Потребительский оптимизм
Как сказывается на рынке улучшение настроения покупателей
Потребительские настроения продолжают укрепляться на дистанции двух последних лет. Измеряемые аналитиками индексы потребительской уверенности близки к максимальным значениям на фоне улучшения ожиданий относительно трудоустройства и личного материального положения. Это приводит и к росту расходов как на необходимые товары повседневного спроса, так и на иные категории. Регуляторы повышают оценки роста потребления в этом году, но с 2025 года прогнозируют замедление темпов, одна из причин — эффект высокой базы.
Фото: Григорий Тамбулов, Коммерсантъ
Фото: Григорий Тамбулов, Коммерсантъ
Аналитики фиксируют улучшение потребительских настроений. По данным NielsenIQ, по итогам первого квартала 2024 года индекс потребительского оптимизма достиг 112 пунктов, приблизившись к историческому рекорду. Относительно конца 2023 года — начала 2024 года показатель вырос на пять пунктов. Индекс может принимать значения от 0 до 200 пунктов. Показатель выше 100 пунктов говорит о преобладании в стране скорее оптимистичных настроений, а ниже — скорее пессимистичных, поясняют аналитики.
По данным NielsenIQ, все три ключевых компонента, из которых складывается индекс, значительно укрепились. Так, доля потребителей, которые оценивают перспективы трудоустройства как «отличные» и «хорошие», с начала 2024 года выросла с 66% до 73%. Доля положительно оценивающих личное материальное положение на дистанции ближайшего года увеличилась с 62% до 67%, доля покупателей, считающих, что сейчас «отличное» или «хорошее» время для покупки новых вещей,— с 45% до 50% по итогам первого квартала.
Как сказано в исследовании NielsenIQ, основные драйверы оценки перспектив трудоустройства как «хороших» и «отличных» — наличие на рынке большого количества рабочих мест, развитие экономики и жизненная стабильность. «Хорошие» и «отличные» оценки материального состояния обеспечены наличием стабильной работы, верой в лучшее и стремлением к развитию. А покупку новых вещей стимулируют жизнь в достатке, наличие скидок и низкий уровень инфляции.
В «Ромир» также отмечают, что потребитель все меньше определяет свое поведение как режим экономии. По данным холдинга, за год доля тех, кто отказывается от дорогостоящих покупок и товаров длительного пользования, снизилась с 44% до 39%. Доля сокращающих расходы на отдых и развлечения сократилась с 44% до 37%, перераспределяющих бюджет на еду и самое необходимое — с 41% до 36%, экономящих на еде и самом необходимом — с 21% до 18%.
На начало 2024 года эксперты «Ромир» оценивают индекс потребительской уверенности в пять пунктов, называя значение рекордным за год. У «Ромир» индекс рассчитывается как нормированный процент людей, оценивающих текущие экономические условия, плюс процент респондентов, оценивающих перспективы экономических изменений в значении от минус 100 до 100 пунктов. В январе 2023 года, для сравнения, индекс потребительской уверенности «Ромир» был минус один пункт.
Динамичные траты
В условиях укрепления покупательской уверенности растут и траты. По данным NielsenIQ, с января по март 2024 года оборот рынка товаров повседневного спроса (FMCG) в офлайн- и онлайн-каналах вырос на 15,8% по сравнению с аналогичным периодом 2023 года. И, как отмечают аналитики, несмотря на плавный рост значимости инфляции в совокупном результате, реальный спрос все еще остается основным драйвером продаж. А спрос в том числе стимулируют инвестиции в локальные бренды и запуск новинок.
Особенно заметен рост реального спроса в регионах. Как уточняют в NielsenIQ, здесь рост объемов потребления сопровождается развитием ритейла и открытием новых магазинов в этих географиях, что заметно при сравнении сопоставимых продаж. Так, продажи продовольственных товаров like-for-like (LFL; без учета открытия новых торговых точек) в Центральном федеральном округе в среднем растут на 6,2% год к году, а с учетом экспансии — на 9,6%, на Дальнем Востоке эти показатели находятся на уровнях 6% и 23%, а в Сибири — 8,4% и 15,2%, подсчитали аналитики. В случае непродовольственных товаров, продажи в Сибири и на Дальнем Востоке, по данным NielsenIQ, находятся на уровне минус 1,3% и минус 5,1%, а с учетом влияния от открытия новых торговых точек — выросли год к году на 3,5% и 5,1% соответственно.
