Доля рекламодателей, планирующих увеличить бюджет в 2023 году, в первом квартале выросла год к году с 40% до 53%, подсчитали в NMi Group и АКАР. Бренды также ищут новые форматы продвижения — например, начинают заказывать рекламу через голосовых ассистентов. Аналитики и эксперты говорят, что компании отходят от базовой для прошлого года стратегии экономии ресурсов и пытаются занять как можно большую долю рынка после ухода зарубежных конкурентов.
Фото: Дмитрий Духанин, Коммерсантъ
Фото: Дмитрий Духанин, Коммерсантъ
“Ъ” ознакомился с совместным исследованием рекламного холдинга NMi Group и АКАР, из которого следует, что рекламодатели планируют наращивать бюджеты на продвижение в 2023 году: доля тех, кто готов увеличить расходы, в первом квартале составила 53% против 40% в январе—марте 2022 года. Опрос проводился среди 100 рекламодателей по всей стране.
Из них 85% уже в первом квартале реализовывали рекламные кампании и 74% планируют сохранить маркетинговую активность до конца года.
Кроме того, доля компаний, которые полностью сократили рекламу во второй половине 2022 года, к первому кварталу 2023 года снизилась с 17% до 14%. До конца 2023 года только 15% рекламодателей не планируют проводить кампании, что на 7 процентных пунктов ниже результатов первой волны, отмечают аналитики. Еще 3% респондентов говорят о выходе бизнеса на международный рынок и рекламе за рубежом.
Рекламодатели сокращали бюджеты с начала пандемии (см. “Ъ” от 18 марта 2020 года). Рынок перешел к восстановлению в 2021 году, однако после начала военных действий на Украине из России ушли привычные иностранные рекламные платформы — YouTube, Google Ads, Instagram, Facebook (принадлежат Meta, деятельность которой по ведению Instagram и Facebook в РФ признана экстремистской и запрещена). Привлекать клиентов через интернет стало сложнее и дороже: в третьем квартале 2022 года каждая пятая российская компания снизила затраты на интернет-рекламу (см. “Ъ” от 16 ноября 2022 года). Одновременно страну покинули почти все крупнейшие зарубежные рекламодатели.
По данным NMi Group и АКАР, в первом квартале цифровое продвижение остается самым популярным инструментом: digital media (цифровой формат распространения информации) используют 76%, а digital non-media (немедийные цифровые агентства) — 54%.
Рекламу у блогеров заказывали 39% опрошенных, а еще 12% использовали голосовых помощников, таких как «Салют» («Сбер»), «Маруся» (VK), «Алиса» («Яндекс»), «Олег» («Тинькофф»), «Google Ассистент» и Siri. В прошлогоднем опросе голосовые помощники отдельно не рассматривались. В NMi добавили, что ассистенты «при совершении покупки подбирают релевантные приложения на основе таргета (целевого маркетингового механизма) рекламодателя».
В VK уточнили, что в первом квартале 2023 года втрое выросли инвестиции в таргетированную рекламу в историях и клипах, а также многократно увеличился интерес к нативным интеграциям у инфлюенсеров, «спрос на нативные проекты в "Марусе" растет со стороны компаний в фарминдустрии, туризме, детских товарах, финансах и в других отраслях». В холдинге говорят, что одна из потребностей бизнеса в работе с голосовыми ассистентами — «возможность формировать корзину товаров и упрощать путь к покупке с помощью голоса, мы уже активно тестируем такие механики с нашими партнерами».
В то же время, например, в «Тинькофф» подчеркнули, что не запускают прямые рекламные кампании через ассистента «Олег» — «это продукт, который, напротив, защищает пользователей от нежелательной рекламы и помогает в финансовых вопросах». В «Яндексе» отказались от комментариев. В «Сбере» не ответили на запрос “Ъ”.
Уход крупных западных рекламодателей мотивировал компании перераспределять бюджеты.
«Если в 2022 году российские компании тратили силы и ресурсы на отладку производства и сохранение основного бизнеса, то в 2023 году они попытаются занять как можно большую долю рынка, завоевать лояльность потребителей, что спровоцирует рост маркетинговых бюджетов и активность во всех медиа»,— объясняет директор по развитию бизнеса NMi Group Тимофей Лось. Рынок продолжает стабилизироваться, соглашается исполнительный директор РА SA Media Никита Прибыловский, и с каждым месяцем, по его словам, все больше рекламодателей, выбравших в 2022 году путь выжидания или даже оптимизации расходов, возвращаются к стратегии роста и увеличивают для этого инвестиции в рекламу.