Киты сезона

Киты сезона

        В начале августа кинокомпания Amedia, известная как крупный производитель телесериалов ("Бедная Настя", "Моя прекрасная няня"), объявила о выходе на рынок производства ТВ-программ, для чего создает даже специальное подразделение — "Пятое творческое объединение". На сериальном рынке стало тесно, и многие игроки ринулись на перспективный рынок телепрограмм и форматов.

Большинство программ производят для телеканалов специализированные на ТВ-продакшн компании. Среди них — телекомпании ВИД, "Моя семья", группа "Трансконтинентальная Медиакомпания" (ТМК), АТВ, "Дикси" (вместе с аффилированной компанией "Телеформат"), группа WMedia, телекомпания "Останкино", "Студии '2В'", "ТВ Игра", Soho Production, "Лидер-ТВ" и некоторые другие.
       То есть когда вы смотрите программы "Поле чудес", "Дом-2", "Что? Где? Когда?", документальные фильмы, прогноз погоды или "Спокойной ночи, малыши!", вы смотрите продукцию, изготовленную не ТВ-каналом, а для ТВ-канала на стороне, это классический аутсорсинг со всеми его плюсами и минусами.
       Плюсы — оптимизация: продакшн-компания производит, ТВ-канал показывает, т. е. каждый занимается своим делом, ТВ-каналу нет необходимости содержать специальный штат людей из смежного бизнеса.
       Минусы — в условиях неразвитого рынка это может приводить к искусственному повышению цен на продакшн-услуги, особенно когда заказы размещаются в аффилированных ТВ-каналу (или его руководителям) продакшн-ресурсах: каждый требует своего куска.
       Правда, по мнению многих игроков, сегодня аффилированность — не аргумент: будь ты хоть сватом Константину Эрнсту, но, если не умеешь делать качественный продукт, заказ тебе никто не даст, да и цены всем на рынке известны, хочешь не хочешь — соответствуй.
       "Производители известных рейтинговых программ,— говорят участники рынка,— действительно могут получать гораздо больше среднего, но это — цена успеха, имя стоит дорого". Хотя их оппоненты считают, что эта "цена успеха" зависит от близости к кормушке.
       Конечно, каналы заказывали ТВ-контент на стороне и раньше, это нормальная схема, работающая с начала 90-х годов прошлого века. Новость в том, что именно сегодня пришло понимание того, что собственное производство — это атавизм. Каналы отказываются от него, оставляя за собой только информационное и общественно-политическое вещание, а также иногда авторские программы собственных штатных корреспондентов.
       Дмитрий Троицкий, генеральный продюсер телекомпании ТНТ: Еще год назад мы сами производили пятую часть телепродукции, теперь отказались от производства вообще. Зачем? Это не наш бизнес. Если нужно что сделать, звоню в "Мою семью", ТМК, Малкину, Левину, Корчагину — и решаю вопрос.
       Влад Ряшин, советник генерального директора канала "ТВ Центр": Сохраняя внутри канала производство новостей и общественно-политических программ, продукцию других жанров мы предпочитаем заказывать у продакшн-студий, ведь они специализируются на том или ином жанре, в этом случае снижается риск ошибиться.
       Сергей Спиридонов, программный директор Ren TV: У нас на канале доля собственного производства значительно снизилась, сейчас она не более 15%. Однако и эти 15% с точки зрения организации бизнеса — тот же аутсорсинг, этим в основном занимаются творческие объединения внутри канала, самостоятельные единицы, которые по нашему заказу разрабатывают и реализуют ряд программных проектов.
       А вот Александр Митрошенков, президент медиагруппы ТМК, считает, что ТВ-каналы усиливают собственное производство, подминая его под себя. Впрочем, никакого противоречия тут нет: Митрошенков имеет в виду ситуацию, когда над проектом работают директора канала, а аутсорсер отвечает лишь за техническую реализацию. Это тоже аутсорсинг — по так называемой американской модели: канал и производитель на время работы над проектом сливаются в плодотворном симбиозе.
