Гонки по вертикали

спрос

В первом полугодии объем продаж новых иномарок вырос в полтора раза, отечественных брэндов — снизился на 10%. Рынок новых импортных машин увеличивается почти такими же темпами, как год назад, однако структура его перестала быть однородной. Если раньше на волне ажиотажного спроса росли продажи всех без исключения брэндов, то теперь стали заметны маркетинговые просчеты отдельных автопроизводителей. А это первый признак стабилизации рынка: возможно, в следующем году даже лидерам придется по-настоящему продавать свои машины, а не записывать за ними в очередь.

Лидеры

Таганрогский автозавод — компания, которая успешнее всех воспользовалась конъюнктурой авторынка в этом году. Менеджмент ТагАЗа сумел договориться с Hyundai Motor о бесперебойных поставках машинокомплектов, в результате за полгода собрал и продал почти 18 тыс. Hyundai Accent и 4,7 тыс. Hyundai Sonata. Hyundai Accent — модель небольшая, не слишком новая и с невыразительным "лицом". Но зато совершенно безальтернативная: за $12 тыс. больше никто не смог предложить покупателям машину со 102-сильным мотором, кондиционером, подушкой безопасности, электропакетом и ABS. Причем за $13,1 тыс. все то же самое можно получить с "автоматом" — и это главный козырь корейского автомобиля против французской новинки Renault Logan.

Лучше Accent продавалась только устаревшая узбекская Daewoo Nexia (19,6 тыс. машин), но она крупнее, дешевле и привычнее — ее-то уж точно давно научились ремонтировать в каждом гараже. О Mitsubishi Lancer (16,5 тыс. штук, третье место) этого не скажешь: каждый купивший эту псевдодешевую японскую новинку попадает в жесткую зависимость от импортера — компании "Рольф", которая на сервисе проводит не столь демократичную ценовую политику.

В самом "Рольфе" признают, что Lancer не добился бы таких результатов, если бы главная иномарка России в сегменте C — Ford Focus — временно не сдала позиции из-за того, что завод Ford во Всеволожске переходил на новую модель. Очередь на Focus II сейчас совершенно неприличная — шесть-семь месяцев, но с января завод будет выпускать в два раза больше машин — 60 тыс. в год, и тогда они, возможно, даже появятся в свободной продаже.

Главное достижение марки Mazda в том, что очередь на Mazda 3 сократилась почти вдвое, до каких-то пяти месяцев. Еще прошлой осенью эту модель надо было ждать, как Rolls Royce, целый год. Зато сейчас ста метров по Москве не проедешь, не встретив яркую японскую "трешку" или "шестерку". Инженеры Mazda, видимо, сами не ожидали, что их творение так понравится европейской публике — завод в Хиросиме не успевает удовлетворять заявки на всех рынках, и Россия, как другие страны, ограничена квотами.

В премиум-сегменте тоже есть свой феномен. Продажи Audi за полгода выросли на 57% — такого до сих пор не демонстрировал ни один премиум-брэнд. С показателем 3270 машин эта марка всего на 200 автомобилей отстает от лидера сегмента — BMW, у которого, в отличие от легковой линейки Audi, есть еще два полноценных внедорожника, а также сборочное производство в Калининграде. Главный козырь Audi — кредитная программа с обратным выкупом и низкими страховыми тарифами (см. об этом на стр. 18). Bay-back — принципиально новый финансовый продукт на российском авторынке, но как только дилерам удастся объяснить клиентам преимущества этой схемы, Audi может рассчитывать и на более впечатляющие результаты. Кстати, просветительскими усилиями немецкой марки уже воспользовались ее коллеги: в июле кредит с обратным выкупом запустили Volkswagen и Skoda, подобную схему, но с менее интересными условиями, предложил BMW.

Неожиданно хорошую динамику уже третий месяц показывает АвтоВАЗ. Правда, проявить изобретательность сбытовикам автозавода пришлось под угрозой остановки производства: нераспроданные складские запасы в мае вдвое превысили норму. Никаких маркетинговых чудес АвтоВАЗ, впрочем, не придумал: фактически дилерам просто разрешили продавать машины ниже себестоимости. Базовую "десятку" в июне можно было купить за $7,8 тыс.— такой цены не было больше года. Дилеры старались как могли, придумывая бонусы и специальные акции для покупателей.

В итоге после провала продаж в январе--мае в июне АвтоВАЗ увеличил реализацию на 10% по сравнению с тем же месяцем прошлого года — до 55,4 тыс. машин. Сейчас, по заявлению председателя совета директоров АвтоВАЗа Владимира Каданникова, рабочих даже вызывают на сверхурочную работу. Вопрос лишь в том, как долго удастся поддерживать спрос на морально устаревшую продукцию за счет талантов маркетологов.

Аутсайдеры

Из отечественных брэндов в этом году явно "в пролете" вазовская Lada Kalina. Ее делали десять лет, в ноябре прошлого года объявили о начале производства, и только в мае в торговую сеть начали поступать товарные машины — в единичных экземплярах. На фоне дешевеющих "десяток" дилеры, разумеется, стремились заработать на дефицитном продукте: за "Калину" просили до $10,7 тыс. Когда машина наконец появится в массовых количествах по заявленной цене $7,5 тыс., неизвестно. И неизвестно, захочет ли этого ждать покупатель.

