Неснижаемый осадок

В период бурного роста фондового рынка количество клиентов у брокерских компаний, как правило, возрастает. Однако желание привлечь новых клиентов не привело к кардинальному снижению тарифов на брокерские услуги. Ситуацию на рынке брокерского обслуживания изучала ОЛЬГА БУЯНОВА.

С мая по сентябрь 2005 года количество клиентов брокерских компаний, по данным Ъ, выросло примерно на 20%. Данные эти приблизительные, так как не все компании предоставляют сведения о количестве своих клиентов, да и считают их по разным методикам (кто-то, например, берет в расчет "нулевые счета"), однако факт роста клиентской базы налицо. Как ни странно, существенно снижать тарифы на брокерское обслуживание, чтобы привлечь побольше клиентов, брокерские компании не намерены. Как считает Константин Кирпичев, начальник отдела маркетинга БД "Открытие", "брокерским компаниям уже поздно снижать тарифы; скорее всего, произойдет определенный всплеск рекламной и маркетинговой активности компаний, в первую очередь брокеров, ориентированных на розничные услуги".

Никаких новых ходов маркетологи пока не придумали. Привлечение клиентов проходит по стандартным схемам: предоставляются льготные периоды обслуживания; консультант клиентам, которые еще не очень умеют торговать, но очень этого хотят и имеют достаточно средств (ИФК "Солид"); акции, в рамках которых при подключении до какого-то определенного числа клиент может рассчитывать на более низкий тариф (Росевробанк); увеличение количества тарифных планов, из которых клиент может выбрать наиболее удобный (Лефко-банк, банк "Зенит").

Новые услуги, которые вводят те или иные компании, являются новыми скорее для них самих, а не для рынка. Все больше брокеров открывают инвесторам доступ на рынок срочных контрактов (ИК "Церих Кэпитал Менеджмент", банк "Центрокредит", ИК "Баррель"), вводят общие тарифы для акций и облигаций без разделения биржевых рынков (ИФК "Четвертое измерение"), расширяют технические возможности для торговли на бирже (Лефко-банк предлагает программы Pocket-Dealing — приложения для карманных персональных компьютеров) и т. п. Эти услуги уже давно есть в ассортименте других компаний, но их введение, несомненно, усиливает позиции брокера и облегчает жизнь его клиентам. Например, в ИК "Тройка Диалог" с июля 2005 года клиенты, торгующие через систему интернет-трейдинга, могут совершать операции с паями всех ПИФов УК "Тройка Диалог".

Сергей Яблоновский, маркетолог ООО "Алор+": "Компании привлекают клиентов не за счет снижения цен на услуги, а предлагая разнообразные тарифы. Исчерпав основные возможности снижения тарифов, операторы фондового рынка, подобно операторам сотовой связи, стараются предложить тарифные планы для разных категорий клиентов. Кроме того, компании стараются предлагать клиентам дополнительные сервисы: доверительное управление, паевые инвестиционные фонды, финансовый и юридический консалтинг".

Можно отметить также, что маркетинговая активность ритейл-брокеров развивается и в регионах. Константин Кирпичев утверждает: "Динамика открытия количества счетов в Москве и в наших региональных отделениях уже практически сопоставима".

Существенные скидки брокеры предоставляют и очень крупным клиентам. Главный специалист управления продаж российским клиентам "Уралсиб Кэпитал" Юрий Кочетков уточняет, что "достаточно крупным клиентом на рынке можно считать игрока, обороты которого достигают $1-2 млн в месяц". Такие клиенты могут даже сами диктовать условия брокерским компаниям. Татьяна Паршина, руководитель отдела клиентского сервиса компании БКС: "В условиях конкуренции брокерские компании часто устанавливают индивидуальные тарифы для крупных клиентов, тем самым проявляя достаточно гибкий подход к тарифной политике".

Более того, клиент иногда может использовать фактор жесткой конкуренции на рынке, объясняя брокеру, что с его конкурентом он договорился об определенном тарифе и ждет более выгодного предложения. Обыкновенный клиент не сможет вести себя таким образом. Константин Кирпичев: "Для ритейлового клиента, как правило, тарифы, указанные на сайте компании, окончательны. Если о клиенте ничего не известно и привлекательный для брокера объем средств сразу не поступил на счета компании, рассчитывать на какие-то дополнительные скидки едва ли стоит. Обещанные большие объемы сделок брокер сначала потребует подтвердить реальными действиями, и только потом клиент сможет снизить издержки в соответствии со своими оборотами".

Но даже не располагая крупными средствами, можно найти на рынке подходящие тарифы. Дмитрий Климов, начальник отдела маркетинга ИФК "Солид": "Рынок брокерских услуг достаточно четко структурирован — здесь можно найти и брокеров-дискаунтеров, и ориентированных на 'средний' и 'премиум'-класс, и на 'экстрапремиум'. Лидирующие компании в каждом из сегментов предоставляют услуги высокого качества, но направленные на определенную аудиторию. Например, аналитические услуги дорогих брокеров ориентированы на фундаментальный анализ, а ритейловых брокеров — на технический, необходимый для постоянно совершающих сделки торговцев".

Отметим, что дешевизна обслуживания вовсе не означает того, что оно низкого качества. Михаил Поспелов, руководитель отдела продаж ИК "Финам": "Минимальный тариф на брокерское обслуживание можно предоставить, если клиенту нужно только сухое брокерское обслуживание без дополнительных услуг. Это не всегда свидетельствует о низком качестве обслуживания, особенно если компания выбрала для себя эту нишу на рынке. Но если клиенту важны какие-то дополнительные услуги, то плату за них легче включить в более высокие тарифы и предоставлять их впоследствии 'бесплатно', чем взимать с клиента дополнительные деньги. Подобная система в чем-то схожа с системой в отелях 'все включено'".

По порядку цен на услуги можно судить о том, на какого клиента ориентирована компания. Юрий Кочетков: "Кроме искусственных барьеров — минимального размера средств, с которым вас примут в брокерской компании,— брокер, устанавливая достаточно высокий тариф для розничного клиента, по сути дела, отсекает непрофильных клиентов. Например, клиентов, которые совершают большое количество сделок на небольших объемах. Это происходит в случаях, когда брокерской компании более интересны институциональные клиенты с большим объемом средств, которые с лихвой покрывают списание комиссии за сделку за счет приличного выигрыша и ценят компанию за хороший уровень дополнительных услуг и громкое имя. И это в конечном счете делает существование непрофильного клиента невыгодным для брокерской компании". Татьяна Паршина: "Высокие тарифы брокерской компании свидетельствуют о том, что у нее уже сложился определенный круг клиентов, проявивших желание работать на этим условиях". "Такие клиенты рассматривают брокерскую компанию скорее как партнера по бизнесу, а не как технического оператора",— поясняет Юрий Кочетков.

Определить степень важности клиента для брокерской компании довольно легко. Михаил Поспелов советует: "Попробуйте попросить о какой-нибудь услуге, которая не прописана в договоре, сделайте нестандартный запрос. Если вы интересный клиент для брокера и брокер в принципе способен его выполнить, компания пойдет вам навстречу". Константин Кирпичев: "Клиенту, который является для компании крупным по объему комиссии и размеру активов, естественно, будет уделяться больше времени. Например, если клиент взял маржинальный кредит и держит его в течение долгого времени, обычному клиенту могут позвонить, только когда его ситуация будет приближаться к критической. 'Любимый' клиент может рассчитывать на мгновенное предупреждение о последствиях своих действий. Однако в любом случае компании выгоднее, чтобы клиент остался доволен услугами и не потерял деньги зазря. Это же не рынок FOREX".