       Однако тенденция очевидна: ТВ-каналы от собственного производства постепенно отказываются, что в первую очередь приводит к росту объемов аутсорсинга.
       
Павел Корчагин, генеральный директор "Студии '2В'" (производит сериалы и телепрограммы): Без учета информационного вещания объем производства передач и сериалов в России приближается к $1 млрд. 30% — это сериалы, остальное — ТВ-программы и документальное кино. И в этом объеме доля собственного производства ничтожна.
       Александр Акопов, генеральный директор Amedia: Рынок производства сериалов составляет сегодня $250-300 млн, это около 2 тыс. серий. И боюсь, это уже близко к пределу. Напомню, что еще пару лет назад эта цифра достигала лишь $150-200 млн. Сериал вроде бы привлекательнее, чем ТВ-программа: он может показываться многократно, в то время как программа живет, как правило, один день, да и передачи производить более муторно, чем тот же сериал. Но на рынке сериалов нам уже тесно. Рынок же ТВ-программ — а это, по моим оценкам, $700-800 млн — сегодня свободнее, чем сериальный. Здесь есть несколько крупных игроков, они завалены заказами, и много мелких, но таких, о которых нельзя сказать наверняка, что у них получится в итоге. В эту нишу мы и планируем встать.
       Впрочем, решение заняться ТВ-программами многие связывают с непростой ситуацией, которая на сегодняшний день сложилась у Amedia с основным заказчиком "СТС-Медиа": буквально на прошлой неделе стало известно, что наряду с Amedia производством сериалов для СТС будут заниматься компании "Леан-М" и "Константа", причем под проект "Петя Великолепный", который поручен "Леан-М", в "Леан-М" перешла целая группа сценаристов Amedia, ранее работавших над сериалом "Не родись красивой". Но сути дела это не меняет: рынок ТВ-программ сегодня развивается куда более интенсивно, чем рынок сериалов.
       Александр Митрошенков: Общий рост телепроизводства в минувшем году, по моим оценкам, составил 25%, и в основном этот рост обеспечили ТВ-программы. Если говорить о рынке в целом, то в среднем на производство каналами выделяется около 50% рекламных поступлений — это без учета закупок готовой кинопродукции, сериалов и документальных фильмов. По оценкам Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в текущем году доходы от ТВ-рекламы составят $2,85 млрд. Отсюда, по моим оценкам, на ТВ-производство будет потрачено около $1,5 млрд. 20% из этого — на собственное производство (включая 10% совместного производства), 40% — сериалы, 40% — ТВ-программы на аутсорсинге, т. е. по $600 млн на сериалы и программы. Половина производства программ приходится на ВИД, "Мою семью", ТМК, АТВ и "Дикси".
       Дмитрий Троицкий: "Первый", "Россия", НТВ и СТС — по совокупности это $1 млрд вложений в производство. Цифра весьма правдоподобная.
       Эти затраты складываются из стоимости производства недорогих ($10-15 тыс.) и крупных (от $50 тыс. до $100 тыс.) форматов, если говорить о ТВ-программах, и стоимости производства сериалов — в среднем $150 тыс. за серию.
       Подчеркнем, речь идет об оборотах, в производстве ТВ-программ доход составляет 10-15% от бюджета каждой программы, однако и 10% дохода от $600 млн — это уже $60 млн, что немало в сравнении с любым другим рынком.
       Еще программа может зарабатывать на спонсорах. Т. е. доход от спонсорства и prodact placement в том же КВН или другой крупноформатной программе в среднем составляет около 25% (даже с учетом провальных января-февраля).
       Кроме того, для ряда структур собственно ТВ — лишь один, подчас не главный источник дохода.
       Артур Джанибекян, владелец Comedy Club: В 2006 году, я думаю, у нас будет оборот $8-10 млн. Из них доход от ТВ — порядка 30%. Остальное — выступления в регионах, лицензионные продукты, региональные клубы и прочее.
