В те времена, когда мировые курорты для большинства советских граждан были недоступны, они удовлетворяли тягу к путешествиям походами по родному краю, с палаткой и рюкзаком. Похоже, что значительная часть россиян уже успела пресытиться заморскими пляжами и европейскими столицами — сегодня походная романтика вновь актуальна. Следствие этого (а также одна из причин) — бурное развитие сектора товаров outdoor. 30% ежегодного роста — цифра по нынешним временам серьезная.
Своими руками
Бал на российском рынке outdoor правят те, кто начинал шить палатки, рюкзаки, спальники, клеить по гаражам байдарки в конце 80-х, основываясь на собственном походном опыте. Перспективы чужаков и инвесторов со стороны в этом бизнесе сомнительны, ведь мало вложить деньги, надо еще знать предмет изнутри — быть в курсе чаяний целевой аудитории, иметь, как сказал один профильный производитель, желание и возможность "прочувствовать на собственной шкуре, где продувает, где протекает".
Советский турист, как правило, был еще и мастером на все руки. Когда промышленность выпускала лишь малопривлекательное снаряжение (вроде знаменитой байдарки "Таймень"), приходилось все, купленное в магазине, перешивать и переделывать. Или делать все "с нуля". Некоторые, зная спрос, в конце 80-х стали обслуживать таким образом не только себя, но и товарищей по туристскому досугу — уже за деньги.
Владимир Богданов, гендиректор фирмы BASK: В 1989 году зарплаты стало катастрофически не хватать, и мы с супругой сшили несколько пуховок на продажу. Это оказалось очень выгодно: первую куртку мы продали за 250 руб., вторую — уже за 600. Зарплата у меня в то время была всего 150 руб. Прибыль доходила до 400%.
При производстве аутдор-товаров почти весь труд — ручной
Тогда туристов-производственников объединяла глобальная проблема — где достать материалы, заводы даже свои отходы не имели права продавать частным лицам. Все участники туристической тусовки конца 80-х вспоминают те времена со смехом, констатируя: "Воровали, а как еще достать?" Конечно, обычно не сами, а руками тружеников прежде всего оборонных предприятий, где и водились необходимые для палаток-байдарок водонепроницаемые прочные ткани.
Владимир Богданов: В физтехе (МФТИ.— "Деньги") мы выписывали какие-то липовые бумаги на имя директора предприятия с просьбой продать нам 100 кило обрезков синтепона. Альпинистские стальные крючья и закладки делались за бутылку на космических заводах.
Виктор Марков, технический директор "Агентства Венгрова" (названо в честь Павла Венгрова — друга учредителей, погибшего в 1989 году на реке Терек): Тогда на многих предприятиях руководствовались принципом: если ничего не можешь украсть — укради рабочее время. И спокойно мастерили снаряжение. Необходимый материал можно было найти, конечно, в армии. Например, Киржачский шелковый комбинат выпускал каландрированный капрон для парашютов — непродуваемый и негниющий, отлично подходящий для палаток и пуховок. Тогда на комбинате мы по письму от организации приобрели два огромных рюкзака некондиционных лоскутов этого капрона, метр на метр, и турклубы Ленинградского и Бабушкинского районов пошли в походы в одинаково желтых пуховках. Я и сейчас иногда встречаю эти желтые пуховики.
Все за дверь!
Владимир Богданов: Рынок outdoor состоит из шести основных групп товаров: одежда, обувь, спальные мешки, палатки, рюкзаки и аксессуары (веревки, карабины, горелки, котелки и т. д.). Одежда и обувь — специальные, подходят для альпинизма и других экстремальных видов спорта. И конечно, для прочего активного отдыха вне дома — "за дверью".
Собирать грибы — тоже outdoor. Далеко не все товары для активного отдыха относятся к этой категории, например экипировка для горнолыжников, велосипедистов, дайвингистов давно выделилась в самостоятельные секторы спортрынка. Критерии здесь расплывчатые, но можно сказать, что общий рынок outdoor пускает очередной побег, когда вокруг того или иного вида активного отдыха формируется субкультура. Например, одежда для сноубордистов, выйдя из разряда outdoor, требует отдельного места продаж с антуражем, милым профильной тусовке. Однако при этом целевые аудитории являются потребителями не только собственной товарной группы, но и группы outdoor — тех же спальников и палаток, к примеру.
