Спонсоры с понятием

Спонсоры с понятием

        Помните рекламу: "Не люблю кошек".— "Ты просто не умеешь их готовить". Цинизм в моде. Те бизнесмены, которые не любят вкладываться в культуру, на самом деле просто не знают, какие выгоды несут эти вложения. При грамотном подходе к спонсорству культура может стать для бизнеса отличным маркетинговым инструментом.
        Минувшим летом в центре дизайна Artplay состоялся необычный выставочный проект под названием "Галерея HYPE". На момент открытия выставки экспозиции как таковой не было: галерея открылась с совершенно голыми стенами. Артистическая молодежь, однако, валила на выставку валом. Молодежь шла — и несла свои работы. До того в течение двух месяцев на молодых художников, дизайнеров и фотографов шла прицельная охота устроителей выставки: их забрасывали информацией о проекте в арт-кафе и клубах, в художественных вузах и модных кинотеатрах. Участие в проекте для молодежи было совершенно бесплатным, а работы вывешивали без всякого судейства. Единственное условие предъявлялось к названиям работ, которые должны были содержать латинские буквы h и p — инициалы спонсора проекта компании Hewlett Packard. Картины молодых художников распечатывали на новых широкоформатных принтерах HP, принты развешивались по стенам или демонстрировались с помощью новых проекторов HP. Ради продвижения этой специфической техники, собственно, и было затеяно все дело. Публике мероприятие подавалось, конечно, под другим соусом: "HYPE — международное арт-движение, ставящее своей задачей дать возможность молодым талантам показать свои работы мировой общественности" — так было написано в пресс-релизе.
       Эффект выставка имела ошеломительный — и для организаторов, и для участников. В выставке приняли участие более тысячи молодых художников, дизайнеров и фотографов. Их работы получили аудиторию в 19 тыс. человек, по окончании выставки были вывешены на международном сайте галереи, некоторые художники получили заказы от рекламных агентств и киностудий. А вот что получила при мизерных затратах компания Hewlett Packard. По ее данным, продажи продвигаемой техники в несколько раз превысили первоначально запланированные цифры. Помимо роста продаж компания приобрела имидж активного и адекватного участника культурного пространства и профильную для своей техники аудиторию: технологии HP позиционировались как неотъемлемая часть творческого процесса.
       Подобные проекты для России пока еще редкость. Культурное спонсорство воспринимается большинством российских бизнесменов как общественная повинность или как элемент задабривания властей. На Западе, между тем, взаимодействие с культурой давно уже стало элементом маркетинга.
       
Впрочем, не всякий западный опыт хорош для России. Например, американский опыт взаимодействия культуры и бизнеса — богатейший, но равняться на него бессмысленно, поскольку культура в этой стране была негосударственной всегда. Другое дело Европа. Наиболее интересный для нас пример развития спонсорства — Великобритания, где не так давно финансирование культурных учреждений осуществлялось только государством, а сейчас на 30% они финансируются за счет спонсорских программ.
       В том, что это произошло, есть большая заслуга человека по имени Колин Твиди. Именно он создал в конце 70-х годов коммерческое агентство Arts & Business для посредничества между культурой и бизнесом. На момент основания в компанию входило 50 представителей коммерческого сектора, которые обеспечивали финансовую поддержку культурных проектов на общую сумму £600 тыс. в год (примерно $900 тыс.). 25 лет спустя Arts & Business стало самой мощной в мире посреднической организацией, пропускающей через себя 10% всего финансирования искусства в Великобритании. Вначале агентство действовало в традиционной парадигме, выступая просителем о помощи тому или иному культурному проекту. Но с течением времени Твиди понял, что бизнес может получать от культуры не меньше, чем культура от бизнеса. "В последнее время мы стараемся развивать партнерские формы сотрудничества между культурой и бизнесом,— утверждал Колин Твиди во время своего годичной давности визита в Москву.— Бизнес может получать от взаимодействия с культурой не только имиджевый эффект и рост продаж, но эффекты еще более значимые: способность к творчеству, сплочение команды, увеличение лояльности и т. д.".
       "Путь, который проделала Великобритания, удивителен,— говорит декан факультета 'Предпринимательство в культуре' Международного университета Ирина Хангельдиева.— В среде британского бизнеса сегодня принято нанимать в штат художников и поэтов — не для того, чтобы переквалифицировать их в бизнесмены, но чтобы они продолжали заниматься тем же самым — писать стихи и полотна. Происходит взаимообогащение разных сфер человеческой деятельности, люди ищут новое мироощущение, новый стиль работы. Мы, конечно, существенно отстаем в этом отношении. Хотя изменения в нужном направлении происходят буквально у нас на глазах".
       