       Примерно такая же ситуация и с компанией АМиК Александра Маслякова, выпускающей КВН, годовой оборот которой журнал РБК недавно оценил в $10-12 млн. Правда, "барин" (так называют Маслякова кавээнщики) впоследствии не раз заявлял, что все это бред, однако реальной цифры не назвал. С "Деньгами" АМиК сотрудничать отказалась, сославшись на то, что "Александр Васильевич никогда не рассматривал КВН как бизнес", однако понятно, что КВН приносит никак не меньше Comedy Club, который из КВН вырос.
       В этот общий оборот мы не включили лицензионные выплаты каналов и производящих компаний на выпуск импортных программ. Ведь, по сути, оригинальными российскими форматами являются лишь КВН, "Что? Где? Когда?" и "Спокойной ночи, малыши!", остальные же являются переработанными западными.
       И затраты на лицензионные программы растут из года в год. Российские компании — чуть ли не самые активные покупатели на самой известной телеярмарке, MIP TV в Канне. Если еще недавно лицензионные отчисления за каждую приобретенную на Западе программу составляли $1-2 тыс., то теперь и $10 тыс. никого не удивишь, а бывает, что выкладывают и $20 тыс., как за реалити-шоу "Последний герой". Владельцы форматов (один из крупнейших — голландская компания Endemol — даже имеет представительство в России), пользуясь ажиотажным спросом, ежегодно вздувают цены на свои продукты.
       
На телевидении форматом принято называть готовый к локализации проект, расписанный до мельчайших деталей в толстенной "библии".
       Как уже было отмечено, подавляющее большинство телепрограмм, выходящих на российском ТВ, делаются на основе покупных форматов (ток-шоу с собственным ведущим в центре — это еще не собственный формат). Все эти покупные телепередачи делятся на несколько больших сегментов — реалити-шоу, квесты с реалити, юмористические программы, большие вечерние шоу, life style show (рыбалка, садоводство, кулинарные шоу), ток-шоу, постановочные шоу и др. Особое место занимают разного рода игры.
       Сергей Пехлецкий, продюсер программ "Своя игра" и "Сто к одному" ("Студия '2В'"): На мировом рынке игр великое множество. И выходящие в России — лишь малая толика того, что есть в каталогах дистрибуторов телевизионной продукции. В принципе кардинально новые форматы — вообще редкость, а того, что предлагают иностранные партнеры, может хватить не на один десяток лет, много популярных на Западе проектов в России пока еще не выходили. Например, сейчас делаем для "ТВ Центра" программу с условным названием "Идея для России": это конкурс для изобретателей, ее прототипом послужила программа American Inventor. На телевидении велосипед изобретать необязательно. Я знаю несколько российских попыток создания телеформата на основе популярной игры "Мафия" — и ни одного успешного. Между тем на рынке телеформатов уже много отлично проработанных продуктов именно на этом принципе, например Enemy Within (Враг внутри) — "Своя игра", совмещенная с "Мафией".
       Александр Митрошенков: Формат реалити, хотя выходит огромное количество таких проектов, будет в России активно развиваться и впредь, его ресурс далеко не исчерпан. Вот, к примеру, docu soap — "документальное мыло" типа "Семейки Осборн". В целом игровые реалити-шоу, когда герои поставлены в заданные сценарием обстоятельства, будут уступать место настоящим реалити-шоу. Потенциал формата огромен. Иллюстрацией может служить проект телеканала О2ТВ — реалити-шоу из жизни самого телеканала в прямом эфире. Предполагается вовлечь в шоу и телезрителей, которые смогут в режиме реального времени снимать свои новости, смешные моменты, а оператор в студии будет выбирать лучшее и выпускать это на экран.
       У сегмента юмористических программ, представленных сегодня, например, КВН и Comedy Club, тоже немалый потенциал. Что касается ток-шоу, то интерес к ним в целом снизился, хотя по-прежнему на высоте, например, проект "Пусть говорят".
