Словарный запас

В прошлом году объем рынка контекстной рекламы в России составил $40 млн. В этом году, как ожидается, он вырастет еще в полтора раза: с ростом тарифов на рекламу традиционную продажа "контекста" остается единственным доступным средством продвижения себя для малого и среднего бизнеса. Однако развитие рынка тормозит неспособность крупных иностранных игроков наладить систему расчетов с партнерами, учитывающую специфику российского бизнеса

Интернет со словарем

Термин "длинный хвост" (long tail) придумал не главный редактор Wired Крис Андерсон, однако именно он ввел его в обращение для описания успешных бизнес-моделей для интернета. Вкратце суть концепции Андерсона сводится к тому, что зачастую заработать можно не столько на продаже нескольких сверхпопулярных продуктов (конкуренция на таких рынках обычно крайне высока, что отрицательно сказывается на марже, вход тоже крайне дорог и т. п.), сколько на удовлетворении нишевых потребностей. У многих интернет-бизнесов стоимость дистрибуции и хранения товаров минимальна, что позволяет реализовать модели, немыслимые в реальной жизни. Классический пример, который приводит Андерсон,— музыкальный бизнес.

"На прилавках типичного супермаркета Wal-Mart размещено порядка 55 тыс. треков — в основном тех, которые хорошо продаются,— говорит Андерсон в интервью журналу Reason.— Сетевой музыкальный сервис Rhapsody предлагает слушателям скачать любой из 1,5 млн треков, размещенных в его библиотеке. И 40 с лишним процентов прибыли Rhapsody получает именно от продажи тех композиций, которых нет в розничной продаже, от песен, которые относительно непопулярны".

По мнению Криса, переход к новой модели распространения, учитывающей даже маргинальные интересы, неизбежен. Структура рынка потребления в последние несколько лет претерпела существенные изменения. Продавцы по-прежнему составляют список самых популярных товаров, однако спрос сегодня распределен более равномерно, разрыв между товарами, входящими в Топ-10, и аутсайдерами стремительно сокращается. Наиболее отчетливо это видно на телерейтингах популярных сериалов. Рейтинг одного из самых популярных классических телесериалов "I Love Lucy" достигал астрономических значений — 70% от аудитории, сегодня же такие результаты невозможны, и популярный сериал CSI довольствуется десятью.

Иногда может показаться, что Андерсон сгущает краски. Известно, к примеру, что интернет-магазин Amazon получает 75% всей прибыли от продаж 2,7% своей номенклатуры. Однако, по мнению Андерсона, описание ситуации в процентах не всегда дает объективную картину происходящего. На виртуальных складах Amazon размещено более 3,7 млн различных товаров, и в этом случае 2,7% означают почти 100 тыс. наименований, то есть ассортимент, практически недостижимый для любого офлайнового магазина. При этом Андерсон признает, что его рассуждения не универсальны и "длина хвоста" зависит от отрасли.

Концепция "длинного хвоста" имеет непосредственное отношение к тому, как развивается контекстная реклама на Западе. Популярность рекламных сервисов Google во многом базируется на нулевом пороге вхождения — размещать рекламные блоки может любой сайт со сколь угодно низкой посещаемостью, покупать рекламу может практически любой клиент с отличным от нуля бюджетом.

Технически любой контекстный рекламный блок (кстати, необязательно текстовый, он вполне может быть и графическим) связан с содержанием страницы, на которой он демонстрируется. При заполнении рекламного объявления рекламодатель указывает ключевые слова, при наличии которых должен рекламироваться его модуль. Практически все рекламные сервисы, обеспечивающие показ контекстной рекламы, действуют по одной и той же схеме: сначала сервис анализирует содержание страницы, затем сравнивает полученный результат со списками ключевых слов, занесенных в базу рекламодателями, выбирает из списка наиболее подходящие объявления, а уже из них берет то объявление, на показ которого заявлена максимальная ставка. Другими словами, стоимость показа объявляет не посреднический сервис и даже не площадка, на которой демонстрируется реклама, а сами рекламодатели, соревнующиеся друг с другом в режиме аукциона.