Рынок турснаряжения начал формироваться на рубеже 90-х годов. Сергей Рагимов, гендиректор "Агентства Венгрова": Мы шили 10 байдарок ежемесячно, но тогда платежеспособного спроса еще не было — турист, воспитанный при социализме, не привык платить приличные деньги за качественное снаряжение, а предпочитал пользоваться самопалом. Или до конца использовать то, что когда-то приобрел, а потом модернизировал и переделывал. Платежеспособный спрос возник лет пять назад. Продержаться нам помогли заказы рыночных торговцев — когда началась уличная торговля, оказалось, что наше оборудование позволяет шить торговые навесы, дешевле польских.
Владимир Богданов: По нашим данным емкость российского рынка outdoor в 2004 году составляла $105 млн, в 2005 году выросла почти до $130 млн, а в 2006-м, по прогнозам, обороты составят $170 млн. Фактически годовой рост рынка получился порядка 30%, в отличие от рынка спортивных товаров, который рос с 1994 года в среднем на 15% в год. Думаю, такая динамика outdoor сохранится еще лет пять. Вообще, наш рынок находится в начальной стадии развития. Надеемся, что импульс даст намерение МВД создать горный спецназ — ему понадобятся те же товары, только другой расцветки.
Заметим, что объем рынка outdoor составляет в разных странах от 3 до 12% относительно рынка спортивных товаров, в России, по экспертным оценкам,— примерно 5%.
Как отмечают все специалисты, бурное развитие рынка наблюдается последние три года — у людей появилось достаточно денег, чтобы с готовностью тратиться на развлечения. Кстати, Богданов считает главными конкурентами outdoor вовсе не спортивные товары, а развлекательную технику вроде домашнего кинотеатра.
Владимир Богданов: "Репутацию на рынке outdoor приходится зарабатывать десять лет"
Владимир Богданов: Когда у человека появляются лишние деньги и свободное время, ему приходится выбирать, куда их потратить: можно, например, купить новую компьютерную игрушку и просидеть перед монитором все свободное время, а можно приобрести палатку и отправиться в путешествие.
Например, среднего класса альпинист, собравшийся двинуться в "серьезные" горы, должен потратить порядка $6 тыс. на одежду и спецснаряжение. Чтобы сходить в горы "легкие", нужно $1,5 тыс. По оценке Богданова, до 10 тыс. москвичей занимаются альпинизмом на спортивном уровне и нуждаются в серьезной амуниции, еще до 200 тыс. ходят в "легкие" горы, и пара миллионов периодически выбираются на природу с компонентом пересеченной местности. И всем им также нужна специальная экипировка.
Сергей Рагимов: Думаю, до 15% москвичей-мужчин от 20 до 60 лет увлекаются походными делами, и почти каждый из них покупает ежегодно товаров outdoor на $250. Это с учетом, что снаряжение быстро изнашивается — те же байдарки необходимо раз в пять лет покупать новые, если активно использовать, палатки за тот же срок морально устаревают. Посмотрите, сколько поездов в день летом уходит в направлении Карелии. И все они больше чем наполовину заполнены "водниками".
Александр Селиванов, брэнд-менеджер компании BASK (основатель сноубордистского брэнда LMA): В этом сезоне рост продаж LMA составляет 20-30% (раньше было и вовсе 60%). Наша линия включает уже более 40 моделей маек, толстовок, кепок, штанов. Подстегивает обороты незаполненность рыночной ниши, где есть либо дорогая одежда иностранных компаний, либо дешевые китайские поделки. У нашей индустрии большое будущее, в городах уже сейчас огромная часть молодежи предпочитает активный отдых на горе с доской, в Москве это десятки тысяч потенциальных клиентов.
Для пропаганды активного образа жизни, двигателя прогресса на рынке outdoor, этим летом была создана некоммерческая ассоциация поставщиков товаров и услуг для туризма и активного отдыха, в которую вошли десять крупнейших профильных игроков: "Альпайн Хауз", "Альпекс", "Альпиндустрия", BASK, КАНТ, "Маунтек", "Рэд Фокс", "Спортал", "Старт-1", "Трасса". По мнению экспертов, эти компании контролируют до 80% рынка outdoor в стране, причем примерно в равных долях — явных лидеров нет.
