Ловцы капиталов

Как-то на вечеринке один из гостей рассказал, как это здорово — быть персональным финансовым управляющим. По его словам, такие, как он, день и ночь рыщут в поисках подпольных и не очень миллионеров, вступают в контакт, втираются в доверие и раскручивают на предмет отдать деньги в управление. Методы обработки применяются разные — с учетом особенностей личности клиента и невзирая на расходы. По всему выходило, что профессия эта безумно интересная, и именно поэтому я решил побеседовать о ней с исполнительным директором компании "Альфа-капитал" Михаилом Хабаровым, директором по работе с частными клиентами компании Renaissance Capital Asset Managment Ириной Рапопорт и директором управляющей компании "Тройка Диалог" Ваганом Амичбой.

Собственно, подробный отчет о российском секторе управления крупным частным капиталом (его еще называют private banking) размещен на стр. ***, в справке об итогах исследования "Управление частными финансами в России", которые были обнародованы компанией PricewaterhouseCoopers в начале ноября. Но меня после упомянутой встречи в клубе интересовали прежде всего нюансы.

Михаил Хабаров: преуспевают именно охотники!

Я тут поговорил со специалистами нескольких банков, работающих в сфере private banking и, если честно, хотел даже отказаться от темы: они рассказывали, что их менеджеры ни за кем особо не охотятся, просто сидят и ждут, когда к ним обратится созревший клиент — по рекламе или рекомендации. А некоторые и вовсе отказались общаться. Так существуют ли охотники за миллионерами на самом деле? Или след ложный оказался?

— Во-первых, не все склонны делиться секретами, ведь так можно настроить клиента против себя, и в следующий раз общение уже не будет столь доверительным. Во-вторых, сам по себе термин private banking в России еще как следует не устаканился. Под ним понимают разное. Изначально это услуга банковская, что следует из названия. Конечно, в банковской сфере этим термином обозначают не просто VIP-обслуживание силами персонального менеджера--инвестиционного консультанта, а полное управление активами, включая юридическое, принцип "одной двери". Однако инструменты вложения средств все равно банковские, то есть гарантированно безрисковые. И банк, предлагающий private banking, действительно, как правило, не охотится за клиентами, это просто не по-банковски. В целом работа тут довольно рутинная. А вот в сфере доверительного управления под private banking подразумевают лишь то, что вашими капиталами будет заниматься персональный менеджер. Здесь, как и в банковской сфере, предлагаются не только финансовые, но и прочие услуги во благо клиента — как правило, сопроводительного характера. Однако спектр предлагаемых инструментов, как правило, пошире; инвестиционные компании, в отличие от банков, действительно охотятся за клиентами, это их хлеб. И в России преуспевают именно охотники.

А что, на Западе иначе?

— В России 90% потенциальных клиентов если и слышали об управлении активами, то очень немногое. Поэтому главная задача инвестиционного консультанта у нас значительно сложнее, чем на Западе: нужно не просто идентифицировать клиента, но рассказать ему об услуге, подобрать к нему ключик. После этого консультант должен "продать" клиенту то, что тот жизненно нуждается в управлении активами. Далее необходимо убедить клиента, что на рынке управления активами данная компания лучшая по надежности, сервису и доходности. И наконец, продажа конкретного продукта (к примеру, инвестиционной стратегии акций второго эшелона или закрытых ПИФов недвижимости). После этого остается только лишь оправдать ожидания клиента — после нескольких месяцев рассказов о возможностях доверительного управления клиент зачастую реально ждет чудес! Чтобы его не разочаровать, нужно рекомендовать не то, что тебе нужно продать, а то, что клиенту будет действительно полезно, а для этого нужно знать его очень глубоко.

Какова доля профильных клиентов, которых ваша компания получила именно с помощью активного маркетинга?

— Около 75%. Остальные по рекомендациям и рекламе.

Как ведется поиск? Ведь не все 100 тыс. московских миллионеров, упомянутых в отчете PricewaterhousCoopers, себя афишируют.

— Эта не самая сложная часть работы. Во-первых, многих из этих 100 тыс. мы уже и так знаем. Во-вторых, составить список топ-менеджеров 1000 крупнейших предприятий России несложно. Добавим владельцев и акционеров крупных и средних предприятий, чиновников, политиков, хоккеистов, фигуристов, а на десерт шоу-бизнес. Но фокус не в этом. Мы их знаем, но они нас нет! А перспективный клиент должен не только знать, но и доверять своему финансовому советнику. И вообще, нужно, что называется, быть в теме — постоянно следить за прессой, в том числе глянцевой, обязательно быть в тусовке, посещать разного рода фуршеты, где можно пообщаться и найти информацию. Новые знакомства всегда полезны — сидя на телефоне, успехов не добьешься.