При этом сам посреднический сервис вполне может предоставлять собственную площадку для открутки рекламы. Это происходит в тех случаях, когда размещением рекламы занимается компания, владеющая собственным поисковым порталом (Google, MSN, Yahoo!). Такую рекламу называют еще поисковой, но, по сути, она ничем не отличается от обычной контекстной рекламы, поскольку принципиальных отличий у размещения контекстной рекламы на поисковом портале нет.

Во втором финансовом квартале 2006 года (завершился 30 июня 2006 года) рекламные доходы Google составили $2,43 млрд. Почти половину этой суммы — 41% — принесло размещение рекламы на партнерских площадках. Yahoo! (купившая несколько лет назад службу контекстной рекламы Overture) за тот же период заработала $1,5 млрд, причем львиную часть этих денег — почти $1,4 млрд — компания получила от маркетинговых сервисов, которые включают в себя контекстную рекламу.

В платежеспособном контексте

Согласно отчету Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в 2005 году рекламодатели потратили в российском интернете на медийную рекламу $60 млн (прогноз развития медиарекламного рынка, представленный в таблице 1, был составлен в ноябре 2005 года, в отчете даны скорректированные данные), затраты на "контекст" составили $40 млн. Ожидается, что в этом году на контекстную рекламу будет потрачено $55 млн (хотя не исключено, что и этот прогноз несколько пессимистичен: уже сегодня оборот "Яндекс.Директ" превышает $1 млн в неделю, прибыль партнеров "Бегуна" составляет $1,5 млн в месяц без учета комиссии системы).

По оценке Дмитрия Чистова, директора по внешним связям компании "Бегун", доля контекстной рекламы сегодня составляет в интернете 60%, причем растет контекстная реклама гораздо быстрее медийной. Во многом это обусловлено тем, что контекстная реклама существенно дешевле стандартных рекламных кампаний, дать знать о своих продуктах и услугах можно и при очень скромных рекламных бюджетах (впрочем, чудес не бывает — эффективность низкобюджетной кампании, конечно, тоже будет невысокой). Кроме того, контекстная реклама существенно эффективнее: в отличие от медийной рекламы пользователя почти не раздражает и призвана не формировать спрос, а обслуживать его. Известно, что потребителя раздражает не реклама как таковая, а та реклама, которая ему неинтересна. Механизмы контекстной рекламы позволяют показывать пользователю рекламные блоки на интересующие его темы, что, в свою очередь, повышает эффективность рекламной кампании. Еще один существенный плюс контекстной рекламы — естественное ценообразование рекламных площадок, позволяющее привлечь к процессу тысячи рекламодателей, имеющих весьма смутное представление о маркетинге, рекламе, а также тех, кто по разным причинам не хочет или не может себе позволить работать с рекламными агентствами и предпочитает отслеживать затраты на рекламную кампанию самостоятельно в реальном времени.

Другими словами, рынок контекстной рекламы в России живет тем самым "длинным хвостом", о котором писал Крис Андерсон. Однако до самого последнего времени владельцам небольших сайтов можно было зарабатывать только на "Бегуне" (требования к веб-издателю: от 300 уникальных посетителей в день и размещение на коммерческом хостинге). Компания "Яндекс" до октября 2006 года выставляла гораздо более жесткие условия: для участия в рекламной сети "Яндекса" сайт должен иметь не менее 100 тыс. уникальных посетителей в месяц.

А где же Google?

На сегодняшний день российский рынок контекстной рекламы практически поделен между "Яндексом" и "Бегуном". А вот места для мирового лидера данного рынка Google на нем почему-то не нашлось.

Официально российское представительство Google заработало в январе 2006 года, хотя информация о назначении генеральным директором ООО "Гугл" бывшего руководителя интернет-магазина "Озон" Владимира Долгова просочилась в российскую прессу еще в ноябре 2005-го. Магия названия была такова, что, пожалуй, все, кроме непосредственных участников рынка, хранивших удивительное хладнокровие, ожидали резкого прорыва Google на российский рынок контекстной рекламы. Прорыва не случилось: Google не сумел выстроить правильную стратегию.