       Впрочем, ситуация может измениться в любой момент. Мода на форматы так же непредсказуема, как и мода вообще.
       Ситуация усугубляется особенностями, отличающими российское телевидение от ТВ европейского или американского. Сегодня в России основная конкурентная борьба разворачивается между эфирными каналами, работающими исключительно по рекламной модели. То есть, попросту говоря, они живут на деньги, которые приносит реклама. Проникновение же спутникового и кабельного ТВ, где бизнес-модель иная, пока не превышает 17% (см. "Деньги" #30 за 31 июля). Такого разнообразия высокобюджетных телепрограмм на бесплатном телевидении, как у нас, на Западе просто нет. Наши каналы буквально сражаются за зрителя, то есть за рейтинги и рекламу, чтобы вновь и вновь вкладывать деньги в конкурентоспособные программы,— это похоже на замкнутый круг, но иначе им не выжить. Например, сейчас на разных каналах к выходу готовятся шоу-близнецы — что-то вроде "Танцев со звездами". Именно поэтому цены на форматы растут опережающими темпами. И это отражается не только на российском рынке.
       Сергей Кордо, гендиректор компании WMedia ("Народный артист", "Кто хочет стать миллионером" и др.): Совсем недавно два центральных украинских канала схлестнулись за права на "Танцы со звездами". И цена выросла с $18 тыс. до $25 тыс. за эпизод. И это на Украине, где уровень цен несколько ниже российских.
       Господин Кордо считает, что раздуванию цен способствует монопольное положение на рынке покупки телеформатов неповоротливых ТВ-каналов, которые готовы платить любые деньги за лицензию, лишь бы обставить конкурентов.
       Но существует и другая бизнес-модель, когда лицензию на формат покупает продакшн-компания. Она покупает формат на свой страх и риск, добиваясь, как показывает опыт, более низкой цены. Это рискованно — приходится вкладывать деньги в "пилоты". Но в случае удачи продакшн-компания получает шанс стать независимой от канального диктата — превращается из подневольного аутсорсера в хозяина формата.
       Пока же цены растут. А это в конце концов может привести к тому, что доля западных форматов снизится, и на российском ТВ пойдет больше программ оригинального толка. Об этом — подробнее.
       
Каковы же перспективы реализации собственных форматов? Многие эксперты считают, что особых успехов здесь нет и в ближайшее время не будет. И дело не в реальном качестве продукта, а только в том, что новое — это всегда риск.
       Наталья Стеценко, генеральный директор компании "Игра-ТВ" (производитель "Что? Где? Когда?", "Жизнь прекрасна", "Культурная революция", "Караоке на Арбате"): Мы уже много лет создаем оригинальные форматы. Приходим на ТВ-канал, иногда даже с "пилотом", а нам говорят: "Продукт неплохой, но лучше мы в Канне купим испытанный проект с историей". Работали мы и с западными компаниями. Там бывали еще более неприятные варианты, когда идею просто использовали без нашего ведома. А вот наш основной продукт "Что? Где? Когда?" так на Западе и не пошел, хотя интерес был проявлен неоднократно. Просто сама идея "элитарного клуба" неактуальна для мировых рынков, пиетет к знатокам, который является стилем этого формата, там не прижился.
       Кстати, воспользоваться чужим форматом без роялти при желании, конечно, не так уж и сложно, потому что механизма, полноценно охраняющего форматы, в принципе не существует. Идею запатентовать нельзя, можно защитить лишь технологию, реализацию, а она может очень заметно отличаться от оригинальной. Например, "Поле чудес" — это "Колесо фортуны" компании Kings World на российский манер, а "За стеклом" — вариант "Большого брата" компании Endemol. Сейчас никаких претензий уже нет, а те, что были, давно улажены, однако и сейчас российские производители стараются зазря западный материал не копировать.
       Ну а пока собственные форматы не в чести. Однако перемены грядут.
