|
Товар повышенной полосатости |
 |
Мы ориентируемся на людей активных
— Кто был инициатором смены имиджа брэнда?
— Решение принималось совместно руководством и маркетологами компании. Бизнес растет и меняется. Оценив, как изменились требования и потребности клиентов, действия конкурентов, ситуация на рынке, мы пришли к решению сменить имидж.
— Эти изменения были плановой акцией или же реакцией на какие-то события?
— К вопросу о необходимости дальнейшего этапа в развитии нашего брэнда мы шли достаточно долго, так что могу сказать: да, плановой.
— Как долго разрабатывался новый образ?
— Я бы разделила процесс создания нового образа на два этапа: эволюция платформы брэнда и изменение образа. Первый этап начался в марте 2004 года. К концу лета мы определили, как мы видим развитие брэнда с позиционированием услуг компании под слоганом "С нами удобно" в дальнейшем.
В сентябре приступили к разработке нового образа. А уже 20 января 2005 года отправили в производство первые материалы в новом стиле, а именно SIM-карты и карточки оплаты.
4 апреля этого года рекламная кампания была запущена одновременно по всей стране. На мой взгляд, кардинальное изменение имиджа брэнда произошло достаточно быстро.
— Новый образ разрабатывали своими силами или привлекали к работе рекламные агентства?
— Мы работали с британским брэнд-агентством Wolff Olins. Они помогли нам проработать и развить придуманные нами идеи и концепции.
— На какую целевую аудиторию рассчитан новый имидж брэнда?
— В первую очередь мы ориентируемся на людей активных, зрелых. Но брэнд, безусловно, работает и на более широкую аудиторию.
— Какие изменения в услугах и тарифах получили клиенты "Билайна" в связи с новым образом оператора?
— После запуска нового образа мы реализовали целый ряд коммерческих предложений, предварительно проведя исследования и выяснив, чего ждут от компании наши абоненты. Поэтому новые предложения объединяет то, что все они разрабатывались, исходя из потребностей наших клиентов, основывались на их предпочтениях.
Второе требование, которое мы предъявляем к новым продуктам,— легкость в восприятии и использовании. К примеру, мы революционно для нашего рынка упростили тарифы в роуминге. Запустили тарифный план "Простые вещи". Ввели услугу "Живой ноль", которая позволяет получать входящие звонки от абонентов сети "Билайн", даже когда номер заблокирован.
— Как реагировали клиенты компании на резкую смену имиджа?
— В большинстве своем очень позитивно. В июле доля людей, осторожно или отрицательно воспринимающих новый образ "Билайна", составила лишь 2% от всего числа пользователей сотовой связи. Начиная с апреля мы с удовольствием наблюдаем устойчивое положительное отношение к нововведениям. Что тем более приятно, поскольку новое всегда воспринимается с трудом.
— Вы довольны результатами акции?
— Да. Уже сейчас могу сказать, что это очень успешный и своевременный проект.
— Что нового ожидает клиентов "Билайна" в ближайшие месяцы?
— Пока это секрет. Проекты находятся в стадии разработки. Могу сказать, что мы и дальше будем двигаться в направлении "яркость, смелость, простота".
— Стать компанией номер один среди операторов сотовой связи — это цель руководства "Билайна" или же у вас другие приоритеты?
— Мы, безусловно, амбициозны. Поэтому для "Билайна" важно не просто быть лидером среди операторов сотовой связи, но и задавать тенденции на рынке связи в России.
Аудитория воспринимает нашу марку как технику высокого класса
 |
| Фото: СЕРГЕЙ МИХЕЕВ, "Ъ" |
— Как появился брэнд Sitronics?
— Мы являемся независимой "дочкой" концерна "Научный центр", которому принадлежат легендарные советские заводы в Зеленограде — "Квант", "Элеон", "Микрон", "Элакс". Там занимаются разработками в области электроники. Это серьезнейшая научная и производственная база. Поэтому было более чем логично создать собственную линейку бытовой и электронной техники.
Мы постоянно изучаем рынок. Прежде чем начать производство, нами были тщательно просчитаны спрос на подобные изделия, темпы роста благосостояния населения, развития регионов. Отдельно были изучены периоды так называемой смены парка — моменты, когда покупатели меняют старую технику на новую. Первая мощная смена парка произошла в 1993 году. Вторая — в 2000 году. Третья сейчас только начинается. По нашим подсчетам, к 2007 году потребители сменят до 70% телевизоров. Мы очень рассчитываем на то, что наши обкатанные модели, накопленный опыт производства и продаж позволят компании использовать эту ситуацию с наибольшей выгодой для себя.