Рынок контекстной рекламы в России во многом ориентирован именно на поисковые запросы. Лидер рынка "Яндекс" до сих пор полагается в основном на собственный портал. "Бегун", работающий на множестве площадок, активно сотрудничает с Rambler. Согласно исследованию, проведенному весной этого года компанией "Артон Консалтинг", более 60% трафика "Бегуна" обеспечивается за счет четырех ресурсов (Rambler, Rupoisk.ru, Bloknotik.ru и — с большим отрывом — "Апорт"). Еще ярче стремление к централизованной раздаче кликов выражено у "Яндекса": 93% трафика приходится на собственные проекты компании (поиск и каталог), еще 4% дает поиск на Mail.ru, следовательно, все остальные партнеры дают не более 3% от общего трафика.

Таким образом, огрубляя, можно сказать, что позиции на российском рынке контекстной рекламы во многом завоевываются благодаря наличию поисковых площадок, на которых можно откручивать эту рекламу. Однако в России поисковик Google вовсе не так популярен, как в Европе или США, доля обслуживаемых им запросов составляет, по разным оценкам, от 5 до 20% (например, по статистике LiveInternet.ru, доля Google в августе составила 17,4% без учета поиска по изображениям, чуть впереди Rambler — 18,5%, а лидирует опять же "Яндекс", обрабатывающий без малого половину всех поисковых запросов).

Еще одним немаловажным фактором, сыгравшим против Google, оказалась недостаточная приспособленность его сервисов Google AdWords (система размещения рекламных объявлений) и Google AdSense (партнерская программа для веб-мастеров) к российской действительности. Google AdWords принимает платежи с кредитных карт. На практике это означает, что российское юридическое лицо, желающее провести рекламную кампанию, столкнется со значительными трудностями, пытаясь отразить затраты на рекламу в Google AdWords в бухгалтерии.

Участники системы AdSense столкнулись с проблемой вывода заработанных денег из системы — опять же из-за отсутствия поддержки платежных систем. Сегодня владелец сайта получает от Google чек по почте. На обналичивание этого чека может уйти от нескольких недель до нескольких месяцев. В любом случае зарабатывать в Google русскоязычным сайтам пока непросто: рекламодателей слишком мало, как следствие — цены на объявления невысокие, а значит, и заработки небольшие. Довольно часто вместо коммерческой рекламы Google, неспособный обнаружить в своей базе подходящий рекламный блок, ставит социальную, которая не оплачивается вообще никак. Достоверных данных о доле Google на российском рынке контекстной рекламы нет, но, по оценке Льва Глейзера, гендиректора рекламного агентства AdWatch, доля Google на рынке контекстной рекламы в России составляет 5%.

В самой компании необходимость адаптации к местным условиям чувствуют. Еще в марте 2006 года сообщалось о доработке AdSense и AdWords под российские потребности, однако воз и ныне там, если не считать прогрессом августовское сообщение о возможном сотрудничестве с WebMoney. Мы попытались уточнить, когда планируется завершить доработку "российского комплекта", однако в компании, подтвердив сам факт такой работы, отказались давать комментарии по возможным усовершенствованиям AdSense.

На вопрос о росте оборота русскоязычной части AdSense с момента открытия российского представительства нам тоже не ответили, поскольку Google не предоставляет информацию о региональных финансовых показателях. Количественные данные (сколько объявлений сейчас откручивается в сети, сколько ключевых словосочетаний используется) о состоянии русского AdSense Google по нашему запросу не предоставил.

Минусы контекстной рекламы

Несмотря на интуитивную привлекательность и прозрачность механизмов ценообразования, контекстная реклама не является панацеей от всех бед для рекламодателей и угрозой всем прочим видам интернет-рекламы. Негативные стороны контекстной рекламы являются продолжением ее достоинств.

Первая отрицательная черта — сложность управления. Простота опубликования рекламного объявления и понимание того, из чего складывается его стоимость, вовсе не гарантируют того, что непрофессионал сможет провести эффективную рекламную кампанию. Расчет наиболее эффективной ставки (которая в общем случае не является максимальной) — дело не то чтобы очень сложное, но требующее навыка. По меньшей мере рекламодатель должен знать, что ее нужно рассчитывать, сравнивая затраты на публикацию контекстного объявления с прибылью, полученной от посетителя. Кроме того, цены на популярные слова меняются очень быстро, поэтому один раз рассчитать оптимальные параметры и успокоиться тоже не получится. Да и само составление работающих объявлений — отдельная наука. Надо сказать, что и "Бегун", и "Яндекс" эти проблемы осознают и регулярно проводят семинары и мастер-классы, посвященные основам контекстной рекламы.