       Александр Митрошенков: При определенном уровне цен производители начинают задумываться о собственных форматах. Ни о каком вытеснении покупных форматов говорить не приходится, просто своих форматов станет больше. В том числе перспективных на западном рынке. Вот все приводят КВН в качестве примера российской игры, которая, увы, не прижилась больше нигде якобы из-за того, что за границей этого не понимают. Но исходная посылка неверна — за границей студенческие театры тоже развиты, идея капустников как раз понятна. То есть КВН мог бы пойти и там, если б создатели программы тщательно все формализовали и описали.
       Сам Митрошенков как раз и планирует активно заниматься разработкой новых форматов, один совершенно новый реалити-формат на подходе — в разработку вложено около $350 тыс. и полгода времени.
       О своих планах по созданию новых проектов заявляют и ВИД, и АТВ, и "Игра-ТВ", разработкой собственных форматов активно занимается канал ТНТ ("Офис", "Голод", "12 негритят"), более того, недавно ТНТ успешно продала компании Sony права на "Дом-2".
       "Студия '2В'" тоже активно планирует этим заниматься. Более того, уже подписан контракт относительно придуманной Сергеем Пехлецким игры "Жадина" (участники игры, получающие стартовый капитал, в каждом туре встают перед выбором — либо заплатить деньги и получить право первого хода, либо сэкономить деньги и выиграть за счет проигрыша соперников), но по условиям договора "Студия '2В'"не может пока назвать имя покупателя (известно лишь, что это один из крупнейших в мире мейджоров). Большие планы и у Amedia.
       Александр Акопов: Сейчас в разработке 30 новых форматов, некоторые уже куплены каналами, мы делаем все так, чтобы в дальнейшем можно было продавать эти форматы на мировом рынке. И здесь тоже есть схемы. Например, можно продавать не лицензию, а формат на корню, тогда сделка может исчисляться уже миллионами долларов. Ну а все эти разговоры о невостребованности собственных разработок — в пользу бедных. Просто нужно сделать продукт.
       Речь идет, конечно, о деньгах, таланте и труде. Заметим, что даже на такую, казалось бы, простую игру, как известная в России лицензионная "Кто хочет стать миллионером?", в свое время на Западе были потрачены два года работ и миллионы долларов инвестиций, но результат того стоил: эта игра — одна из самых популярных в мире, более того, она существует в нескольких форматах, принадлежащих разным компаниям.
       Сегодня заработок на западных лицензиях (то есть на перепродажах форматов) пока является для продакшн-компаний нехарактерным бизнесом: мало кому удается на этом заработать. Если же наладить собственное производство программ, то можно продавать права не только в России, но и во всем мире, а это уже совсем иной расклад.
       Производство же и продвижение собственных форматов повышает капитализацию и общую значимость компании на рынке, она становится не просто техническим исполнителем, а игроком рынка, не зависящим от политики конкретного телеканала.
       И еще один фактор, который, безусловно, окажет влияние на это рынок,— это развитие кабельного и спутникового телевидения. Новые каналы еще не могут составить эфирным достаточную конкуренцию по охвату, но конкурентоспособный контент они заказывают уже сегодня. Например, компания "МТУ-Интел" (кабельные каналы "Здоровое ТВ", "Драйв-ТВ", "Охота и рыбалка", "Усадьба", "Ретро-ТВ"), которая входит в АФК "Система" и владеет "Стрим-ТВ", уже заказывает работы таким компаниям, как АТВ и "Телеформат". И таких заказчиков наверняка станет больше. А компания ТМК, например, сейчас ведет работу над "Первым метеоканалом" — круглосуточным каналом, который будет распространятся по кабельным сетям и через спутник.
       Пока же предложение не поспевает за спросом, отчасти это объясняется довольно просто — отсутствуют специалисты, не хватает ни продюсеров, ни режиссеров, ни операторов, и вообще все нарасхват.