Партнерская марка Hyundai — Kia еле-еле удержалась на прошлогодних позициях. Конфликт импортеров Kia, который уже полгода подогревает один из них — "Сокиа" (входит в группу СОК), не мог не привести к сокращению продаж. Самая продаваемая модель этой марки — Kia Rio была снята с производства в калининградском "Автоторе", Sportage предыдущего поколения доживает там последние месяцы. Официальная причина — прекращение производства этих автомобилей в Корее, однако по степени "свежести" они не уступают Hyundai Accent. "Автотор" публично заявил, что при таком раскладе бизнес с корейцами ему неинтересен, и перестал контролировать розничные цены на свою продукцию. Базовый Rio (1,5 л, 97 л. с.) с усилителем руля и одной подушкой безопасности сразу же подорожал на $250-350 и выпал из конкурентной борьбы с Accent. Продажи Rio в первом полугодии сократились на 1 тыс. машин, до 3,8 тыс. штук, а альтернативы этому дешевому автомобилю в линейке Kia в России нет. Новый Rio будет импортироваться, и с ценой от $13,6 тыс. (с мотором 1,4 л) он вряд ли будет конкурентоспособен в своем сегменте.

Так же туманны перспективы модели Kia Spectra, снятой с основного производства в Корее и выпускаемой теперь на заводе группы СОК "Иж-Авто". В сравнительных тестах "Авторевю" эта устаревшая модель по некоторым параметрам показала себя на уровне узбекской Daewoo Nexia, которой без малого двадцать лет. Тем не менее "Сокиа" намерена продавать Spectra по цене современной бюджетной иномарки — от $11,5 тыс. до $14,32 тыс. В этой же ценовой категории находится Ford Focus II.

То, что российский автолюбитель уже не хочет покупать дорогостоящие вчерашние продукты, доказала ситуация с Chevrolet Viva — Opel Astra предыдущего поколения, сборку которого в прошлом году начало тольяттинское СП GM-АвтоВАЗ. За полгода удалось реализовать всего 961 машину против 7 тыс. в год по плану. Причем большинство дилеров так и не получили базовую версию Viva за $13 тыс.— заводу было выгодно производить только дорогую версию GLS за $16,8 тыс. Снижение цены на $1 тыс. не помогло, и сейчас стоит вопрос о прекращении производства этой модели. Недавно Владимир Каданников публично признал, что причина неудачи этого проекта — в маркетинговых просчетах его участников.

Вообще, у компании General Motors в этом году в России сплошные просчеты. В первом полугодии упали продажи всех марок GM, за исключением Hummer H2 (продано 68 машин против 10) и корейских Chevrolet, которых год назад на рынке просто не было. Снизился спрос на внедорожник Chevrolet Niva (21,7 тыс. проданных машин против 24,1 тыс.) — в то же время АвтоВАЗ наращивает производство хоть и устаревшей, но дешевой Lada Niva. Продажи Opel упали на 12,4% (до 5,5 тыс. машин), Saab — на 38,8% (продано всего 159 штук), Cadillac — на 19,3% (117 штук). Не помогла и организация крупноузловой сборки самых дорогих моделей GM на "Автоторе". Впрочем, коммерческий директор ООО GM СНГ Яцек Горски видит ситуацию по-другому. Он уверен, что к концу года продажи люксовых брэндов GM начнут расти. А основные надежды господин Горски возлагает на недорогие корейские Chevrolet (в январе--июле продано 7,2 тыс. штук), сопоставимые по цене и качеству с Hyundai. По его словам, спрос на эти модели превзошел ожидания компании и в первом полугодии она просто не смогла привезти в Россию необходимое количество машин.

Перспективные модели

Главный кандидат в автомобильные бестселлеры — французский Renault Logan, массовые продажи которого начались в июле. Несмотря на неказистый вид, небольшой список доступного оборудования и не слишком убедительные "три звезды" на краш-тестах EuroNCAP, Logan — честная машина за свои деньги. Во всяком случае, новых современных иномарок ценой от $8,99 тыс. на российском рынке больше нет. К концу августа СП "Автофамос", выпускающее Logan в Москве, собрало на него много заказов, на модель уже выстроилась двухмесячная очередь.

Внедорожник SsangYong Rexton, который в декабре начнут собирать на территории Завода микролитражных автомобилей (ЗМА) в Набережных Челнах, вряд ли побьет рекорды продаж. Но в ценовой категории $30-36 тыс. он может достойно разбавить ряды "паркетников" своими более внушительными формами. Пока эта модель импортируется и стоит от $33 тыс. (бензиновый мотор 2,3 л, 150 л. с.). Разумеется, в компании "Северсталь-авто" (управляет ЗМА) не обещают снизить цену после начала российской сборки внедорожника. Скорее всего, компания изучит спрос на эту модель, а затем подумает над корректировкой цен.