Пожалуй, самая большая площадка по торговле outdoor в Москве — рынок "Экстрим": 30 тыс. метров площади, $360 годовой аренды за "квадрат", более 300 арендаторов.
Олег Ярмак, гендиректор ТЦ "Экстрим": Показатель успешности нашего бизнеса: ко мне приходят продавцы оставить заявку на случай, если помещение освободится — хотят самостоятельно заняться торговлей. Но за последний год освободились только два павильона.
Все крупные игроки рынка имеют на "Экстриме" свои магазины. Денежный оборот делится так: одежда дает 49%, обувь — 17%, спальные мешки — 4%, палатки — 6%, рюкзаки — 8%, аксессуары (крюки, фонари, горелки, посуда и т. д.) — 16%. Правда, до 80% представленных товаров — импортного происхождения, российских не более 20%.
Владимир Васильев, владелец интернет-магазина Sportvsem.ru: На самом деле в каждом городе сейчас есть мастера или небольшие артели, что-то делающие для рынка outdoor. Например, в Белоруссии катамараны клеят муж и жена, четыре штуки в месяц, но их эти объемы вполне устраивают, а учитывая неплохую рентабельность бизнеса (от цены материала — минимум 100%), дело получается весьма доходным — при цене катамарана до 20 тыс. руб. А на юге страны один индиец штампует походную алюминиевую посуду, причем на изделиях пишет made in India.
Вход открыт
Совладелец "Агентства Венгрова" Виктор Марков в свое время окончил МИСиС, его партнер Сергей Рагимов когда-то двигал медицинскую науку во Всесоюзном кардиоцентре под руководством академика Чазова. Так же, как и большинство их нынешних коллег, они ходили в походы, собственноручно себя экипировав.
Надо сказать, что многие предприниматели, успешно трудящиеся в других областях, "поднялись" как раз на шитье рюкзаков и палаток. Например, в 1991 году в подвале 152-й московской средней школы вместе с коллегами, учителями истории и математики, начал шить туристическое снаряжение Илья Гордеев, ныне президент компании "Айсберри" (производство мороженого).
Илья Гордеев: Для учителя тогда мы получали огромные деньги — десятки тысяч рублей. Хорошая, из импортных материалов, палатка стоила до 150 руб., рюкзак тоже.
Виктор Марков: В конце 80-х мы решили заработать валюту на устройстве экстремальных туров для иностранцев в глухих российских регионах — от Урала до Сибири. Поступали просто: брали "желтые страницы", как-то списывались по телетайпу с любителями приключений, искали их на тематических тусовках. Даже несколько групп привезли, на волне интереса во всем мире к закрытой России. В стране цены были смешные, даже на заброску вертолетом к истокам сибирских рек, а $30-40 в день, которые платили иностранцы, для нас были очень хорошими деньгами — моя зарплата, как научного работника, составляла $6 в месяц. На заработанное начали организовывать поездки в непальские Гималаи для россиян, открывая для них и для себя в том числе неведомый "закордон".
Когда в 1993 году "Агентство Венгрова" решило уйти в производство, трое его учредителей скинулись всего по $1 тыс. Арендовали небольшое помещение, купили несколько швейных машин. Байдарки поначалу приходилось клеить из добытых у работников "Совтрансавто" поливинилхлоридных тентов для фур. Нередко на лодках красовались остатки фирменных надписей — "Сов...", "...авто" или "факс 095...".
BASK открыла свой первый производственный цех в 1994 году, в подмосковном Королеве, в помещении умершего ателье, потратив на оборудование (швейные машины, машины для проклейки швов, заклепочные станки и т. п.) порядка $100 тыс.
Сергей Рагимов: "До 15% москвичей-мужчин репродуктивного возраста покупают товары outdoor"
Сергей Рагимов: На самом деле инвестиции в собственное производство по пошиву снаряжения, поклейке байдарок с катамаранами требуются весьма небольшие — я бы их оценил в $50 тыс. На эти деньги можно купить швейное, клеительное и трубогибное оборудование. Но главное во всем этом деле — руки, а их найти не так уж и просто. Гораздо проще, когда вы сами в тусовке.
Сегодня перед производственниками встает вопрос — а нужно ли собственное производство, ведь цехов, готовых по их лекалам и под их руководством пошить или склеить "вещь", предостаточно? Раньше ситуация была другая — та же BASK имела два предприятия в Королеве и Рязани, на которых выпускалась фактически вся продукция компании.
