббясов.
В итоге участники рынка готовы переплачивать за качественных клиентов, в том числе банковских, согласен директор по маркетингу MoneyMan Андрей Грезнев.
«Если сегодня заем нужен, к примеру, 100 лицам, которые подходят под требования 200 кредиторов, борьба между последними развернется именно на поле маркетинга, и чем она плотнее, тем выше будет цена. Компании вынуждены искать новые источники трафика, в том числе активнее развивать взаимодействие с CPA-сетями»,— приводит пример коммерческий директор Summit Group Елена Малышева.
Окупать же растущие расходы на привлечение клиентов МФО могут только за счет повышения эффективности, сокращения расходов, расширения линейки дополнительных продуктов и источников некредитного заработка, уверен господин Аббясов.