В поисках заемщика
Как меняется рынок потребительского кредитования
Прошлый год оказался одним из самых непростых и нетипичных для рынка розничного кредитования физлиц. На фоне повышения ставок, отмены части популярных ипотечных программ и планомерного ужесточения Банком России требований к качеству потенциальных заемщиков объемы выдачи кредитов во втором полугодии падали во всех розничных сегментах. Как банки и микрофинансовые организации реагировали на этот спад — читайте в материале «Ъ-Review».
Фото: Олег Харсеев, Коммерсантъ
Фото: Олег Харсеев, Коммерсантъ
Без высокого сезона
По итогам декабря 2024 года банки выдали физлицам кредитов на общую сумму 593,3 млрд руб., что на 58,38% ниже, чем в декабре 2023 года. Общий объем выдач за 2024 год составил 13,2 трлн руб.— это на 21,0% ниже, чем в 2023 году, следует из материалов Frank RG.
Снижение объема выдач в декабре зафиксировано во всех сегментах кредитования, кроме ипотечного. Месячный прирост в данном сегменте составил 3,7%, выдачи за месяц — 273,6 млрд руб. Наибольшее снижение отмечалось в сегменте потребительского кредитования (минус 20,3% к ноябрю 2024 года), наименьшее — в сегменте автокредитования (минус 0,6% за месяц). Во всех сегментах, кроме автокредитования, суммарные объемы выдач за 2024 год ниже, чем в 2023 году. Выдачи автокредитов за 2024 год почти в половину превышают (плюс 49,5%) выдачи 2023 года за счет рекордного первого полугодия.
Заметнее всего как по итогам всего прошлого года, так и по итогам декабря упали выдачи по наиболее востребованным у населения продуктам, особенно это заметно по периодам, когда традиционно отмечается ажиотажный спрос. Так, выдачи кредитов наличными снизились на 20,3% к ноябрю, до 181,6 млрд руб. В количественном выражении было выдано на 13,6% меньше кредитов по сравнению с ноябрем 2024 года, а средний объем выданного кредита снизился до 125,4 тыс. руб. (минус 7,7% к ноябрю 2024 года). В количественном выражении в декабре 2024 года было выдано на 39,6% кредитов меньше, чем в декабре 2023 года, а средний размер выданного кредита за тот же период снизился на 29,0%. По итогам 2024 года общие выдачи в сегменте снизились на 16,7% по сравнению с 2023 годом и составили 5,7 трлн руб.
В сегменте POS-кредитования (кредиты в торговых точках) объем выдач за последний месяц 2024 года достиг 23,1 млрд руб. (–8,0% месяц к месяцу). По отношению к декабрю 2023 года показатель оказался ниже на 52,6%. Средний чек на POS-кредит вырос по сравнению с ноябрем на 20,4%, до 39,0 тыс. руб. (это на 23,6% ниже уровня ноября 2024-го и на 66,5% ниже уровня декабря 2023 года). По итогам 2024 года выдачи в сегменте составили 432,1 млрд руб., что на 13,1% ниже выдач за весь 2023 год, следует из материалов Frank RG.
Потребители теряют интерес
Впрочем, негативная динамика рынка кредитования в конце прошлого года связана не только с ограничительными мерами Банка России. Падает спрос и со стороны населения. Так, по данным аналитики «Яндекса», в ноябре—декабре 2024 года доля запросов, посвященных кредитам наличными, снизилась более чем на 30% по сравнению с аналогичным периодом 2023 года.
«Положительную динамику спроса два последних месяца года мы отмечаем только по вкладам»,— подтверждает тренд руководитель направления экспертной аналитики «Банки.ру» Инна Солдатенкова. «По автокредитам и дебетовым картам в первой декаде декабря по отношению к первым десяти дням ноября мы отмечаем незначительное снижение числа оставленных пользователями заявок на оформление этих продуктов, в то время как в первой декаде ноября к аналогичному периоду октября месячный прирост был положительным. По остальным продуктам в обозначенные периоды мы видели тренд на снижение спроса, и сильнее всего это коснулось ипотеки. Если говорить о годовой динамике, то сильнее всего в декабре и ноябре этого года интерес пользователей по сравнению с аналогичным периодом 2023 года вырос к оформлению кредитов под залог недвижимости и к курсам валют, а снизился — к ипотеке и потребительским кредитам»,— описывает динамику эксперт.
«Безусловно, такая динамика спроса — это следствие жесткой денежно-кредитной политики ЦБ и установленных для банков регуляторных ограничений в части выдачи кредитов. При сохраняющихся на высоких уровнях ставках по кредитным продуктам население фокусируется на сберегательных продуктах, в том числе спрос формируют и лица, уже имеющие кредит или ипотеку, оформленные в более ранние периоды, и подбирающие варианты для выгодного размещения средств вместо их досрочного погашения»,— уверена Инна Солдатенкова. Так, по состоянию на середину января среднее значение полной стоимости кредита (то есть помимо ставки по кредиту учитываются и дополнительные расходы заемщика) для физических лиц в топ-20 крупнейших банков превысило 32% годовых, следует из данных финансового маркетплейса «Финуслуги». Это максимальное значение за три года (то есть за всю историю расчета).
«Спрос на депозитные продукты растет, особенно он усилился в конце года»,— подтверждает и старший управляющий директор Московской биржи по розничному бизнесу, развитию электронных платформ и проекту «Финуслуги» Игорь Алутин. «В отличие от прошлых лет мы также отмечаем тенденцию, что в предновогодний период банки гораздо активнее продвигают вклады. Ряд банков использует новогоднюю символику на сайте, в описании своих регулярных продуктов. При этом условия по продуктам остаются прежними. В декабре 2024 года как минимум шесть банков из топ-20 предлагали новогодние промовклады»,— рассказывает он.