Владимир Богданов: Сбытовые возможности через пару лет работы переросли у нас объемы производства, и сейчас мы сотрудничаем с 15 независимыми швейными компаниями. Как мы со временем поняли, главное все же — инвестиции в разработки, в мозги, а пошив курток вполне можно доверить сторонним предприятиям. Правда, конечно, под четким контролем. Собственными силами мы производим только наиболее сложные модели пуховых альпинистских курток и спальных мешков.
Дело в том, что в пуховом производстве особенно сложна технология теплых ленточных швов (в качественном пуховом изделии не должно быть "холодных" мест, и швы необходимо заполнить слоем пуха), а подобные технологии доступны далеко не всем предприятиям. Доверить этот непростой процесс сторонним производствам BASK не решается.
Владимир Богданов: В свое время, в начале 90-х, китайцы здорово подпортили нам рынок, поставляя дешевые некачественные пуховики. Да так, что доверие к изделиям с гусиным пухом восстановилось только лет через пять-шесть.
С тех пор большинство таких изделий серьезные производители предпочитают отшивать самостоятельно (профессиональная пуховка и масс-маркетовская — два принципиально разных изделия). В альпинизме, да и в обычном туризме требования к амуниции весьма жесткие, это вопрос не только здоровья, но и жизни.
Владимир Богданов: У нас есть серьезное конкурентное преимущество — российский гусиный пух, который считается лучшим в мире (он так и называется — "сибирский пух"), и это вполне объективно по причине тяжелых и холодных условий, в которых растут наши гуси.
Правда, в последнее время на рынке наблюдается нехватка качественного пуха — поголовье гусей в стране уменьшилось с советской поры почти в 100 раз (во всем остальном мире пуха тоже стало намного меньше из-за истории с птичьим гриппом). А стоимость килограмма пуха увеличилась — доходит до €150. В связи с этим, а так же из-за цен на импортные ткани и фурнитуру (высококлассные изделия шьются только из импортных материалов; кроме того, на одну куртку идет до 400 г пуха, на спальник — до 800 г) качественная пуховка российского производства стоит $350-500, импортная — около $700. Кстати, компания BASK держит до половины российского рынка альпинистских пуховок.
Производство большинства российских компаний сосредоточено в регионах — там и рабочая сила дешевле, и накладные расходы ниже. Впрочем, мировые брэнды также не стремятся выводить выпуск высокотехнологичной продукции в Азию. Так, по словам гендиректора "Альпиндустрии" Дмитрия Копеина, альпинистское "железо" и дорогая обувь по-прежнему производится в Европе. С другой стороны, потребители из целевой группы готовы переплачивать за гарантированную брэндом надежность снаряжения.
Дмитрий Копеин: Для нашей группы товаров очень важно доверие покупателей, которое можно разом потерять — стоит произойти одному несчастному случаю по вине не выдержавшего нагрузок снаряжения.
Владимир Богданов: Проблемы с фактической невозможностью возврата НДС при экспорте снижают нашу конкурентоспособность на западном рынке и в странах СНГ. Происходит двойное налогообложение. Только наши пуховые изделия выдерживают конкуренцию с иностранными марками в таких условиях. А ведь мы экспортируем марки BASK и LMA в 12 стран мира! Почему наше государство не хочет видеть этих проблем, мне не понятно.
Сейчас у BASK только 10% пуховых курток покупают альпинисты, остальные приобретают обычные граждане для использования в городе, по большей части в холодных регионах. Причина — специализированные вещи качественные, долговечные, в отличие от китайского ширпотреба. Таким образом группа outdoor расширяет целевую аудиторию, становясь ближе к народу за счет приверженцев спортивного стиля. При этом рентабельность торговли в секторе outdoor значительно выше, чем в случае со стандартной одеждой. По словам Богданова, розничная наценка магазинов на одежду outdoor доходит до 100%, на спецснаряжение — до 80%.
Владимир Богданов: Для нас хороший показатель, когда магазин "выходит в ноль" уже через три месяца работы. При этом инвестиции в магазин необходимы весьма небольшие, в основном — в товарное наполнение, из расчета $1 тыс. на метр площади. При этом даже самый маленький магазин BASK в 43 кв. м вмещает 1 тыс. наименований товаров.
