Искусственный интеллект на проводе

В 2025 году колл-центры как важный инструмент для бизнеса в эпоху расцвета цифровых технологий и роботизации продолжат развиваться в гибридном формате: простые запросы возьмет на себя ИИ, решение сложных вопросов останется за человеком. Данный инструмент будет востребован еще минимум пять-семь лет, полагают некоторые эксперты. Другие думают, что контакт-центры не исчезнут никогда, но трансформируются благодаря цифровизации. В том, что ждет этот бизнес, разбирались Александра Тен и Андрей Кащавцев.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

Опрошенные эксперты сходятся во мнении, что инструмент колл-центров все еще актуален. «Колл-центры остаются востребованными в эпоху цифровизации и роботизации, улучшая качество обслуживания, повышая лояльность клиентов и увеличивая продажи»,— констатирует Петр Щербаченко, доцент Финансового университета при Правительстве РФ. Клиенты ценят колл-центры за оперативность (мгновенную реакцию на запросы в экстренных или сложных ситуациях), возможность решения сложных вопросов и получения технической поддержки (когда чат-бот не может помочь), а также за персонализированное обслуживание и живое общение, полагает Юрий Коваленко, директор программ бизнес-школы ИМИСП.

Человеку нужен человек

Колл-центры до сих пор используют во всех сферах, где идут большие потоки коммуникаций с людьми: в банках, медицине и страховании. «Люди по-прежнему ценят возможность поговорить с живым человеком, особенно в сложных или срочных ситуациях. Согласно исследованиям, около 70% клиентов предпочитают голосовое общение в критических ситуациях, а в целом почти 40% россиян предпочитают голосовую телефонную связь другим форматам общения»,— приводит статистику генеральный директор производителя ПО для колл-центров Mightycall Юлия Черноуцян.

В компании «Авито» говорят, что потребность в том, чтобы в нужный момент кто-то — человек или машина — решал возникающие вопросы клиентов, является базовой для бизнеса. «Качество клиентского сервиса в наше время может стать отличительным фактором, обеспечивающим рост и масштабирование бизнеса вширь или вглубь»,— считают в «Авито». Будет ли обрабатывать запросы внутри компании человек или бот, зависит от сложности вопроса, скорости и точности ответа, финансовых возможностей компании и ее желания использовать технологии в качестве помощников. «Как правило, чат-ботам передаются типовые запросы, не требующие глубокого погружения в ситуацию, сотрудники колл-центра при этом могут сосредоточиться на более сложных задачах, требующих анализа ситуации»,— делятся в «Авито».

Роботов выбирают в основном крупные компании, где есть много однотипных обращений на входящем трафике, продолжают эксперты «Авито». Тем самым компания-заказчик, заплатив один раз за разработку обучаемого робота, значительно экономит ресурсы, в большей степени финансовые. «Однако для контакт-центров остается большой объем работы, а именно там, где ситуацию по каждому обращению нужно решать в индивидуальном порядке. Даже крупные компании всегда оставляют на поддержку таких сложных вопросов пул операторов-консультантов, в том числе и на неголосовые каналы связи (чаты, тикеты, обращения). «Также роботы на данном этапе развития не всегда могут качественно проходить секретаря компании, с предложением услуг b2b, так как секретари — это живые люди, и чаще всего они вешают трубку, когда слышат звонок от "неживого" специалиста»,— заметили в «Авито».

В направлении b2c многие компании также выбирают и дальше работать именно с операторским ресурсом, потому что на данном этапе абоненты лучше слушают именно живого человека, несмотря на повсеместное внедрение роботов. «В последние несколько лет мы видим нехватку операторских ресурсов, в большей степени на входящие обращения, что говорит о том, что контакт-центры остаются достаточно актуальными по всем предлагаемым услугам»,— резюмируют в «Авито».

