|
Введение в дистанционное управление |
Предлагая населению купить паи инвестиционных фондов, управляющие компании обычно акцентируют внимание на доходности подобных вложений. Но важен и такой параметр, как уровень сервиса. Поэтому журнал "Деньги" решил составить рейтинг качества обслуживания клиентов ведущими российскими управляющими компаниями.
Перегруженность телефонных служб, уже давно ставшая насущной проблемой банков, управляющие компании ПИФов пока еще волнует мало. С одной стороны, клиентов у них существенно меньше, чем у банков, поэтому большинство ПИФов до сих пор обходится многоканальными телефонами. С другой — поток клиентов в последние годы только растет, и основные маркетинговые расходы идут на их привлечение и рекламу услуг УК, тогда как качество сервиса, в том числе и эффективность работы консультационных служб, являются второстепенными задачами. Тем не менее, как показало наше исследование, уровень сервиса в различных управляющих компаниях отличается весьма существенно.
Сервис на автомате
В целом, как показало наше исследование, дозвониться в ПИФы достаточно легко. В большинстве случаев нам удавалось сделать это с первой попытки и без длительного ожидания. Наиболее серьезные проблемы с дозвоном возникли из-за неправильно указанных телефонов на сайтах УК. Например, в "ВТБ — Управление активами" телефоны, указанные для консультаций по вопросам покупки паев, не отвечали на протяжении всего исследования, получить информацию в данной УК удалось только после обращения по общему телефону. Гораздо хуже обстояло дело с УК банка "Ак Барс", где все входящие телефоны молчали. Потом по бесплатному 8-800 нам сказали, что это телефоны самого банка, и дали правильный телефон УК, который, впрочем, тоже не отвечал. Среди других проблем с дозвоном стоит отметить неправильно организованные автоинформаторы УК. Например, в УК "Уралсиба" нам однажды так и не удалось выйти на оператора телефонной службы — в основном меню автоинформатора для этой цели предлагалось подождать, однако мы прослушали четыре раза содержание остальных ветвей автоинформатора, а соединения с оператором так и не произошло. При этом помимо информации о ПИФах автоинформатор предлагал ознакомиться с текущими котировками на акции "Роснефти" ("Уралсиб" помогал размещать акции госкомпании летом текущего года) и содержанием пенсионной реформы, что, конечно, имеет определенное отношение к УК "Уралсиба", но не слишком заинтересует клиента, собравшегося купить паи.
"Желательно минимизировать автоматическое общение с клиентами — как показывает практика, люди этого не любят. То есть нужно предлагать голосовые меню только в том случае, если операторы заняты, сообщая об этом и о том, когда они освободятся",— говорит генеральный директор call-центра "Горячие линии" Денис Садовский. С ним согласен и начальник отдела по работе с клиентами УК "Атон-менеджмент" Константин Беликов, по мнению которого "любому звонящему гораздо приятнее общение с живым человеком, чем с записью". В самом "Атоне" автоинформатор лишь приветствует клиента, напоминает о графике работы, а далее предлагает либо выбрать опции для прослушивания текущей стоимости паев, либо дождаться соединения с оператором.
Однако, как отмечают эксперты, использование автоинформаторов в целом полезно. "Можно предусмотреть отдельный телефонный номер под предоставление, например, информации о текущей стоимости пая, если это относится к часто запрашиваемой информации",— отмечает г-н Садовский. Действительно, если клиенту УК необходимо узнать подобную информацию, то гораздо проще сделать это, выслушав сообщение на автоинформаторе, нежели ожидать, пока оператор или специалист найдет информацию в своем компьютере. Впрочем, если УК управляет большим числом фондов, выслушать информацию до конца будет сложно. В этих случаях живой оператор опять же будет более полезен для клиента.
