Подайте, поста ради
Истории Telegram-каналов вынуждают владельцев выпрашивать голоса
Опрошенные “Ъ” участники рынка, рассчитывавшие на запуск возможности публиковать истории в Telegram от имени каналов, получили не то, чего ожидали. Реализованная площадкой механика вынуждает администраторов каналов просить у участников аудитории их голоса, так называемые boost. Последние выдаются только премиум-пользователям и по одному в день. В результате получить пользу от инструмента, по мнению экспертов, смогут только крупные каналы с лояльной аудиторией, которым в ходе соперничества придется придумывать игровые механики, например конкурсы.
Фото: Эмин Джафаров, Коммерсантъ
Фото: Эмин Джафаров, Коммерсантъ
“Ъ” обсудил с участниками рекламного и блогерского рынков перспективы использования историй — исчезающих сообщений в верхней части приложения — в каналах Telegram.
Возможность публиковать истории от имени канала появилась 22 сентября, однако реализована она иначе, чем в большинстве соцсетей. Чтобы публиковать истории, администратор канала должен все время привлекать определенное количество «бустов» (от английского boost — «продвигать») от других пользователей Telegram (в зависимости от числа своих подписчиков). «Бусты» получают только те пользователи, которые оплачивают подписку Telegram Premium, причем каждому выдается лишь один в день.
Формат историй в Telegram появился в июле только для частных пользователей и их аудитории из списка контактов. В коммерческих целях такими историями пользовались в основном индивидуальные предприниматели и малый бизнес из сферы услуг, например салоны красоты, чьи контакты занесены в телефонные книги клиентов (см. “Ъ” от 27 июля).
После сентябрьского расширения историй в Telegram многие популярные каналы начали просить у подписчиков «проголосовать» за включение для них историй, отдав свои «бусты».
На 24 сентября истории появились, например, у «X5 клуб», «Яндекс Маркета», Vizit.
Истории для каналов в Telegram в своем текущем виде — «это не то, чего ждал рынок, подписчикам надоест давать "бусты", и они не будут делать это постоянно», полагает основатель Digital Church Марк Хлуднев. Эксперт уверен, что рано или поздно сервис запустит «обычный функционал, которого от него и ждут», а система ограниченного количества «бустов» введена для сохранения приемлемой нагрузки на серверы Telegram.
Исполнительный директор SA Media Никита Прибыловский назвал реализацию «нестандартной и неожиданной», но отметил, что она способна мотивировать каналы к развитию.
В том виде, в котором функция реализована, она будет полезна скорее для каналов с большой аудиторией, считает гендиректор АО КРОС Екатерина Мовсесян. Однако общее количество подписчиков, по ее словам, лишь косвенный показатель: «У известных сообществ, особенно из крупных городов и регионов, больше премиум-читателей. Уровень зарплат в небольших населенных пунктах не всегда позволяет приобретать ежемесячную подписку, которая не сильно влияет на функционал приложения».
Истории в Telegram позволят показывать контент тем подписчикам каналов, которые отключили уведомления об их сообщениях, рассчитывает директор по маркетингу ГК ПИК Игорь Соломатин.
Сервису, по его словам, нужно было сделать истории «интересным инвентарем для продвижения каналов» и одновременно не перегружать их рекламой: «По сути, каналы с лояльной аудиторией будут обладать возможностью публиковать истории, а остальные — не будут».
Господин Соломатин прогнозирует, что в ближайшее время администраторы Telegram-каналов разработают игровые механики, посредством которых они будут получать «бусты». Это могут быть призывы в шуточной форме или обещания провести конкурс, после того как канал наберет нужное число «бустов», добавляет госпожа Мовсесян.
Тематические каналы могут напоминать подписчикам о «бустах» один раз в день утром или вечером, а широковещательные каналы, «возможно, два-три раза в день», говорит директор по стратегическим коммуникациям Brand Analytics Василий Черный. По его словам, механика «бустов» «отчасти сделает администраторов "попрошайками"», но подобное характерно и для других платформ: «По тому же YouTube мы видим, что авторы не забывают напоминать о подписке и лайках. Но каждый автор выработал свой формат "призыва" и старается не перебарщивать с такой коммуникацией».