Радио колонизируется
Медиапотребление меняет формат
Показатели среднесуточного охвата радио в России продолжают снижаться, как и время ежедневного прослушивания. Участники рынка объясняют тенденцию отсутствием новых форматов, переходом потребления в интернет, а также снижением покупательской способности населения — россияне откладывают покупку машин, а потребление радио через автоприемник всегда было лидирующим. Медиахолдинги рассчитывают исправить ситуацию, привлекая более молодую аудиторию, которая начинает слушать радио через умные колонки: потребление этого формата за год выросло на 10–15%.
Фото: Александр Миридонов, Коммерсантъ
Фото: Александр Миридонов, Коммерсантъ
“Ъ” ознакомился с данными Mediascope (Россия 100+) о показателях ежедневного прослушивания (TSL Dly — Time Spent Listening Daily, минуты) и ежедневного охвата (Reach Dly, %) радио. Из них следует, что показатель Reach Dly сократился на 0,7%, до 53,5%, TSL Dly — на 15 мин., до 229 мин. Сильнее всего показатель ежедневного прослушивания упал в январе—июне 2023 года, отмечала в январе в отраслевом докладе Российская академия радио (РАР): снижение TSL Dly за период по отношению к январю—июню 2022 составило 32 мин. Основной вклад в снижение среднесуточного охвата вносят целевые группы 30–39 и 40–49 лет, уточняли в РАР.
Владимир Киселев, владелец «Русской медиагруппы», в интервью “Ъ” в ноябре 2022 года:
«Если падает вся экономика, то и мы опустимся в общем объеме. Но должны сохранить уровень в своем сегменте».
В «Европейской медиагруппе» («Европа Плюс», «Дорожное радио», «Ретро FM», «Новое радио») отметили, что 2022 год был «непростым в плане повестки», росла популярность информационных радиостанций. Влияет на тренд и отсутствие новых форматов, уверен источник “Ъ”, близкий к одному из медиахолдингов: «Зритель уходит на музыкальные стриминги, где можно найти треки, подкасты, на YouTube, RuTube, где можно найти новости и аналитику». Аудитория тематических радиостанций, уточняет он, в 2022 году сократилась на 56–64%.
Но 2023 год «постепенно вернул» людей, считает собеседник “Ъ”: «Это объясняется уходом большинства россиян от гибридного формата работы или удаленной работы — в большинстве они предпочитают слушать музыку по пути на работу, а не информационный шум».
В целом снижение показателей ежедневного прослушивания и среднесуточной аудитории действительно объясняется сокращением потребления в автомобилях, соглашается собеседник “Ъ” на медиарынке: «Снизилась покупательская способность населения, люди перестали активно покупать личные транспортные средства». Так, многие россияне в 2023 году отложили покупку автомобиля из-за геополитической ситуации, отмечали в Б1 (см. “Ъ” от 19 февраля): 8% опрошенных вовсе отказались от покупки, еще 57% отложили ее на один-два года. Локальный рост автопродаж в феврале, вероятно, не говорит о смене более долгосрочного тренда.
В то же время, уточняет гендиректор «Европейской медиагруппы» Роман Емельянов, частично аудитория мигрирует: «Мы наблюдаем тренд на рост слушания радио через гаджеты и интернет».
Так, рост прослушиваний станций группы с помощью умных колонок составил 21% в 2023 году по сравнению с 2022-м, говорит господин Емельянов. В ВГТРК (управляет «Радио Россия», «Маяк», «Вести FM», «Радио Культура») не ответили “Ъ”.
Потребление радиостанций через автомобильный приемник все еще лидирует, но ежегодно снижается, в то время как потребление через умные колонки растет ежегодно на 10–15%, подтверждает топ-менеджер одной из радиостанций: «Долгое время мы ориентировались на аудиторию с собственным транспортом. Пандемия показала, что делать основную ставку надо на гаджеты и умные устройства». Поэтому, говорит собеседник “Ъ”, его компания сейчас активно продвигается через соцсети и рассматривает интеграции с онлайн-кинотеатрами.
Гендиректор «Газпром-Медиа Радио» Вадим Терещук («ГПМ Радио», управляет «Авторадио», Energy, «Юмор FM», Сomedy Radio и др.) уверен, что в результате охваты снижаются незначительно: «При этом наблюдается рост как ежедневного, так и еженедельного слушания в аудиторной группе 12–19 лет, и она растет в общей демографической структуре». Поэтому в компании ожидают рост в ближайшие несколько лет. Для поддержки интересов аудитории «ГПМ Радио» «адаптирует контент под меняющиеся тренды аудиопотребления». Как именно, топ-менеджер не раскрыл.