Рекламные расценки набирают высоту
Ключевая ставка и внешние факторы разогнали медиаинфляцию
Стоимость конверсии в интернет-рекламе (успешного побуждения к покупке или оформлению заявки) по итогам второго квартала выросла на 44% год к году, темпы роста ускорились и по сравнению с первым кварталом, подсчитали в E-Promo Group. Помимо факторов, относящихся именно к рекламному рынку (например, дефицита инвентаря), на рост стоимости влияют и внешние факторы, характерные конкретно для финансовой и строительной отраслей. Рекламные компании полагают, что в праздничный сезон расценки выровняются, и годовая медиаинфляция составит около 50%.
Фото: Татьяна Горд, Коммерсантъ
Фото: Татьяна Горд, Коммерсантъ
Стоимость конверсии (Cost Per Action, CPA) в интернете по итогам второго квартала выросла на 44% год к году, при этом в отрасли недвижимости рост составил 48%, следует из отчета E-Promo Group о медиаинфляции. Под CPA в сфере интернет-рекламы понимается стоимость целевого действия, то есть одной покупки в интернет-магазинах, заявки и т. п., исходя из конкретного рекламодателя. Другой ключевой показатель, стоимость клика (Cost Per Click, CPC), изменился разнонаправленно в зависимости от отрасли: в недвижимости и электронной торговле он вырос на 31% и 10,1%, а в финансовой и фармацевтической отраслях — снизился на 3,6% и 15% соответственно. Исследование учитывает более 89 тыс. рекламных кампаний с бюджетом более 6,9 млрд руб.
Стоимость конверсии растет активнее, чем в первом квартале — тогда E-Promo Group сообщала о росте показателя на 37,4%. В числе причин эксперты называли стагнацию объемов рекламного инвентаря и исчерпание спроса (см. “Ъ” от 21 мая). Стагнация инвентаря в контекстной рекламе способствует росту стоимости и во втором квартале, отметила компания в новом исследовании. Ограничена и таргетированная реклама, в частности, из-за «дробления» функциональности соцсетей по разным сервисам: «Коммуникации перетекают в мессенджеры, а видеоконтент потребляется в онлайн-кинотеатрах».
Чтобы смягчить влияние медиаинфляции, рекламодатели прибегают к скидкам, промокодам и специальным предложениям, «что положительно сказывается на динамике конверсии и объеме заказов», добавили в компании.
Классические интернет-магазины «перетягивают аудиторию с маркетплейсов, а также стимулируют к покупке ту аудиторию, которая находится в стадии рассмотрения», уточнила “Ъ” директор по клиентскому сервису Profitator (Kokoc Performance) Светлана Ширяева. Она отметила, что эффективность таких акций нужно оценивать только по окончании периода, когда желающие купить товар по акции уже сделали это, а новая аудитория еще не решилась: «В этот момент СРА или возвращается на доакционный уровень, или даже увеличивается».
Росту медиаинфляции способствует не только дефицит качественного инвентаря, сказал “Ъ” председатель комитета Ассоциации развития интерактивной рекламы по Mobile In-App Ad, гендиректор MGrowth Михаил Цуприков. Сказывается и активность ряда рекламодателей: «С одной стороны, расходы увеличивают российские рекламодатели, в том числе выводящие на рынок новые продукты и бренды, с другой — на рынок выходят и зарубежные бренды, нуждающиеся в локализации».
В 807 миллиардов рублей
оценивается российский рынок рекламы и продвижения в интернете по итогам 2023 года, по данным Ассоциации развития интерактивной рекламы.
Если в инфляции CPC ключевую роль сохраняет нехватка инвентаря при растущей конкуренции между рекламодателями, то в инфляции CPA «роль внешних факторов зачастую гораздо выше, чем роль стоимости рекламного инвентаря», отметил исполнительный директор рекламного агентства SA Media Никита Прибыловский: «Эти факторы сильно отличаются по разным категориям рекламодателей, поэтому общая цифра не всегда отражает реальную картину».
Общий рост стоимости CPA в 2024 году, по мнению господина Прибыловского, составит около 50% «за счет финансовой отрасли и сегмента недвижимости, учитывая динамику ключевой ставки и решения по ипотечным программам». Госпожа Ширяева также считает, что к концу года показатель сбалансируется: «Основной сезон для онлайн-покупок — ноябрь с "черными пятницами" и родственными распродажами, а также предновогодний период — еще впереди».