Предположим, мы нашли перспективного клиента. Что дальше?

— Нужна рекомендация. Без нее на общение никто время тратить не станет. Иногда может и получиться, если судьба тебя сама с клиентом столкнет, но это исключение. Далее ситуация развивается по самым разным сценариям. Возможно, это серия встреч в его или нашем офисе, обеды или ужины, поездки на "Формулу-1", чемпионаты по футболу, совместное путешествие по замкам Европы. Ведь люди не просто отдают деньги в управление, они тебе лично доверяют свой капитал, и неформальное общение имеет огромное значение.

И что, начинаете искать знакомства с человеком, который может дать такую рекомендацию?

— Все проще. Есть люди, которых все знают и которые знают "Альфа-капитал". Они и дают нужные рекомендации. Лучше всего работает рекомендация от существующего клиента.

А дальше?

— Дальше менеджер собирает максимально полную информацию об этом человеке, особое внимание — его бизнесу и хобби, перед встречей надо иметь некое общее видение его возможных инвестиционных потребностей. Уже на этом этапе нужно представлять, что может быть полезно для клиента. Дальше пора вступать в контакт. Лучше всего подгадать, оказаться на одном мероприятии. Идеально, если человек, который готов дать рекомендацию, лично вас представит. Тогда все проще. Но далеко не все способны эффективно этим заниматься. Ведь после вступления в контакт нужно не просто поддерживать разговор, но увлечь человека общением, а это можно сделать, лишь поддерживая темы, которые твоему собеседнику интересны. Причем не столько в бизнесе, сколько в культуре, спорте, искусстве. Наши потенциальные клиенты — активные и современные люди, поэтому менеджерам приходится не только следить за событиями, но и читать новую литературу, смотреть фильмы, слушать музыку и вообще разбираться в искусстве, это модная тема.

Наверное, после такой артподготовки непросто перейти к тому, ради чего вы все это затеяли.

— Здесь наступает момент истины — профессионально тусоваться могут многие, но не все способны перевести вопрос в деловое русло. Классический метод таков. Говоришь о бизнесе, финансах, инвестициях, нащупывая интересные темы. Собеседник интересуется недвижимостью в Испании? Говорите об этом. Или, например, он обмолвился, что планирует провести старость в Европе. Здесь можно поговорить об инструментах, ориентированных на евро. Человек с интересом поговорит о том, что ему важно, значит, можно и нужно говорить о его бизнесе, обозначить уровень вашей компетенции, дать максимально корректный, но содержательный совет в финансовой, юридической или иной сфере с учетом сведений о бизнесе этого человека. И тут без домашних заготовок не обойтись.

Как вы еще находите клиентов?

— Например, просим рекомендации у тех, кто уже с нами. Да и вообще, нужно всегда держать руку на пульсе и прогнозировать развитие событий заранее. Помню, мои приятели из США удачно вышли на IPO. В следующие два дня их просто осаждали продавцы дорогих машин, недвижимости и, разумеется, финансовые управляющие. Но их это не напрягало — как раз приятно в первые деньки почувствовать прелесть нового статуса, именно такие моменты нужно ловить.

Но ведь кандидат в клиенты не сразу отдает деньги. Под каким же предлогом вы его потом беспокоите?

— Как бы нам ни хотелось заполучить того или иного состоятельного человека в клиенты, мы и мои коллеги стараемся беспокоить его только тогда, когда понимаем, что реально можем быть полезными. Если это понимание есть, то можно предложить анализ рынка, интересующего клиента, варианты реализации его личных инвестиционных планов — показать ему те возможности, которыми мы располагаем. Даже если сегодня он ими не воспользуется, то завтра обязательно вернется к этому вопросу.

А сколько, кстати, зарабатывают финансовые управляющие?

— Директора по работе с частными клиентами — в среднем $300-500 тыс. в год, но это не предел.

Ирина Рапопорт: я умею и люблю восхищаться людьми

Ирина, под вашим персональным управлением находится $381 млн, это значительно больше, чем у любого другого управляющего в России. Как вы убеждаете статусных людей стать вашим клиентом?