Одна из важных затратных статей крупного производителя outdoor — спонсирование различных экспедиций, обычно снаряжением. Компания BASK, к примеру, на подобные проекты тратит сотни тысяч долларов ежегодно.
Владимир Богданов: Если какая-то компания желает выйти на наш рынок "с нуля", ей потребуется как минимум 10 лет для закрепления репутации в тесном сообществе увлеченных людей. Ее товарам начнут доверять, убедившись в их надежности. Самым известным путешественникам мы помогаем не только одеждой и снаряжением, но и деньгами. За это мы получаем испытания снаряжения в реальных экстремальных условиях. Еще на заре бизнеса, в 1991 году, мы спонсировали экспедицию Александра Абрамова на Южный полюс, а сейчас ежегодно поддерживаем до 20 экспедиционных проектов.
Тем не менее примеры быстрого и успешного выхода на рынок есть — по мнению некоторых участников, он еще весьма далек от насыщения, существуют довольно свободные товарные ниши, причем в разных городах они разные.
Владимир Васильев: Я увлекаюсь сплавами по рекам, но тут решил себе прикупить катамаран, и ничего достойного в Москве не нашел. Оказалось, в столице есть катамараны местного производителя "Рафт-мастер" с далеко не лучшим сочетанием цены и качества. При этом отличные катамараны в Новосибирске делает фирма "Кулик". У меня уже к тому времени был небольшой магазинчик на "Экстриме", и я смотался в Новосибирск, Уфу, Пермь, привез оттуда несколько десятков катамаранов. Все они ушли в июле буквально за пару недель, даже не хватило. Народ их брал и тут же стартовал в Карелию или на Урал. Рынок outdoor сейчас вполне открытый как для торговли, так и для производства. Конечно, если вы хоть что-то в нем понимаете.
Попутный промысел
Естественным образом вокруг фирм, занимающихся outdoor, образуется лояльная тусовка клиентов-друзей, интересы которой грех было бы не использовать — и не только для продажи товаров. Почти все производственники и торговцы пошли в сектор туруслуг, предлагают коммерческие туры на "диких" направлениях: сплавы по горным рекам, экстремальные маршруты в пустынях и пр. Например, заплатив порядка $30 тыс. в "Альпиндустрии" и имея специальную подготовку, можно подняться на Эверест (правда, по словам Дмитрия Копеина, инвестиции в тамошний базовый лагерь не отбились даже за три года — это больше имиджевый продукт), за 18 тыс. руб. и уже без спецподготовки — забраться на Эльбрус по южному склону. Компания BASK-travel устраивает сплавы на лодках по горным рекам Сибири, походы на Камчатку, туры в Аргентину, подъем на Килиманджаро в Танзании. "Агентство Венгрова" тоже может похвастаться маршрутами по России (в частности, по Алтаю), а также африканским сафари. Обычно компании предлагают продукты местных туроператоров со своей наценкой в 15-20%, но некоторые разрабатывают и собственные маршруты.
Виктор Марков: В свое время у меня был потрясающий проект, к сожалению, не реализованный до сих пор. Трое австралийцев, фанаты конного туризма, хотели добраться верхом на лошадях от монгольского озера Хубсугул до Байкала. Заплатили даже аванс в $1,5 тыс. Мы вылетели на место, все организовали, но клиенты застопорились в Китае с визами. Зато мы все же устроили свадьбу для каких-то одержимых бельгийки с голландцем по мотивам михалковской "Урги" — с белыми юртами для новобрачных, верблюдами и похищением невесты. Обошлось им это удовольствие в $5 тыс. с носа. Нехоженых маршрутов интересных полно, вот сейчас я улетаю в еще не полностью изведанную Бирму — посмотреть и, возможно, сделать тур.
Кроме того, все outdoor-компании стараются наладить прокат и ремонт снаряжения. Правда, по мнению Копеина, прокат сложно назвать прибыльным бизнесом — это больше опция для друзей и приманка для потенциальных покупателей.
Владимир Богданов: Развитию сети проката серьезно препятствует отсутствие законодательной базы — сложно бывает вернуть снаряжение. Поэтому прокатные пункты вынуждены брать в залог его стоимость. Зато есть такая бытовая услуга, как профессиональная мойка фирменного пуховика, в наших магазинах она стоит около 1 тыс. руб. Химчистка пуховкам противопоказана.