Подписка о неиспользовании
Граждане оптимизируют расходы на экосистемы
Рынок подписочных сервисов по итогам 2024 года серьезно замедлится: он увеличится на 10–14%, до 136 млрд руб., против роста на 80% в 2023 году. В основном сегмент продолжает расширяться за счет мультиподписок (доступ к нескольким сервисам), «семейных пакетов» (подписка на несколько человек) и развития экосистем. Однако эксперты подчеркивают, что большой выбор подписок становится проблемой: для оптимизации затрат пользователи будут выбирать только самые эффективные из них. Число подписок уже начало сокращаться, и в дальнейшем на рынке ожидают кооперации даже между крупными экосистемами, чтобы сохранить пользователей.
Фото: Кристина Кормилицына, Коммерсантъ
Фото: Кристина Кормилицына, Коммерсантъ
“Ъ” ознакомился с исследованием сервиса «Газпром Бонус» и Frank RG о рынке подписочных сервисов в России. Из него следует, что объем рынка по итогам 2024 года увеличится на 10–14%, до136 млрд руб. Это существенное замедление, в 2023 году рост составил 80%. «К концу прошлого года хотя бы одной экосистемной подпиской пользовались уже 50% экономически активных россиян, а общее число действующих подписок оценивалось в 57,5 млн, что в 1,5 раза больше, чем в 2022 году»,— говорится в исследовании.
Между тем число самих подписочных сервисов продолжило сокращаться, отмечают аналитики.
Так, летом 2022 года перестала действовать подписка «Мегафон Плюс», летом 2023 года — VK Combo. Подписочная модель «решает определенные бизнес-задачи и подходит не любому бизнесу», поясняет вице-президент по развитию экосистемы и маркетингу МТС Максим Пухальский: «Логично, что компании, которым не удалось найти зоны эффективности в подписках, отказались от этой модели». По оценке «Сбера», рынок подписочных моделей будет расти как с точки зрения количества пользователей, так и с точки зрения бюджета, а те закрытия, которые отмечают эксперты, носят временный характер. В «Яндексе» и «Тинькофф» не ответили “Ъ”.
Предложения, входившие в VK Combo и «Мегафон Плюс», частично перешли в другие подписочные сервисы («Газпром Бонус», MIXX от Tele2, Тinkoff Pro), уточняют в Frank RG. Это указывает на развитие тренда по «общей консолидации» в индустрии, считают аналитики: «Сервисы все активнее включаются в кросс-продажи и заключают сотрудничества, формируя в том числе и новые конфигурации систем, так называемых подписок в подписке». Еще одна тенденция 2023 года — улучшение условий по банковским предложениям (накопительным счетам и вкладам), входящим в подписки. Собеседники “Ъ” на медиарынке полагают, что она продолжит влиять на рынок и до конца 2024 года.
Сами операторы («Сбер», «Яндекс», VK, МТС, «Тинькофф») за 2022–2023 годы существенно обновили состав экосистем: в целом они закрыли 37 сервисов (15% от исходного числа) и открыли 67 новых (рост на 28%), оценивали аналитики Spektr (см. “Ъ” от 15 января).
В первую очередь компании усиливали направления медиа и развлечений. Они позволяют вовлечь и удержать пользователя, а дальше предложить ему другие продукты экосистемы, поясняет источник “Ъ” на рынке онлайн-кинотеатров.
Приоритетом развития рынка подписочных сервисов в этом году станут «семейные пакеты», считают в «Газпром Бонус». В то же время, уточняют там, участились случаи исключения из подписок партнеров, которые не пользовались достаточной популярностью в совокупном объеме потребления пользователей: «Это происходит, даже несмотря на наличие у большинства из них уникальных предложений».
Рынок продолжит расти за счет удобства самого формата, полагает старший менеджер направления «Маркетинговые услуги и клиентский опыт» Axenix Екатерина Виговская: «Люди стремятся купить все в одном окне». Это приводит к кооперации крупных экосистем, стремящихся сохранить пользователей, отмечает эксперт.
Препятствием для развития сегмента, по мнению госпожи Виговской, становится большой выбор: «Он заставляет потребителя оптимизировать затраты и выбирать только самые полезные подписки, отказываясь от других». Из-за этого число подписочных сервисов продолжит сокращаться, уверен собеседник “Ъ” в одной из экосистем: «Вероятно, что эффект будет отложен на 2025 год, но и в 2024 году вполне можно ожидать сокращения брендовых подписок, к примеру, у телекоммуникационных операторов».