Изменения лучше всего заметны на стыке отношений большого бизнеса и большой культуры. До 40% бюджета Большого и Мариинского театров, Третьяковской галереи, Эрмитажа, Русского музея, Государственной филармонии уже не первый год формируется за счет спонсорских средств крупных компаний. Форма организации спонсорства при этом — самая передовая, с международными советами попечителей и качественным фандрайзингом. Правда, большинство наблюдателей по-прежнему рассматривают взаимоотношения сторон на этом уровне как форму "культурного рэкета" властей. "Культура и бизнес 'женятся' по трем сценариям: по любви, по расчету и по воле 'родителей', то есть властей",— говорит Михаил Гнедовский из Института культурной политики. Взаимоотношения крупных компаний и крупных культурных институтов принято относить к последней категории. Имиджевый эффект, полученный в результате таких браков, в большей степени ожидается не от широких слоев населения, а от узких, власть предержащих. На самом деле есть в этих браках и трезвый расчет. Вице-президент Альфа-банка Александр Гафин утверждает, что вложения в культуру обеспечили половину узнаваемости банка в России (этот показатель составляет 97%). Другую половину обеспечила реклама — а рекламный бюджет банка при этом в разы больше того, что "Альфа" тратит на культуру. Исключительно на прагматической основе строятся взаимоотношения Большого театра и сети Marriott. Последняя осуществляет так называемое "товарное спонсорство": гости Большого театра имеют скидку на проживание в гостиницах или проживают бесплатно. Гостиничной сети такое партнерство дает именитых постояльцев — таких как Дзеффирелли или Валерий Гергиев, билеты на премьеры и логотип на фасаде. Отношения "товарного спонсорства" существуют между "Новой оперой" и компанией Delta, между "Геликон-оперой" и компанией экспресс-доставки TNT. Бизнесу в этих случаях интересно не только приобретение репутации продвинутых компаний, но качество и количество вовлекаемой аудитории.
       Осуществление подобных проектов сотрудничества пока что дается очень сложно. Прежде всего потому, что в большинстве учреждений культуры и бизнеса отсутствуют люди, способные их придумывать. По идее, такие люди должны работать либо в специальных агентствах-посредниках (типа британского Arts & Business), либо в отделах фандрайзинга в культурных институтах. Ни того, ни другого в России не существует. "Мы начали на свой страх и риск с 1998 года читать курс по фандрайзингу,— рассказывает Ирина Хангельдиева из Международного университета.— Но работать нашим выпускникам пока что очень трудно. В России такой специальности не существует, фандрайзеров прячут от ревизионных управлений в штатных расписаниях под видом администраторов, и это лишь начальная ступень сложностей. Основное же — это косность культурных госучреждений, неспособность к переменам".
       