Рекламные интернет-агентства к "контексту" в большинстве своем относятся довольно равнодушно, в списке услуг если и упоминают, то вскользь. Подобное пренебрежение, скорее всего, вызвано тем, что зарабатывают агентства прежде всего на медийной рекламе. Контекстная реклама для них не столько непосредственный источник прибыли, сколько способ обеспечить клиенту более качественный сервис. При необходимости контекстные кампании проводятся, но обычно в комплексе с медийными. "Иногда бывают кампании вообще без контекста,— говорит Валентина Коваль из агентства Promo Interactive,— но обычно на контекст уходит от 10 до 30% бюджета".

Вторая проблема — контекстная реклама внутренне близка к classifieds. Как правило, это очень конкретные, коротко написанные объявления о продуктах и услугах. Если же речь заходит об имиджевой рекламе, то здесь контекстная реклама бесполезна, потому что она в принципе не способна сформировать у пользователя потребность, она работает как бы на подхвате у остальных рекламных технологий.

Наконец, проблема номер три — недостаточный контроль. Неопытный рекламодатель, полагающий, что после составления объявления можно спокойно сидеть и ждать повышения продаж, нередко становится жертвой мошенничества. По данным консалтинговой компании Click Forensics, опросившей 1,3 тыс. специалистов по маркетингу в сети, 14% всех кликов являются мошенническими. Глобальных исследований, где на большой выборке с применением понятной методологии анализируется реальная уязвимость контекстной рекламы, пока нет. Однако и Google, и Yahoo! уже приходилось выплачивать компенсации рекламодателям, обратившим внимание на резкое снижение конвертируемости посетителей. Даже рекламодатели "Яндекса", у которого до последнего времени партнерская сеть состояла из довольно короткого списка крупных проверенных ресурсов, порой отказываются от показов своих объявлений на партнерских сайтах. Со снижением порога вхождения "Яндексу" предстоит столкнуться с теми проблемами, которые уже несколько лет пытается решить "Бегун".

ВЛАДИМИР ГУРИЕВ

*Медиарекламные бюджеты ($ млн).

Контекстная реклама внутренне близка к classifieds. Как правило, это очень конкретные, коротко написанные объявления о продуктах и услугах. Если речь идет о формировании спроса, то контекстная реклама бесполезна, потому что она не способна сформировать у пользователя потребность в продукте

Рекламщики в контексте

"Яндекс"

Служба "Яндекс.Директ" была запущена летом 2001 года, однако в течение первых двух лет рекламодатели оплачивали не переходы по ссылкам (PPC; наиболее распространенный вид оплаты за контекстную рекламу), а количество показов. Платить за реальных посетителей рекламодатели стали только с ноября 2003 года. Минимальная цена клика была установлена в 3 руб., минимальная стоимость кампании — $10. В конце 2005 года "Яндекс.Директ", обслуживавшая до этого только площадки "Яндекса", запустила систему показа контекстной рекламы на сайтах российского интернета. Участники рекламной сети "Яндекса" получают половину дохода, заработанного на их ресурсах. До последнего времени рекламная сеть "Яндекса" брала не столько количеством, сколько качеством: вступить в нее могут лишь сайты с ежемесячной аудиторией больше 100 тыс. человек. В конце сентября "Яндекс" в очередной раз снизил планку для рекламодателей, установив минимальную стоимость рекламного объявления в 30 коп. и объявив, что готов работать с сайтами, посещаемость которых не ниже 300 посетителей в день. Было ликвидировано и еще одно ограничение. Раньше для сотрудничества с "Яндексом" рекламная площадка должна была иметь юридическое лицо, теперь же компания работает и с физическими лицами. Почти годовую задержку в развитии сети в компании объясняют длительным этапом тестирования, во время которого шла отладка "алгоритмов привязки объявлений 'Директа' к партнерским страницам".