       Анатолий Малкин, президент телекомпании АТВ ("Дежурный по стране", "Времечко", "Народ хочет знать" и др.): На словах, конечно, все декларируют цивилизованные отношения, на практике же сманивание кадров здесь имеет подчас лавинообразный характер.
       Телевизионное производство — это одна из таких сфер, где обучение происходит в процессе работы. Рынок сериалов уже прошел этот период, теперь дело за ТВ-программами, которыми будут заниматься и те люди, которые делали сериалы.
       Кстати, Amedia — не единственная "сериальная" компания, которая решила поработать на новом для себя рынке. О своей готовности взяться за телепроекты заявили такие компании, как "Медиаком" (Санкт-Петербург), "Творческое телевизионное объединение" Юрия Беленького и др. Есть и гости из СНГ — "Стар Медиа Раша", российское подразделение украинской компании "Стар Медиа", специализирующейся в основном на рынке сериалов и ситкомов.
АЛЕКСЕЙ ХОДОРЫЧ
       

ПРЯМАЯ РЕЧЬ Прозрачен ли сегодня рынок телепроизводства? Анатолий Малкин, президент телекомпании АТВ: — Телеканалы с государственным капиталом по-прежнему стремятся заказывать производство близким себе структурам. Рынок, конечно, развивается, рано или поздно это явление будет изжито, но сегодня даже нам непросто выживать, что уж говорить о новичках... Андрей Макаров, генеральный директор телекомпании ВИД: — Отбор производителей на практике весьма жесткий, и никакими заслугами, связями заказы не удержать. Это естественный отбор — в конечном счете лишь рейтинги определяют, получишь ли ты новый заказ. Василий Лавров, генеральный продюсер О2ТВ: — Мы аутсорсингом предпочитаем не пользоваться: пока это дорого. И это результат рынка, развращенного "откатами". Пока существуют каналы, финансируемые государством, это явление неизбежное. Сергей Аврутин, генеральный продюсер студии "Медиаком" (Санкт-Петербург): — Я бы не демонизировал все эти возможности. Встречная ответственность, качество продукции, рейтинг — тут нет простора для обмана. МИРОВОЙ РЫНОК Серийные цены Годовой оборот мирового рынка телепродукции оценивается в $250-300 млрд, три четверти приходится на США и Европу. Самый востребованный продукт — форматы игровых шоу и сериалов, на втором месте — готовые сериалы, на третьем — производство программ и сериалов "под ключ" по заказу. Продавая лицензию на формат, производитель предоставляет телеканалу не только идею, но и технологии съемок, декорации, требования к персоналу. При покупке формата сериала телеканал вправе присваивать героям новые имена, менять декорации, но не вправе изменять сюжет. При этом часто приобретатели лицензий обходят запрет на изменение концепции шоу, так как понятие формата не закреплено нормами авторского права. Стоимость лицензии на производство форматного шоу зависит от ряда факторов. Цена на сериалы и долгоиграющие передачи ("Кто хочет стать миллионером?", "Фактор страха") варьируется от $5 тыс. до $70 тыс. за эпизод в зависимости от популярности проекта и технической сложности съемок. Сезонные шоу ("Фабрика звезд", "Большой брат") стоят от $1 млн до $40 млн в зависимости от потенциальной аудитории и объема рекламного рынка в стране. Лицензия на созданное в 2000 году американской компанией Fox Entertainment популярное шоу Survivor (в России — "Последний герой") стоила $3 млн. Сейчас сравнимые по популярности Big Brother и Star Academy стоят $20-30 млн. Цена готовых сериалов, напротив, снижается. Крупнейшим игроком на рынке является американская Sony Pictures, которая продает готовые фильмы и форматы сериалов, среди которых The Nanny ("Моя прекрасная няня"). Годовой оборот компании — $4 млрд. В числе лидеров люксембургская Fremantle Media ("Народный артист", оборот — €1,25 млрд), голландская Endemol International BV ("Кто хочет стать миллионером?", "Фабрика звезд", оборот — $664,7 млн).