Опускаясь чуть ниже в культурной и бизнес-иерархии, можно обнаружить, что здесь стороны устремляются к взаимной выгоде с большим проворством. Мелкий и средний бизнес, спонсируя культурные мероприятия, не нуждается в улучшении имиджа или лояльности властей. Ни то ни другое ему все равно не светит. Этим людям нужно только увеличение продаж. В Институте культурной политики, которым руководит бывший директор культурных программ Фонда Сороса Михаил Гнедовский, считают, что именно здесь, на стыке негосударственной или полугосударственной культуры и бизнеса, можно говорить о появлении менеджеров нового образца. "Здесь есть более гибкие, конкурентоспособные и привлекательные для бизнеса организации. Такие проекты, как 'Культурная столица Поволжья', Новосибирский фестиваль этнических культур 'Живая вода', Красноярская музейная биеннале, сургутская программа '60-я параллель', стали примерами полного совпадения интересов спонсоров и спонсируемых",— рассказывает Михаил Гнедовский. В отличие от большой культуры, где фандрайзинг ведется по западному образцу, то есть привлекается большое количество спонсоров, здесь создаются конкретные проекты под конкретного спонсора — при этом неденежные формы спонсорства выбираются чаще. Так, например, фестиваль "Живая вода", организующий в Горном Алтае и Новосибирске пространство для общения разнообразных этнических культур, предложил стать спонсорами этого проекта туристическим компаниям. В результате устроители фестиваля решили проблему проживания и питания участников во время фестиваля (безвозмездно либо с существенной скидкой), а туристические компании включили в туристический пакет привлекательное предложение — направление "событийный туризм". Фестиваль посетило огромное количество людей, что в равной степени порадовало и его устроителей, и спонсоров. Другой пример — взаимодействие компании Procter & Gamble с московским кинотеатром "35 миллиметров". Здесь произошло случайное совпадение: кинотеатр нуждался в финансировании фестиваля аниме, а компания примерно в это же время выпустила рекламный ролик шампуня Head & Shoulders "Энергия океана", выполненный в жанре аниме. Менеджмент кинотеатра вовремя сориентировался, предложив объединить усилия, и Procter & Gamble с удовольствием согласилась стать спонсором фестиваля, органично включив собственный рекламный ролик в его программу. В итоге рекламная компания "Энергии океана" была признана самой эффективной в российской истории компании. В ходе фестиваля ролик увидели 17 тыс. молодых людей, а именно для молодежи и выпускался шампунь.
       Очень симпатичный союз образовали Свердловская филармония и кондитерская фабрика "Конфи". Спонсорский контракт предусматривал бесплатную поставку филармонии ежемесячно 100 кг специальных леденцов для снятия приступов кашля во время исполнения музыки. Конфеты были завернуты в фантики, которые не шуршали при разворачивании, однако содержали информацию о производителе.
       Бессчетны случаи обеспечения себе эксклюзивных каналов дистрибуции при помощи высокого искусства представителями индустрии роскоши. Chopard становится спонсором концерта Хосе Каррераса, и все зрители, купившие билеты за $400 и выше, разглядывают в фойе кольца и броши, а те, кто бесповоротно решил провести вечер с толком, могут это и купить. Escada проводит показ коллекции в одном из особняков Большого театра, гостей встречают ученицы хореографического училища в пачках, Escada делает в пользу театра спонсорские взносы и одаривает актеров своей продукцией. А компания "Космос-золото" проводит аукцион по продаже стульев с начинкой в антракте постановки русского мюзикла "12 стульев": один зритель получает ювелирное украшение, остальные — дисконтные карты ювелирной компании. По утверждениям менеджеров компаний, осуществивших все перечисленные проекты, эффект они дали кратно больший и существенно более продолжительный, нежели дала бы реклама.
       "Это — примеры творческого подхода с обеих сторон, и такой подход обеспечивает огромный синергетический эффект для всех участников,— говорит независимый консультант по фандрайзингу Любовь Золотова.— Успех имеют наиболее интересные культурные проекты, которые максимально соответствуют нуждам компаний. Спонсорам важен объем и качество аудитории культурной организации. И в зависимости от задач эти параметры можно менять: нужно партнерам получить более массовую и менее обеспеченную публику — спонсируются дешевые или бесплатные билеты. Нужна более обеспеченная публика — спонсируется качество продукта. Это инструментарий, который в руках специалистов может давать колоссальные результаты".
       
Михаил Гнедовский утверждает, что взаимообогащение бизнеса и культуры должно привести к полному стиранию граней между теми и другими институтами: "На границе бизнеса и искусства появляется то, что называется 'творческими индустриями', и это наиболее востребованный продукт в современном обществе. Спонсорство, таким образом, оборачивается вложениями в творческие индустрии, способные приносить большую отдачу". С полным правом творческой индустрией, например, можно считать сеть магазинов "Арбат Престиж", где вокруг стендов с косметикой, которая продается, развешены картины, которые не продаются, но являются личной собственностью владельца сети Владимира Некрасова. Здесь уже действительно трудно провести грань между вложениями в культуру и вложениями в собственный бизнес, но для бизнеса такой подход оказывается очень полезным.
       Ирина Хангельдиева считает, что на пути к творческим индустриям российскому менеджменту предстоит преодолеть всего два препятствия — во-первых, мировоззренческую проблему, и во-вторых, кадровую. Бизнес взял хороший темп, преодолевая эти препятствия.
ЕКАТЕРИНА ДРАНКИНА