Мы попросили у "Яндекса" список самых дорогих словосочетаний в "Яндекс.Директ" за август этого года. "Мы готовы назвать только самые дорогие темы. По цене традиционно лидируют покупка и аренда недвижимости, VIP-услуги вроде аренды теплоходов или самолетов, производственные предложения по сварке труб, например, или прокладке кабелей, предложения отделочных материалов, автосервисного оборудования и консалтинговых услуг,— говорит Евгений Ломизе, руководитель отдела рекламных технологий 'Яндекса'.— Мы не хотели бы называть конкретные запросы, поскольку многие из тех, что били рекорды по цене в августе, и сейчас достаточно дороги и нам не хотелось бы, чтобы кто-то, увидев пример дорогого запроса, пошел бы и из чистого любопытства 'скликнул' рекламодателю пару десятков долларов".

По состоянию на осень 2006 года система "Яндекс.Директ" транслирует 130 тыс. объявлений по более чем полумиллиону ключевых слов. Способы оплаты: кредитные карты, перечисления через Сбербанк, "Яндекс.Деньги".

Пять лет назад, при открытии службы, президент компании "Яндекс" Аркадий Волож уклонился от вопроса, насколько будет популярна новая услуга. Согласно отчету о деятельности компании, в 2005 году оборот "Яндекса" составил $35,6 млн, причем 80% от этой суммы пришлось на долю контекстной рекламы.

"Бегун"

Система "Бегун" появилась на рынке в марте 2002 года, став первой в России рекламной сетью с "оплатой за результат" (Pay-Per-Click). В ноябре 2004 года у компании появилась технология "Автоконтекст", позволившая существенно расширить список партнерских сайтов. Сегодня в сети "Бегуна" более 7 тыс. ресурсов. В ноябре 2005 года заработала система "Гиперконтекст", позволяющая демонстрировать рекламные объявления в виде всплывающих подсказок к ключевым словам в теле веб-страницы. В июле 2006 года "Бегун" вышел на рынок медийной рекламы, предложив потребителям медийно-контекстные кампании, в ходе которых пользователю показываются медийные баннеры, релевантные его интересам. Отличительной особенностью "Бегуна" является больший возможный объем текста в рекламных объявлениях.

Стоимость посетителя сегодня составляет 28 коп. Минимальная стоимость контракта — 140 руб. Партнеры компании получают половину от заработанных денег.

Для оплаты рекламы на "Бегуне" существует более 16 способов, включая Visa, MasterCard, Сбербанк, WebMoney, "Яндекс.Деньги".

RORER

Компания, работающая на рынке медийного контекста уже более двух лет. Сеть RORER появилась в 2004 году и с самого начала была предназначена для показа медийной рекламы, релевантной пользовательским интересам. Единственный рекламный формат, принятый в RORER,— баннеры размером 240x400 точек. Схема работы RORER существенно отличается от того, как работают с веб-издателями "Яндекс", "Бегун" или Google. RORER выкупает у издателя право на определенное количество показов, а затем продает тематические страницы своим рекламодателям. Базовая стоимость рекламы в системе RORER — 560 руб. за 1 тыс. показов (без учета НДС). Минимальная стоимость контракта — 28 тыс. руб. За дополнительные фокусировки взимается комиссия, которая может достигать 50% (геотаргетинг, уточнение по ключевым словам).

Google

Сервис Google AdWords, изначально, как и "Яндекс.Директ", предназначенный для продажи рекламных площадей самого поисковика, появился в октябре 2000 года. Через полтора года Google перешел к модели "оплата за переходы", позволившей резко сократить бюджеты рекламных кампаний и привлечь множество мелких рекламодателей. В 2003 году появилась партнерская программа Google AdSense.

При оплате в рублях и геотаргетинге на Россию минимальная стоимость клика составляет 27 коп. На "счету" у рекламодателя должно быть не менее 200 руб. Стоимость кампании с "оплатой за показы" не может составлять менее 7 руб. Оплата производится с помощью карт MasterCard и Visa.

На просьбу предоставить список самых дорогих русских словосочетаний на Google AdWords за август 2006 года нам пришел следующий ответ: "Поскольку AdWords основана на модели аукциона, списки самых дорогих словосочетаний и слов постоянно меняются. Каждый пользователь сам определяет свой бюджет. Кто-то может определить цену за клик в 50 центов, а свой дневной бюджет в $5, а кто-то может назначить цену в $50 за клик за одно и то же ключевое слово. Поэтому списки самых дорогих ключевых слов меняются в соответствии с поведением пользователей".