Нестандартные стандарты
"Услуги УК не такие стандартизированные, как в банках, здесь нужен более персонализированный подход к клиенту. Структура и порядок работы фондов клиентам менее знакомы, и требуется больше информации по различным деталям",— отмечает директор по развитию собственной сети продаж УК "Тройка Диалог" Олег Кессо. Основная же проблема для клиента — правильный выбор фонда для инвестирования. К сожалению, ни операторы телефонной службы, ни большинство консультантов, на которых переводятся звонки, не решают эту проблему. Более того, при настойчивости клиента, требующего, чтобы консультант все-таки помог ему сузить число рассматриваемых фондов до одного-двух, сотрудники УК вдруг начинали рассказывать о том, что никто никому ничего не может гарантировать, поэтому они не вправе давать советы клиенту. Выслушав такие высказывания в различной форме пять-шесть раз за время беседы, начинающий инвестор на этом может и потерять интерес к инвестициям. Управляющие компании, создающие фонды для коллективных инвестиций, как правило, вырастали на обслуживании корпоративных клиентов и лишь в последние годы активно стали привлекать население. Однако привычки и организация обслуживания клиентов сохранились прежние — максимальный уровень компетентности сосредоточен в подразделениях, разрабатывающих стратегии поведения на рынке, тогда как персонал, занятый продажей ПИФов и обслуживанием розничной клиентуры, оперирует весьма ограниченным набором информации, которой зачастую не хватает для того, чтобы новый на рынке человек смог сделать выбор в пользу того или иного фонда.
Оперируя штампами, спущенными из отделов маркетинга (или просто от аналитиков), операторы телефонного центра часто попадают в тупик при консультировании клиентов. Так, при обращении в "Капитал Эссет Менеджмент" с просьбой помочь выбрать фонд для инвестирования на период около 9 месяцев оператор возмутился: "Это не разговор! Что мы можем вам подобрать? Минимальный срок инвестирования — не менее года". Естественно, что при инвестициях на 9 месяцев наш риск возрастает, но не настолько, чтобы оператор УК наотрез отказался нам предложить какой-либо из фондов. Например, в УК "Доверие капитал" на аналогичную просьбу нам предложили комплексный продукт компании и банка "Траст".
Вообще же, по сути, в сегодняшнем виде телефонные службы УК озвучивают самую простую информацию, которую можно найти и на сайтах компаний. Для того чтобы операторы телефонной службы могли качественно консультировать клиентов, необходимо тратить на их подготовку существенные средства. "Если в телефонном центре работают операторы с умеренной квалификацией, такой телефонный центр — это просто голосовой интерфейс к web-сайту ПИФа",— говорит Денис Садовский. Часты случаи, когда оператор вместо ответов на вопросы клиента сразу направляет на сайт: "Там вы все сможете прочитать, а если будут вопросы, звоните, подъезжайте" (примерно так закончилась половина наших звонков в УК КИТ). Никто, конечно, не спорит, что для УК оптимальный вариант, когда клиенты сразу подъезжают с паспортом и деньгами, но в этом случае честнее установить автоответчик с подобной инструкцией.
Во многом такое положение дел обусловлено тем, что большинство УК по-прежнему используют для обслуживания входящих звонков секретаря, который переключает обращения клиентов на инвестиционного консультанта. В результате клиенту приходится повторять свою просьбу как минимум дважды, а при переключении на специалистов периодически происходят срывы. Кроме того, недостатком такой организации телефонного обслуживания клиентов является то, что у инвестконсультанта может быть занят компьютер. Или при поиске информации он вдруг зависает, о чем без стеснения сообщают клиенту.
Хотя есть и приятные сюрпризы. Например, в УК Райффайзенбанка основную информацию предоставляет оператор телефонной службы, заинтересованность которого в клиенте весьма условна. Но во время одной из попыток выяснить некоторые подробности оператор все-таки решил нас переключить на консультанта, который отнесся к звонку куда более заинтересованно, помог выбрать ближайший офис продаж и уточнил контакты клиента, чтобы ему мог перезвонить менеджер из выбранного офиса для дальнейшего взаимодействия.
Парадный подъезд
Сильно раздражают при звонке в УК попытки операторов и консультантов направить клиентов в офис продаж и уйти от содержательных консультаций по телефону. По мнению экспертов, это вызвано маркетинговым стереотипом: мол, дошедший до офиса потенциальный клиент с большей вероятностью станет реальным клиентом, чем тот, кто получил консультацию по телефону. "Детальные консультации, которые позволят наиболее точно подобрать нужные инструменты для клиента, оператор телефонной службы должен рекомендовать провести в офисе УК",— настаивает Олег Кессо из "Тройки-Диалог". Хотя при этом соглашается, что "если клиент не может приехать на встречу, то подобные детальные консультации по телефону в 'Тройке-Диалог' проводит консультант, на которого оператор переводит звонок". "Если исчерпывающую консультацию по телефону нельзя предоставить сразу, когда позвонил потенциальный клиент, ее можно предлагать как 'заказ консультации у персонального менеджера' — предложение некоей дефицитной услуги может даже повысить интерес к ней",— добавляет Денис Садовский.