Цена контакта

Господин Щербаченко приводит цифры: в 2023 году российский рынок колл-центров вырос на 24,6%, превысив 50 млрд рублей, что связано с восстановлением после кризиса 2021–2022 годов. По мнению доцента Финансового университета, основные факторы роста обусловлены переходом к аутсорсингу, доступностью цен и повышенным интересом бизнеса, особенно в финансовых услугах, телекоммуникациях и ритейле.

Господин Коваленко обращает внимание, что создание и поддержание колл-центра требует затрат и стоимость его содержания зависит от многих факторов, а не только от зарплаты операторов. «Это обслуживание рабочих мест, обучение персонала, стоимость специализированного ПО, аренда помещения для размещения сотрудников. Для уменьшения затрат компании допускают удаленную работу операторов»,— перечисляет директор программ бизнес-школы ИМИСП. По его словам, стоимость содержания может сильно варьироваться. «Для центра на 15–25 операторов этот диапазон может составить от 1,5 до 3 млн рублей в месяц или от 18 млн до 36 млн рублей в год»,— конкретизирует эксперт.

Госпожа Черноуцян говорит, что ежемесячные расходы на содержание собственного колл-центра могут варьироваться от 300 тыс. до нескольких миллионов рублей — в зависимости от численности сотрудников и используемых технологий. «В крупных компаниях количество операторов может достигать нескольких сотен человек, что повышает расходы, но дает бизнесу возможность обслуживать тысячи звонков в день»,— приводит пример руководитель Mightycall.

В «Авито» рассказали, что колл-центру, обслуживающему один миллион контактов по голосовой связи, чату и электронной почте и работающему в режиме 24 часа в сутки, может потребоваться от тысячи до двух тысяч человек в зависимости от уровня автоматизации. «Например, в нашем колл-центре задействовано 356 сотрудников, из них доля операторского состава — 262 человека. Содержать колл-центр однозначно дорого и хлопотно»,— уточнили в «Авито».

Своими силами или на аутсорсе

Для бизнеса часто встает вопрос: иметь контакт-центр внутри компании или передать процесс на аутсорс. Это не всегда зависит только от экономической составляющей, считает Юрий Коваленко. «В таких сферах, как финансы или здравоохранение, компании, как правило, создают свои собственные центры. Это связано с двумя ключевыми факторами: контролем качества и конфиденциальностью, нужный уровень которых может быть достигнут внутри экосистемы компании»,— объясняет представитель ИМИСП. Небольшой бизнес часто отдает эту услугу на аутсорс, например, туристические или торговые компании, которые используют ее для продвижения своих товаров и услуг.

Юлия Черноуцян согласна, что услугами аутсорсинга предпочитают пользоваться компании среднего и малого бизнеса, а также компании с ярко выраженной сезонностью: например, туроператоры или службы поддержки кикшеринга (сервисы аренды самокатов). «Банки, страховые компании, медицинские клиники, крупные застройщики чаще создают собственные колл-центры, чтобы гарантировать качество обслуживания»,— подтверждает она.

В «Авито» думают, что аутсорсинг очень полезен из-за стоимости и гибкости бизнеса. Если контент, необходимый для работы с контактами, меняется очень быстро и этот контент создается внутри компании, то внутренняя команда поддержки может быть хорошим вариантом. «Но большинство компаний используют смешанную модель, состоящую из внутренних и аутсорсинговых агентов, что позволяет сбалансировать затраты, быстро нанимать большое количество сотрудников, а также поглощать скачки притока контактов без необходимости периодически нанимать или увольнять внутренних сотрудников, что негативно влияет на бренд работодателя»,— делятся наблюдениями в компании.

Распределение предпочтений между аутсорсингом и созданием собственных колл-центров в различных отраслях обуславливается различными факторами, включая характер взаимодействия с клиентами, требования к безопасности, контроль качества, стоимость, технические требования и культурные особенности. «Каждая отрасль разрабатывает свой уникальный подход, основанный на этих элементах, стремясь максимально эффективно удовлетворять потребности своих клиентов и поддерживать конкурентоспособность»,— поясняют в «Авито».