«Зачастую банки и тут прибегают к маркетинговом уловкам, показывая в рекламе максимально выгодную ставку, получить которую возможно лишь при выполнении ряда условий, а срочность продукта может отличаться от предложения других банков»,— добавляет управляющий директор рейтингов финансовых институтов рейтинговой службы НРА Константин Бородулин.
Борьба за лояльность
«Вероятность дефолта заемщиков из-за роста ставок и не самой благоприятной экономической ситуации существенно возросла. Потребители и сами понимают, что обслуживать потребительский кредит под 40% годовых им будет чрезвычайно сложно. Если они станут допускать просрочки, то даже в случае возможного снижения ставок по кредитам через полтора-три года вряд ли кто-то одобрит им рефинансирование, предполагающее снижение процентов по действующим кредитам»,— перечисляет риски председатель правления Международной конфедерации обществ потребителей (КонфОП) Дмитрий Янин. Это ограничение банки активно пытались обойти, предлагая кредиты под залог автомобилей и недвижимости, отмечает он. Впрочем, в конце прошлого года ЦБ уже получил законодательные полномочия для введения макропруденциальных лимитов для залоговых кредитов, а также ипотеки и автокредитов.
В целом автокредитование в 2024 году чувствовало себя во многом лучше, чем другие сегменты кредитования физлиц, а повышение утильсбора стало дополнительным фактором для сомневающихся по поводу покупки автомобиля, признают участники рынка и эксперты. Максимум продаж пришелся на октябрь (171,2 тыс. штук), в ноябре показатель снизился до 121,9 тыс. штук. «Статистика по автомобилям с пробегом, реализуемым через дилеров, не публикуется, но думаю, что ситуация в этом сегменте аналогичная. Возможно, даже чуть хуже, так как рынок новых автомобилей поддерживается за счет программ автопроизводителей, и это смягчает просадку»,— говорит руководитель кредитования и страхования вертикали «Авто» финтех-компании «Баланс-Платформа» Алексей Бородавин. Действуют и специальные предложения для поддержки спроса: в декабре главный маркетинговый ход в сегменте был связан с тем, что с нового года вновь увеличится утилизационный сбор, а ослабление курса скажется на цене.
«В целом сегодня перед банками стоит задача не столько привлечь новых клиентов, сколько не допустить отток существующих»,— считает управляющий директор рейтингового агентства НКР Михаил Доронкин. «В розничном бизнесе банки сейчас сосредоточены на развитии комплексных предложений, корректировок сегментации клиентов»,— говорит директор по банковским рейтингам агентства «Эксперт РА» Роман Корнев, в то время как активное продвижение потребительских кредитов в публичном поле практически отсутствует.
Без перетока в МФО
Практически каждое ужесточение банковского срокинга сопровождается дискуссией о перетоке части банковских заемщиков в микрофинансовые организации, но не в прошлом году: ЦБ продолжил реформирование отрасли микрофинансирования (подробнее об этом — в материале «Ъ-Review»), значительно сократив число компаний на рынке и ограничив возможности выдачи наиболее маржинальных кредитов — так называемых займов до зарплаты сроком на 30 дней и размером не более 30 тыс. руб., которые были доступны самым закредитованным заемщикам и выдавались на наиболее жестких условиях. Поэтому микрофинансисты в прошедшем году также остались без традиционного предновогоднего сезона.
В силу законодательных ограничений и перестройки бизнес-моделей большинства МФО доля отказов среди первичных клиентов доходила в конце года до 80%, приводят данные в СРО «МиР». При этом среди повторных клиентов этот показатель был ниже — большинство МФО сосредоточились перед Новым годом не на проведении массовых акций и специальных предложений для широкого рынка, а на точечных предложениях, нацеленных на удержание постоянных клиентов и сохранение их лояльности.
«Запуск специального “предновогоднего” продукта не видится сегодня целесообразным: это требует месяцы работы разработчиков, тестирования на реальной аудитории, сопутствующих финансовых расходов. На фоне сдерживания бизнеса в рамках снижения МПЛ и реализации новых стратегически важных проектов такие затраты на краткосрочный продукт нерентабельны. Сегодня гораздо проще и эффективнее запускать акции с промокодами, в том числе с увеличенными скидками на выплату процентов в честь праздника,— поясняет тренд гендиректор МФК “Займер” Роман Макаров.— Так, у нас сейчас идут три акции для различных целевых аудиторий, одна из которых направлена только на самых надежных повторных клиентов. Еще две — на стимулирование активности всех заемщиков с низкой долговой нагрузкой».
Впрочем, некоторые участники рынка все-таки пытались привлечь клиентов за счет дополнительных акций. Как рассказала директор по продукту PDL/IL компании «Джой Мани» Юлия Леденева, во второй половине декабря компания проводила новогоднюю акцию для клиентов — беспроигрышную лотерею при отправке заявки с возможностью выиграть, к примеру, сертификат на маркетплейс или промокод на скидку на последующий заем. Акция была ориентирована на широкую публику, но ни ослабления скоринговых процедур, ни смягчения условий по займам не предполагала.
Этот текст — часть нового проекта ИД «Коммерсантъ», посвященного трендам бизнеса и финансового рынка. Еще больше лонгридов с анализом ключевых отраслей российской экономики, экспертных интервью и авторских колонок — на странице Review.