«Любой площадке нужно банальное — время»
О развитии рынка цифровых видеоплатформ, стремительном росте аудитории Rutube за год, конкуренции платформы с соцсетями, а также о правильных подходах к измерению показателей площадок, «Ъ-Review» рассказала директор департамента по исследованиям «Газпром-Медиа Холдинга» Дарья Пугачева.
Директор департамента по исследованиям «Газпром-медиа Холдинга» Дарья Пугачева
Фото: Предоставлено Газпром-Медиа Холдинг
Директор департамента по исследованиям «Газпром-медиа Холдинга» Дарья Пугачева
Фото: Предоставлено Газпром-Медиа Холдинг
— Какие изменения произошли в этом году на рынке социальных сетей?
— Начну чуть издалека. Дело в том, что с 2022 года медиаландшафт в России довольно сильно поменялся, заметно изменилась первая пятерка игроков. Многие международные компании ушли, в результате чего произошло перераспределение аудитории в сторону российских площадок. И каждая площадка прошла свой путь, например, у Facebook (принадлежит экстремистской и запрещенной в РФ Meta) аудитория потерялась сразу, так как была сильная локальная альтернатива — VK. В результате его дневная аудитория буквально за несколько месяцев c февраля 2022 года снизилась с 10 млн охвата (данные Mediascope.— «Ъ-Review») где-то до 2 млн. У TikTok благодаря своей довольно большой библиотеке, которая осталась доступна без обновления приложения, охват практически не изменился: он составляет порядка 30 млн человек. То есть каким был три года назад, таким и остался.
Был и Instagram (принадлежит Meta, которая признана экстремистской и запрещена в России), который, на мой взгляд, в начале 2022 года довольно активно превращался в маркетплейс. И на самом деле, если бы платформа так стремительно не потеряла аудиторию, то кто знает, какова бы была ее судьба и роль — глядя на то, какой взрывной рост показывают сейчас маркетплейсы. Но показатели дневного охвата Instagram снизились с 35 млн человек до 5 млн буквально за первые месяцы после его блокировки.
Здесь надо понимать, что ситуация в разных медиасегментах отличается. Если говорить про социальные сети — сейчас в этом сегменте есть два лидера: «ВКонтакте» и Telegram. Первый был крупнейшей российской социальной сетью и до 2022 года, а сейчас сложно представить, кто бы из игроков мог составить ему конкуренцию: все-таки их аудитория в сутки превышает 50 млн человек. Telegram — социальная сеть вроде как условная. Сервис смог нарастить свою аудиторию за два года в два раза, и у него интересная траектория. Если два-три года назад платформа была по своей сути мессенджером, этим и ограничивался ее функционал, то за последние пару лет она обросла гигантским числом авторских каналов, у которых есть подписчики, там ведутся прямые эфиры, огромное количество тематических сообществ. Так, на мой взгляд, Telegram превратился в настоящую многофункциональную соцсеть.
— А Rutube вы считаете конкурентом соцсетям?
— Если говорить про наш сегмент, а мы (Rutube.— «Ъ-Review») находимся в категории видеоплатформ, то лидером в ней, конечно, пока остается YouTube. После начала проблем с его замедлением (в августе.— «Ъ-Review» он потерял в дневной аудитории 10 млн человек. Сейчас этот показатель держится на уровне 45 млн ежедневно. Это много, но аудитория постепенно продолжает снижаться: авторы находят альтернативные и более предсказуемые, надежные площадки, а аудитория уходит за ними.
— Насколько выросла аудитория Rutube за год? Можете ли вы назвать среднесуточный охват платформы?
— Наша месячная аудитория за год выросла более чем вдвое. Суточный охват сейчас составляет порядка 16 млн человек (DAU), месячная аудитория в ноябре (MAU) превысила 70 млн человек. Эти метрики растут каждый месяц. Думаю, что до конца года мы сможем отчитаться о MAU в 80 млн человек. На самом деле, говоря про дневную аудиторию — это рост в три раза: если прошлый год мы заканчивали на отметке около 5 млн человек в день, сейчас видим в среднем 16 млн человек среднесуточно.
— Вы довольны таким стремительным ростом аудитории?
— Рост аудитории Rutube был изначально одной из наших главных задач в этом году. Мы, как «Газпром-Медиа Холдинг», считаем, что достигли своих целей в этом году, в целом мы довольны результатами. Но при всем этом, конечно, мы слышим критику в адрес сервиса, которая усилилась в августе. Внутри себя мы делим ее на две «коробочки». В первой находится просто критика «за все хорошее, против всего плохого». Например, когда люди сталкиваются со сложностями при использовании YouTube, в этот момент любая альтернатива вызывает недовольство. Это первая реакция лояльных пользователей YouTube на проблемы в работе любимой площадки, она объяснима.