Горячо-холодно

Зачастую раздражающие абонентов холодные звонки, тем не менее, по-прежнему остаются значимым инструментом в арсенале продаж, заверяют в «Авито»: «Сейчас холодные звонки уже не являются просто механическим процессом, они трансформировались в более стратегическую и персонализированную практику. Эффективность таких звонков можно оценивать по нескольким критериям, таким как конверсия, качество взаимодействия со стороны клиента и общий вклад в достижение бизнес-целей».

Господин Коваленко указывает, что по статистике до 3% холодных звонков приводят к продаже. «При оценке эффективности этого инструмента компаниям важно оценивать еще ряд параметров, влияние на которые увеличивает вероятность успеха. К ним относятся: процент успешного дозвона до потенциального клиента, конверсия звонка во встречу, среднее время разговора, процент закрытия сделок, отказы и причины отказов»,— уточняет эксперт ИМИСП.

Генеральный директор Mightycall считает, что холодные звонки сегодня работают хуже, чем раньше. По информации госпожи Черноуцян, стандартный показатель эффективности холодных звонков — 2%. Компании используют различные инструменты, чтобы повысить эффективность холодных звонков. Один из ключевых подходов — таргетированные обзвоны, в которых с помощью Big Data и ИИ-алгоритмов формируются базы целевой аудитории. «Это позволяет звонить только тем, кто с высокой вероятностью заинтересован в продукте или услуге, повышая конверсию. При использовании таргетированного обзвона конверсия повышается до 8–12% в b2c-секторе»,— подчеркивает представитель Mightycall.

Чет в зачет

Современные технологии позволяют не только вести учет обращений, но и анализировать данные. С их помощью можно отслеживать, какие звонки были наиболее успешными, какие предложения вызвали наибольший интерес, а также выявлять оптимальные временные интервалы для контакта с потенциальными клиентами. Показатели фиксируются и оцениваются в CRM-системе, где строится «воронка продаж», позволяющая оценить бизнес-процесс. Кроме того, современные решения могут включать искусственный интеллект и аналитические инструменты для прогнозирования поведения клиентов, автоматизации задач и оптимизации динамики продаж. Такие системы могут интегрироваться с телефонными платформами, что упрощает процесс записи звонков и мониторинга взаимодействия с клиентами.

По мнению господина Коваленко, хорошим дополнением к CRM являются облачная АТС, системы автоматизации холодных звонков (помогают сократить время ожидания между звонками), анализаторы голоса на основе ИИ (для выявления важных моментов разговора и точности следования оператора скрипту), интерактивное голосовое меню. Господин Щербаченко тоже полагает, что облачные системы снижают затраты на внедрение и обслуживание, обеспечивают контроль над удаленными командами и гибкость в масштабировании. Развитие облачных решений также способствует увеличению числа удаленных рабочих мест в колл-центрах, обеспечивая гибкость и доступность работы.

По общему мнению экспертов, важным фактором эффективности в работе контакт-центров становится омниканальность. «Омниканальные платформы, объединяющие телефонию, мессенджеры, чат-боты и другие каналы коммуникации, позволяют начинать взаимодействие с клиентом в удобном для него формате, например, через мессенджер, а затем переходить к телефонному звонку, что увеличивает конверсию до 30% при таргетированных обращениях»,— говорит госпожа Черноуцян. Для b2b-сегмента важны персонализация и живой диалог, а не роботизированные звонки, добавляет она. Здесь результативность может достигать 10–20%, особенно если звонки совершаются в оптимальные временные слоты, такие как будние дни с 10:00 до 12:00 или с 15:00 до 17:00.

Продолжение следует

Специалисты прогнозируют, что в дальнейшем колл-центры будут развиваться в гибридном формате. Простые запросы возьмет на себя ИИ, решение сложных вопросов останется за человеком, дает оценку директор программ бизнес-школы ИМИСП Юрий Коваленко. «В долгосрочной перспективе контакт-центры, какими мы их знаем сегодня, возможно, останутся только в персонализированных секторах обслуживания, где наиболее важно человеческое общение или цена ошибки очень высока: в медицине и экстренных службах»,— предполагает он.