— Не хотелось бы, чтобы мой ответ напоминал рекомендацию из какой-нибудь популярной книги по психологии общения, но ответ на первый взгляд прост: я умею и люблю общаться с людьми, то есть внимательно слушать, правильно задавать верные вопросы, чутко реагировать, вникать в интересы и проблемы, да и просто искренне ими восхищаться. Говорят, что каждый человек чем-то интересен, но люди, добившиеся многого, интереснее вдвойне. Я просто поддаюсь этому интересу, и дальше все происходит само собой.

То есть секрет в искусстве общения?

— Во многом именно в этом. Моя квалификация и опыт — а я работала в том числе на Уолл-стрит — позволяют мне разработать какую угодно стратегию: рискованную, надежную, с учетом всех значимых факторов, особенностей и пожеланий клиента, с использованием любых инструментов, включая pre-IPO-фонды, закрытые фонды недвижимости, международные фонды, инвестиции в глобальные и структурные продукты, деривативы. Но именно умение слушать и задавать правильные вопросы как раз и помогает проникнуться личностью клиента, понять, что он действительно хочет, и предложить ему именно это. Лично мне каких-то невероятных знаний по психологическим методикам не нужно, все получается само собой, но далеко не все способны этому научиться. Большинству людей мешает внутренняя скованность — не столько перед статусным человеком, сколько скованность, вызванная своей же неспособностью полностью раскрыться (причиной могут быть собственные комплексы или самомнение). Но ведь настроиться с клиентом на одну волну можно, только полностью раскрывшись, иначе клиент заметит, что интерес имитируется, а это всегда психологически неприятно. Возможно, дело еще в том, что я женщина, мужчины — а их среди клиентов подавляющее большинство — не видят во мне конкурента и поэтому охотнее идут на контакт. С другой стороны, среди моих коллег больше все-таки именно мужчин, так что, возможно, делать какие-то обобщения здесь неправильно.

Психологизм психологизмом, но ведь любой грамотный финансовый консультант всегда способен предложить верную тактику невзирая на личности. В чем же тут искусство?

— В том-то и дело, что если говорить об исполнительском мастерстве специалистов из области финансового управления, работающих в успешных компаниях, то он примерно одинаков. Естественно, что клиенту сложно понять, кто лучше. Особенно с учетом того, что персональное управление предполагает широкий спектр услуг, характерный для классического private banking. Например, найти подходящую бизнес-школу для ребенка и т. д. То есть собственно финансовые показатели по отданным в управление средствам не являются критерием. К тому же решение выбрать тот или иной финансовый инструмент принимается по обоюдному согласию. А нередко частные инвесторы дают деньги в управление нескольким компаниям, как бы их тестируя. И здесь психологическая комфортность общения и внутренняя уверенность клиента, что он поставил на нужного человека, зачастую выходят на первый план. Деньги в управление дают немалые, здесь важно психологическое спокойствие.

Устраиваете ли вы выездные VIP-мероприятия для тех, в ком особенно заинтересованы?

— Мы практикуем все это, как и все, кто придерживается на этом рынке достаточно агрессивной стратегии. По рекламе или рекомендациям к нам обращаются не более 15% клиентов, остальное — прямые продажи. А где лучше всего общаться с клиентом, причем не поглядывая на часы, а спокойно, пару дней подряд? Конечно, в какой-нибудь интересной совместной поездке. Это, пожалуй, самый лучший вариант. Помню, недавно мы дегустировали вина в Шампани и просто невероятно сдружились с одним известным предпринимателем. Знаете такое состояние, когда любое слово вызывает смех, хоть палец покажи? После такого мало кто откажется стать клиентом. Так получилось и в этот раз. Целый день мы просмеялись, жутко устали, а потом, уже поздно ночью, он пришел ко мне с бутылкой коньяка, и всю ночь мы с ним говорили уже исключительно о финансовых вопросах.

Думаю, издержка этой профессии для финансовых управляющих-женщин — то, что клиентов в таких поездках интересуют подчас не только финансовые вопросы.

— Не знаю, как у других, а у меня даже никакого флирта никогда не было. И это при том, что как раз с мужчинами у меня всегда отношения великолепные, мы буквально достигаем вершин взаимопонимания! Я уже даже у коллег-мужчин стала интересоваться: что не так? Да все, говорят, как раз отлично. Дело, наверное, в том, что флирт предполагает игру, если же человек, мужчина или женщина — неважно, приехал открываться, вникать и по-настоящему работать, ни о какой игре речи быть не может, потому что она несовместима с настоящей откровенностью. Все это чувствуют, и отдача получается больше. Наверное, кто-то флиртует, но это непрофессиональный подход.