— Брэнд Sitronics позиционировался как отечественная техника высокого класса. Как вы считаете, удалось ли приучить к этой мысли покупателей?
— В средневековых восточных странах правители часто переодевались в странствующих монахов, дервишей, и бродили по вечерам по городу, расспрашивая простых жителей о жизни. И я практикую подобные действия, часто посещая розничные точки и сети, где стоит наша техника. В одно из таких посещений я обратила внимание на то, что цена на отечественный телевизор выше цены на телевизор одного из известных западных брэндов. Я спросила продавца, почему такая разница. Он посмотрел недоуменно и произнес важную для нас фразу: "Да вы что, это же техника интеллекта. Наша оборонка делает..."
Собственно, и недавно проведенный масштабный количественный опрос по России показал, что наша аудитория достаточно четко воспринимает нашу марку как технику высокого класса.
— Как это сказывается на объеме продаж?
— Оборот этого года составит порядка $100 млн. На мой взгляд, это уже приличный показатель для молодой марки.
— В каких странах помимо России продается ваша продукция?
— Летом мы открыли представительство на Украине, использовав там ту же рекламную стратегию, что до этого в России. На улицах были последовательно натянуты перетяжки: "Ты умен", "Жена — талант", "Ребенок — гений", "Техника Sitronics", "Sitronics — техника интеллекта". Таким же образом позиционировали продукцию компании в глянцевых изданиях — и в мужских, и в женских. Эффект потрясающий. Продажи на Украине пошли настолько хорошо, что грозят затмить успехи в продвижении продукции по России.
До середины следующего года планируем начать продажи в Чехии, Польше, Германии, Словакии и Австрии. Рекламу мы планируем проводить таким же образом, как это было успешно сделано в России и на Украине. Дилеры продают продукцию Sitronics в Казахстане, Армении и ряде других стран СНГ — за всеми даже не уследить.
— Какую нишу Sitronics занимает сейчас на рынке?
— Наша ниша — техника для smart shopper`s: техника для тех, кто умеет покупать разумно вне социальных и возрастных характеристик. Sitronics — это единственная в России марка бытовой техники, которая не только не скрывает свои российские корни, но открыто заявляет об этом и гордится российским происхождением.
— На чем строится сейчас рекламная кампания Sitronics в России?
— Мы опробовали на себе вирусный маркетинг. Рекламная акция состояла из шести самостоятельных модулей, связанных между собой. Зимой пригласили граффитчиков, которые раскрасили весь город в цветные полоски — символ нашей компании: снег, здания, пешеходные переходы. Результатом стали журналистские расследования о загадочных граффити. Следующим ходом стали наши агенты, которые появлялись в метро столицы и еще девяти городов России с коробками, в которые была упакована наша продукция. В результате — снова пересуды, в том числе и в прессе.
Параллельно наш call-центр обзванивал торговые центры и павильоны с вопросом: "Есть ли у вас продукция Sitronics?" Наши агенты ходили по магазинам с тем же вопросом. Попутно они интересовались павильонами Sitronics у покупателей.
Для следующей акции пришлось привлечь профессиональных актеров. В их задачу входило ездить в общественном транспорте и устраивать публичные ссоры на тему "почему ты ей подарил Sitronics, а мне нет?".
Акция "секретный покупатель" представляла собой следующее. Наши агенты ходили в магазины, где продается наша техника, расспрашивали о ней продавцов-консультантов. Если продавец хорошо справлялся со своей задачей, ему вручали подарок от компании (от бытовой техники до MP3-плеера). Нерадивых продавцов предупреждали, что подарок на этот раз они не получат из-за собственной некомпетентности, оставляя им шанс получить приз в следующий раз, когда придет другой "секретный покупатель".
Нужно сказать, вирусный маркетинг превзошел все наши ожидания. Сумма была затрачена очень незначительная, а в результате выросли не только продажи — возросло узнавание марки, имидж стал более запоминающимся.
— Какие товары выпускаются под маркой Sitronics?
--Вся линейка телевизоров: от кинескопных до жидкокристаллических и плазменных. DVD, домашние кинотеатры, компьютерная техника, мобильные телефоны, мелкая бытовая техника, аудиотехника; начинаем выпускать автомагнитолы.
ОЛЬГА СОЛОМАТИНА