Госпожа Черноуцян убеждена, что полностью заменить живое общение ИИ и чат-боты пока не могут, особенно в ситуациях, где требуется оперативное и точное решение проблемы. «Можно сказать, что колл-центры остаются важным звеном бизнеса, несмотря на цифровую революцию. Там, где важно личное общение, они будут незаменимы, а современные технологии позволят повысить их эффективность и снизить затраты»,— дает прогноз она.

В «Авито» рассуждают, что колл-центры никогда не исчезнут, но без технологических инструментов им не обойтись. «Формат будет оставаться востребованным еще минимум пять-семь лет. На данном этапе нет такой стратегии, чтобы прописать все возможные ответы для роботов»,— признают в компании.

Буква закона

Руководитель направления «Разрешение IT & IP споров» юридической фирмы «Рустам Курмаев и партнеры» Ярослав Шицле напоминает, что в этом году правила игры на рынке телефонного маркетинга существенно изменил федеральный закон № 78-ФЗ от 6 апреля 2024 года «О внесении изменений в статьи 3.5 и 14.3 Кодекса Российской Федерации об административных правонарушениях» (так называемый закон о рекламе по телефону). Он установил жесткие рамки для деятельности колл-центров и рекламных кампаний, использующих телефонную связь. «Закон вызвал заметный отклик в обществе: граждане, уставшие от назойливой рекламы, начали активнее отстаивать свои права. Так, Роскомнадзор и судебные инстанции столкнулись с возросшим потоком обращений от населения»,— предупреждает юрист.

Для бизнеса это означает необходимость серьезной перестройки работы с клиентами, ведь цена ошибки теперь высока: штрафы для юридических лиц достигают миллиона рублей, а для физических лиц и должностных лиц составляют от 10 до 100 тыс. рублей соответственно. Особый интерес, по мнению господина Шицле, представляет формирующаяся судебная практика. «Суды демонстрируют явную тенденцию к защите интересов потребителей в спорах о незаконной рекламе. Однако правоприменение выявило и проблемные моменты законодательства. Например, вопрос о том, что считать действительным согласием абонента на получение рекламных звонков, остается предметом дискуссий. Компаниям приходится особенно тщательно документировать процесс получения такого согласия, чтобы избежать возможных претензий»,— указывает юрист.

Несмотря на ужесточение регулирования, проблема телефонного спама не теряет остроты. Некоторые участники рынка продолжают игнорировать новые требования, рассчитывая на сложность доказательства нарушений. «Серьезную проблему, на наш взгляд, представляют утечки персональных данных — в прошлом году их количество значительно возросло. Хотя закон и предусматривает ответственность за незаконный оборот персональных данных, привлечь нарушителей к ответственности бывает по-прежнему непросто. Напомню, что за прошедший год суды рассмотрели 87 дел о таких нарушениях, наложив штрафы на общую сумму более 4,6 млн рублей»,— дополняет господин Шицле.

Эффективность нового закона будет зависеть не только от строгости наказания, но и от комплексного подхода к решению проблемы. Господин Шицле настаивает на необходимости усилить контроль за оборотом персональных данных, повысить цифровую грамотность населения и развивать технические средства защиты от нежелательных звонков. Важно также помнить, что законодательное регулирование — это не только инструмент наказания, но и стимул для бизнеса развивать более этичные и эффективные способы взаимодействия с клиентами, делает акцент представитель юридической фирмы.

«Будущее телефонного маркетинга в России, вероятно, будет строиться на принципах уважения к личному пространству граждан и их праву на защиту от навязчивой рекламы. Компаниям придется искать новые, более деликатные способы продвижения своих услуг, а потребители получат действенные инструменты защиты своих прав»,— заключает господин Шицле.