Но далеко не все считают VIP-мероприятия оправданным и действенным инструментом. Наши клиенты, говорили мне в одной из компаний, владеют замками во Франции, и что им эти поездки? Времени у них, дескать, мало, работы — много, ну а уж отдохнуть, когда придет время, они могут себе позволить как и где угодно.

— Ну вы же сами знаете, что мешает плохому танцору. В таких поездках главное — это компания, ради общения с некоторыми из VIP-персонажей никакого уикенда не жалко. Кроме того, мы, разумеется, отбираем людей по общим интересам. Недавно мы проводили двухнедельную охоту в Альпах. Надо понимать, что охота в Альпах не просто охота в Альпах. Одним из пунктиков, который обязан иметь в своем послужном списке любой именитый и обеспеченный охотник (наряду с убитым носорогом, слоном, бегемотом), является альпийская серна. В первую очередь я обратилась в Московский охотничий клуб, чтобы выяснить, кто из подходящих для разработки персонажей является высокопоставленным охотником. Среди них я, разумеется, отметила тех, кто в Альпах еще не охотился, так мы и составили небольшой список приглашенных. Дружественные нам агенты влияния тоже, конечно, поехали. Ну и, кроме того, всегда можно придумать нечто, что человек не сможет купить ни за какие деньги. Пример — недавний тест-драйв модельной линейки Porsche, мы провели его в Бургундии. А иногда, как говорится, мелочь, а помогает. Например, ложу на стадионе Stamford Bridge можно арендовать каждый раз разную, а мы арендуем постоянную, сделанную специально под нас, за $2 млн в год, и это окупается.

У вас 102 клиента. Справляетесь?

— Не только справляюсь, но и оставляю время для самообразования, для литературы, кино. Я слежу за современными тенденциями в искусстве. Просто у меня есть помощники. Кроме того, моя работа — это не только и не столько охота за новыми клиентами, но и работа со старыми. Собственно, даже на Российский экономический форум в Лондоне я летаю в основном для того, чтобы пообщаться с теми, с кем я работаю уже не один год.

Ваган Амичба: основная работа еще впереди

Какие методы привлечения клиентов применяет УК "Тройка Диалог" в private banking?

— Мы не ждем, пока клиент придет к нам сам, и ведем активную работу на рынке private banking. Если говорить о методах, то это стандартный набор, который применяют компании, привлекающие деньги под управление. Проводим деловые встречи, ходим на светские вечеринки, устраиваем собственные клиентские мероприятия и т. д. Private banking предполагает долгосрочные отношения с клиентами. С некоторыми людьми мы общаемся два-три года, прежде чем они становятся нашими клиентами, ну а средний срок для принятия решений о работе с УК, как правило, составляет около шести месяцев. Ведь клиент должен сначала все взвесить, а затем принять решение.

А что вы считаете своей "фишкой"?

— Мы предлагаем самые разные дополнительные услуги, используем элементы real estate-консалтинга, помогаем клиентам разобраться в тонкостях образовательных программ для их детей за рубежом и многое другое. Но думаю, что все-таки следует особо выделить нашу работу в области арт-банкинга, инвестиций в искусство. Зачастую это не менее выгодные вложения, чем, скажем, инвестиции в недвижимость. Но главное — понимать, во что вкладывать, чтобы минимизировать риски. Собственно, даже VIP-мероприятия мы стараемся так или иначе увязывать с арт-банкингом. Так, мы уже не первый год являемся партнерами Московского антикварного салона. Совместно с крупными западными аукционными домами организуем мероприятия для наших клиентов-коллекционеров. Например, эксклюзивные частные просмотры лотов перед торгами Christie`s и Sotheby`s или лекции по искусству, которые читают известные западные профессора.

Какую роль в вашем деле играет неформальный характер отношений с клиентом? Насколько актуален образ хитроумного менеджера, который раскручивает клиента?