Впрочем, несмотря на настойчивость, с которой УК заманивают клиента к себе в офис, операторы телефонных служб часто оказываются не готовы помочь с выбором наиболее удобно расположенного офиса, зачитывая весь список адресов, что может занять несколько минут. Учитывая же тот факт, что клиент может не знать названия даже ближайших улиц в городе, существует вероятность, что даже повторное зачитывание адресов не будет результативным. В УК КИТ, например, оператор посетовал, что находится в Петербурге, поэтому может только дать список московских адресов, где можно приобрести ПИФы, но помочь выбрать удобный офис не в состоянии.
МИХАИЛ СМИРНОВ
|
МЕТОДИКА
Как мы проводили исследование Исследованием было охвачено 20 крупнейших розничных управляющих компаний по числу лицевых счетов физическмх лиц--клиентов ПИФов, согласно рейтингу "Денег" за 2005 год. В каждую из исследуемых организаций сделано не менее трех обращений. По каждому факту обращения фиксировалась его результативность, а также оценивались следующие параметры: Факт дозвона с определенной попытки (учитывая сигналы "Занято", максимальное количество попыток — 3). Для дозвона с первой попытки — 5 баллов, со второй попытки — 3 балла, с третьей попытки — 1 балл, для не удавшегося с 3 попыток дозвона — 0 баллов. Время дозвона (время выхода на оператора информационно-справочной службы банка; время дозвона в режиме автоответчика воспринимается как приветствие клиента, и отсчет начинается после выбора опции "Соединение с оператором"). Для звонков, принятых в течение 10 секунд — 5 баллов, в течение 20 секунд — 4 балла, 40 секунд — 3 балла, 60 секунд — 2 балла, 1-3 минут — 1 балл. Подготовленность операторов первого уровня для полной консультации клиента по запрашиваемой услуге. Оперативно отвечают на все вопросы сценария — 5 баллов, ответы на вопросы занимают длительное время, оператор ищет информацию — 3 балла, оператор переключает клиента на специалиста компании сразу или после ряда вопросов — 3 балла, оператор не может ответить на вопросы и при этом не переключает клиента на специалиста компании — 0 баллов. Качество работы с клиентом при выборе продукта. Оператор уточняет потребности клиента, указывает на преимущества компании, советует клиенту выбрать один из продуктов компании — 5 баллов, оператор уточняет потребности клиента, советует клиенту выбрать один из продуктов компании — 4 балла, оператор советует клиенту выбрать один из продуктов компании — 3 балла, оператор перечисляет продукты компании — 2 балла, оператор лишь отвечает на вопросы клиента, дает общую информацию по продуктам — 0 баллов. Активность предложения услуг УК. Оператор предлагает подъехать в компанию, дает адреса офисов компании, помогает выбрать ближайший офис, сообщает клиенту имя и контакты персонального менеджера по своей инициативе — 5 баллов, оператор предлагает подъехать в компанию, дает адреса офисов компании, помогает выбрать ближайший офис по своей инициативе — 4 балла, оператор дает адреса офисов компании по своей инициативе — 3 балла, оператор дает адреса офисов компании по инициативе клиента — 1 балл. Субъективная оценка дружелюбности оператора — от 1 до 5 баллов. Принцип оценки каждой беседы основан на вычислении среднеарифметического значения по каждому из критериев оценки. Итоговый рейтинг определяется через взвешивание полученных баллов с учетом следующих весов каждого из критериев: — Факт дозвона с определенной попытки — 25% — Время дозвона — 15% — Подготовленность операторов первого уровня для полной консультации клиента по запрашиваемой услуге — 20% — Качество работы с клиентом при выборе продукта — 20% — Активность предложения услуг — 10% — Субъективная оценка дружелюбности оператора — 10% В разработке методики приняли участие генеральный директор CRM-design Дмитрий Манин, генеральный директор call-центра "Горячие линии" Денис Садовский, заместитель генерального директора "Коминфо-консалтинг" Евгений Соломатин. Рейтинг качества услуг управляющих компаний
|