«Потребитель платит за качество, а компания стремится минимизировать затраты»
Основатель тюменского бренда электроники CaseGuru о продажах без привлечения крупных розничных сетей
Первая часть материала - по ссылке.
К 2023 году на рынке сформировалась новая модель работы брендов с китайскими контрактными производствами. Продуктовая линейка составляется из устройств среднего и нижнесреднего ценовых диапазонов, в модельный ряд принципиально не включаются гаджеты ультрабюджетной категории. За счет отлаженного взаимодействия с высокоуровневыми китайскими фабриками качество продукции брендов нового типа сравнимо с тем, что предлагают самые известные зонтичные бренды. При этом, функциональность устройств может быть шире, чем у гаджетов массовых брендов, часто есть адаптация под нужды пользователей на конкретном рынке.
В качестве дополнительных особенностей у брендов нового типа могут присутствовать и опции, связанные с сервисным обслуживанием и дистрибуцией.
За проработку функциональности устройства и его адаптацию под региональные реалии в рамках новой бизнес-модели отвечает именно вендор-заказчик. При этом он не разрабатывает устройство «с нуля». За основу, как правило, берется базовый китайский ODM-гаджет, однако на него не просто клеится нужный шильдик, как в случае третьей бизнес-модели. Вместо этого группа разработчиков из компании-заказчика совместно с R&D контрактного производства дорабатывают и видоизменяют базовое устройство, подгоняя его под концепт вендора и ожидания потребителей на конкретном рынке.
Первичную известность CaseGuru получила в 2019-2020 гг., ворвавшись на только зарождавшийся тогда рынок беспроводных наушников с линейкой CGPods. К 2023 году мы расширили свое портфолио пылесосами, смарт-часами, Bluetooth-колонками, внешними батареями и другими устройствами средней и нижнесредней ценовых категорий.
Мы не стали еще одним типичным российским зонтичным брендом, а запустили в нашей стране новую модель взаимодействия с контрактными китайскими производствами, применив на отечественном рынке подход зонтичного бренда 2.0 – по сути, повторив путь топовых китайских зонтичных брендов. Однако между нами есть и ряд принципиальных различий.
Даже самые лучшие и известные зонтичные бренды и в Китае, и в России предлагает одни и те же устройства, изначально созданные для китайского рынка, ведь на него приходится более 90% всех продаж компании. Мы же сделали ставку на максимальную адаптацию базовых китайских продуктов под потребности отечественного потребителя. Кроме того, в отличие от «типичных» зонтичных брендов, ориентированных на выпуск устройств со стандартизированной функциональностью, наш бренд изначально пошел по пути реализации нестандартных и редких «фишек».
Так, еще в 2019 году я обратил внимание на рост популярности в РФ услуг по страхованию гаджетов. Это навело на мысль: отечественные потребители переживают за сохранность своих устройств в процессе использования. В результате мы вывели на рынок первую модель беспроводных наушников CGPods с оригинальной «фишкой» – кейс из сверхпрочного металла, способный выдержать до 220 кг нагрузки.
На втором этапе развития компании, уже в 2023 году, мы изучили данные опросов россиян относительно востребованности тех или иных функций роботов-пылесосов. Оказалось, что владельцы таких устройств часто недовольны двумя параметрами: низкой «проходимостью» и небольшим объемом лотка для пыли (иногда его не хватает даже на одну уборку жилища). Причины разочарований отечественного потребителя типичными моделями: роботы-пылесосы в большинстве своем разрабатываются фабриками в Китае с учетом самого массового рынка сбыта – китайского. Это касается и топовых китайских брендов, и моделей роботов, предлагаемых в РФ под ультрабюджетными локальными брендами. Базовая функциональность таких моделей закладывается с расчетом на небольшие по площади китайские квартиры (массовое жилье в Китае имеет площадь около 18-19 кв. м., а 50-метровая квартира считается большой и просторной; средняя же площадь – 30 кв. м.), где к тому же практически нет порогов.
Осознав все это, наши продуктовые дизайнеры в тесной кооперации с контрактными фабриками из Китая разработали и выпустили линейку роботов-пылесосов с глубокой адаптацией под потребности именно российского рынка.
Несмотря на доработку, нам удалось сохранить цены, сравнимые с ценами топовых брендов. Добиться этого позволила еще одна особенность бизнес-модели CaseGuru – прямые продажи. Тюменские гаджеты продаются только через фирменный онлайн-магазин и маркетплейсы. Исключение из цепочки продаж компаний-дистрибуторов и крупных федеральных ритейлеров позволяет убрать из цены маржу посредников, которая составляет до 50-60% цены товара на полке сетевого магазина.
Премиальные устройства топовых брендов существенно дороже: разница с CaseGuru может быть пяти- или даже шестикратной. Значительная часть такого ценового «разрыва» обусловлена схемой продаж через розничные сети, огромными вложениями в рекламу и маркетинг, да и просто доплатой за престиж бренда.
Впрочем, дело не только в продажах. Мы оперируем таким понятием как «философия реальной ценности»: когда потребитель платит за качество, а компания стремится минимизировать затраты на непрофильные направления вроде маркетинга, административного управления и логистики.
Конкретный пример – отсутствие у тюменских гаджетов дорогой упаковки: она простейшая, из картона. Продвижение бренда осуществляется с минимальными бюджетами исключительно через интернет: рекламы на ТВ, на биллбордах у нас практически нет, как нет и офлайновых шоурумов, которые зачастую убыточны и играют скорее имиджевую роль.
Помимо модели прямых продаж и адаптации выпускаемых устройств под потребности российского потребителя, третий фактор успеха нашего пути развития бренда – схема сервисного обслуживания и фокус на минимизацию брака производства.
Об этом - в третьей части материала.