Вторая «коробочка» — это, конечно, функционально-технические вопросы к сервису. За этот год мы закрыли вопросы технической устойчивости площадки и значительно расширили нашу инфраструктуру. То есть мы столкнулись с лавинообразным ростом аудитории, и было важно, чтобы для пользователей это не было технически заметно: картинка не зависала, видео нормально грузилось, быстро работала модерация. Новые максимумы аудитории появлялись постоянно, как следствие — нагрузка на сервера. Эти вопросы на сегодняшний день удалось решить.
При этом нам есть куда стремиться, мы видим, где можно улучшать пользовательский опыт. Но надо понимать важный момент — любой площадке, работающей на своих данных, для многих технических аспектов нужно банальное — время. Да, вопрос времени и накопленных знаний о наших зрителях. Те же алгоритмы в основе рекомендаций работают в том числе на основании истории просмотров пользователей, их предпочтений. И чем больше пользователь смотрит контент, чем чаще он смотрит, тем лучше алгоритмы предсказывают потребность и сокращают время на поиск релевантного контента.
Тот же YouTube совершенствовался годами. Вообще, когда сравнивают Rutube и YouTube, мне все время хочется сказать: «Вы сравниваете нас, площадку, которая находится в перезапуске последние два года, и видеохостинг, которому 20 лет». В общем, всему свое время, критику слышим, со многой конструктивной согласны, работаем этом направлении.
— Если говорить в целом про метрики: складывается ощущение, что в медийном поле сейчас все мерятся охватам и обращают внимание в основном на них.
— Да, согласна, при этом помимо охвата есть еще несколько метрик, за которыми мы внутри следим. Основные из них — время на пользователя (сколько человек проводит на сервисе и какова его продолжительность просмотра.— «Ъ-Review») и так называемая липкость (отношение DAU к MAU; то, как человек регулярно пользуется площадкой).
— В чем заключается сложность при анализе метрик видеоплатформ и социальных сетей?
— Дело в том, что единый измеритель в digital появился не так давно, в отличие от ТВ, которое 30 лет живет, по данным Mediascope. Если мы говорим про метрики сервисов в интернете, цифры все еще сильно разнятся из-за методологий. Долгие годы в digital все измерялось униками, и грань между уникальным пользователем (то есть устройством, браузером) и человеком стиралась.
В чем принципиальная разница между охватом в униках и в людях: уники — это сумма «кук» устройства (cookie — данные о поведении и предпочтениях каждого пользователя в интернете.— «Ъ-Review»), которые крайне недолговечны, не говоря уже о том, что человек может заходить на сервис не только с телефона, но и с ноутбука, десктопа, таблетки. И во всех этих случаях «в людях» он будет один, а в «куках» устройств его будет много.
Я эту путаницу встречаю даже внутри digital-мира, сами специалисты путаются. Так, за одним человеком может находиться достаточно большое число уникальных пользователей. Mediascope когда-то показывал цифры, сколько в год один человек генерирует таких уникальных пользователей. Там была цифра порядка 20. И тогда еще у людей был не такой богатый «парк» устройств, как сейчас. Поэтому показатели охвата в людях и охвата в уникальных пользователях отличаются в разы. И поэтому здесь как никогда важны единые стандарты, к которым отрасль вроде бы постепенно приходит — к данным Mediascope, то есть панельным измерениям и отчетности в людях.
На мой взгляд, в этом заключается основная сложность. Все приводят разные данные, стандарта в отрасли нет, понимание того, в чем заключается отличие, есть не всегда. Поэтому иногда мы можем видеть охват площадки по России, который превышает население страны. Это верный признак того, что использованы не люди, а уникальные пользователи. Здесь основное решение — это постепенный приход к единому стандарту, использование данных Mediascope.
— Можете ли вы назвать ключевую аудиторию Rutube?
— За последние год-два она довольно сильно поменялась. Два года назад, поскольку на платформе не было такого количества UGC-контента, как сейчас (пользователи сами загружают контент.— «Ъ-Review», аудитория была среднего возраста и старше. Сейчас у нас core-показатель (ключевой.— «Ъ-Review») — это 14–40 лет. Я бы даже сказала 14–35. Это естественный процесс, на платформу постепенно приходят профессиональные блогеры, а за ними подтягиваются UGC-авторы. Все-таки создатели контента в основном молодая аудитория.
— Насколько сейчас активно авторы переходят на видеоплатформу?
— Довольно активно. Число новых авторов и загружаемого контента с августа увеличилось в сотни раз. Количество просмотров последние месяцы превышает 3 млрд, по текущим цифрам декабря уже понимаем, что будет рекорд по просмотрам за месяц по всей нашей сети. Наша аудитория — это люди, которые приходят непосредственно к нам на сайт или в приложение, так называемая core-аудитория, и люди, которые смотрят контент в нашем плеере на привычных для них ресурсах (эмбедная сеть).
Благодаря постепенно растущей сети видео в нашем плеере можно встретить на большом количестве ресурсов. Это работает в плюс как для авторов контента, поскольку они сохраняют охваты, так и для рекламодателей, которые получают качественные контакты с широкой аудиторией