В торговых центрах также отмечается восстановление трафика. По данным Focus Technologies, Mall Index (отражает количество посетителей на 1 тыс. кв. м торговых площадей) в торговых центрах Москвы в первом квартале вырос на 2% год к году и на 5% относительно первого квартала 2022 года. В Санкт-Петербурге Mall Index за тот же период увеличился на 2% и 4% соответственно.
В NielsenIQ также заметили увеличение трат, которые покупатели совершают после основных расходов. Так, по данным аналитиков, среди мужчин по итогам первого квартала с 28% до 34% выросла доля тех, кто тратил свободные средства на товары для обустройства дома и ремонт. Доля направляющих свободные деньги на покупку электроники и бытовой техники увеличилась с 13% до 22%, на инвестиции — с 14% до 19%, на развлечения вне дома — с 18% до 21%. Среди женщин, по данным NielsenIQ, с 10%, до 17% увеличилась доля потребителей, которые тратят свободные средства на медицинские услуги, с 19% до 24% — на новую одежду, с 10% до 14% — на инвестиции.
Замедление темпов
Минэкономики в последнем прогнозе, презентованном в конце апреля, повысило ожидания от роста потребительского спроса в 2024 году. Как сообщали в министерстве, оценка роста оборота розничной торговли по итогам 2024 года повышена с 3,6% до 7,7%, а прогноз увеличения объема оказанных платных услуг повышен с 2,9% до 5,1%.
Рост потребительского спроса, указывают в Минэкономики, связан с ожиданием увеличения реальных доходов на 5,2% в 2024 году и будет сопровождаться увеличением сбережений. Драйверами реального роста доходов должны выступать увеличение зарплат в условиях нехватки кадров, сокращение доли низкооплачиваемых рабочих мест, а также повышение минимального размера оплаты труда (МРОТ). Сейчас МРОТ установлен в 19,24 тыс. руб., по поручению президента Владимира Путина к 2030 году показатель должен вырасти до 35 тыс. руб. Кроме того, в Минэкономики рассчитывают на эффект от увеличения доходов от собственности и сбережений, что связано с высокой ключевой ставкой ЦБ, и ростом доходов малых и средних предпринимателей.
В 2025 году, по прогнозу Минэкономики, темпы роста оборота розничной торговли замедлятся до 4,8%, в 2026 году — до 3,9%, а в 2027 году — до 3,1%. Ожидаемый рост объема платных услуг населению прогнозируется на уровнях 3,6%, 3% и 2,6% соответственно. Как отмечали в Минэкономики, с 2025 года ожидается сокращение темпов роста доходов и зарплат в связи с высокой базой 2024 года, тем не менее динамика в 2025–2027 годах будет сравнительно высокой.
Тем не менее, отмечают аналитики NielsenIQ, осторожность покупателей сохраняется, а привычки продолжают диверсифицироваться, что приводит к формированию новых трендов. Один из примеров — развитие канала хард-дискаунтеров с уникальным ассортиментом. По данным аналитиков, в ряде категорий FMCG доля продаж в хард-дискаунтерах достигла двузначных значений. Так, в этом канале покупается 23% батареек, 19,8% бытовой химии и средств для стирки, 19,5% ватно-бумажной продукции и более 13% средств для ухода за полостью рта и телом, подсчитали в NielsenIQ.
Опрошенные компанией руководители бизнеса в FMCG среди основных рисков на 2024 год называют сокращение доходов потребителей (51% респондентов), волатильность курса рубля (50%), рост расходов (46%), нехватку персонала (40%), высокую инфляцию (26%), а также усиление роли государства в регулировании рынка (22%).