— В первую очередь мы стараемся заинтересовать клиентов профессиональным подходом к управлению активами, рассказать о тех преимуществах, которые может обеспечить "Тройка Диалог". Однако неформальное общение с клиентом для нас тоже очень важно, ведь оно помогает нам лучше понять клиента и его инвестиционные задачи. Чтобы это неформальное общение было постоянным, в этом году мы создали Troika Club. Стараемся удивлять и создавать определенное настроение. Реализуя клубную программу, мы уже провели для клиентов несколько ярких мероприятий — устричную вечеринку, тест-драйвы суперкаров, танцевальную вечеринку в рамках фестиваля "Черешневый лес". В этом году мы запустили еще один важный проект — электронный бюллетень Troika Recommends, в котором ежемесячно рассказываем о ярких культурных событиях не только в Москве, но и в других мировых столицах.

Точечная работа по привлечению клиентов предполагает наличие высококлассных специалистов по финансовому управлению, а они в России в огромном дефиците.

— Действительно, все компании, практикующие активное привлечение клиентов, испытывают дефицит в кадрах. Сейчас услугой персонального управления охвачено максимум 4-5% целевой аудитории. Рынок private banking в России еще только формируется, и пока высококлассных профессионалов на нем не хватает. Думаю, когда речь идет о продаже сложных финансовых услуг, мало быть просто напористым продавцом или приятным собеседником. Нужно не только детально знать финансовые продукты своей компании и следить за ситуацией на рынке, но и уметь максимально грамотно построить общение с клиентом. Таких людей единицы. Здесь действительно нужен талант, ведь общаться приходится с теми, кто многое в жизни повидал, добился успехов в бизнесе и на замусоленные фразы из рекламных буклетов давно не реагирует. Вырастить такого специалиста сложно, потребуется не менее двух-трех лет.

И как же в этой ситуации вы развивает свой бизнес?

— Мы существуем больше десяти лет и давно обратили внимание на необходимость системного подхода к работе с клиентами. Это подразумевает наличие четко функционирующего бэк-офиса, специального программного обеспечения, профессионального юридического подразделения, а также налоговое сопровождение — в общем, создание всех условий для комфорта наших клиентов. Возможность получить подобную поддержку привлекает, в итоге эффективность работы каждого менеджера увеличивается.

Проходят ли ваши сотрудники специальные тренинги, чтобы отдача от контактов была еще более высокой?

— Да, есть тренинги, обязательные для всех, ряд программ можно выбрать самостоятельно. Объем знаний менеджера должен охватывать не только фондовый рынок, но и налогообложение, юриспруденцию, искусство ведения переговоров. В процессе обучения мы, как правило, отрабатываем стандартные ситуации, с которыми сталкиваются наши менеджеры. Например, пришел человек, который хочет вложить свободные деньги, но видно, что он совсем не разбирается в фондовом рынке. Задавая правильные вопросы, менеджер должен составить психологический портрет инвестора, чтобы понять, какую инвестиционную стратегию предложить. При общении с иностранцами, которые стали все более охотно вкладываться в российский фондовый рынок, нужно знать налоговые и юридические аспекты. Нужно быть тонким психологом, чтобы провести переговоры так, чтобы каждый остался доволен и можно было предложить одну или несколько стратегий доверительного управления. На тренингах изучаются стандартные ситуации, которые возникают при общении, алгоритмы, по которым может строиться беседа, и т. д. Задача — сделать общение максимально плодотворным и комфортным для инвестора.

Сейчас есть мода на консьерж-услуги, которые оказываются инвесторам в рамках персонального управления активами. Говорят, консьерж-подрядчики могут хоть крокодила из Африки привезти, если есть интерес. Практикуете?

— У многих наших клиентов есть отлаженные механизмы обеспечения подобных потребностей. Но иногда и к нам приходят с неожиданными просьбами. Например, нужно попасть на какое-то закрытое мероприятие или проконсультироваться на предмет подбора домашнего персонала. Стараемся помочь. Конечно, мы не пытаемся заменить турагентства или специалистов по подбору персонала, а обращаемся к профессиональным консьерж-службам или агентствам. Мы начали предлагать клиентам карты American Express, которые удобны тем клиентам, которые любят путешествовать. Мы стараемся, чтобы наши клиенты получали самые современные и надежные продукты и услуги.

Как планируете развиваться?

— По линии private banking мы обслуживаем в настоящий момент около 800 клиентов. Совокупные активы этой группы составляют более $1,3 млрд. Я думаю, что в ближайшие пять лет количество этих клиентов достигнет нескольких тысяч. Потенциал у этой комплексной услуги огромный, и основная работа впереди.

АЛЕКСЕЙ ХОДОРЫЧ