«Проблемы онлайн-кинотеатры могут создать себе сами»

Выручка онлайн-кинотеатров по итогам прошлого года вдвое превысила доходы офлайн-компаний. О подходах к измерению рынка, переговорах с Юго-Восточной Азией и внедрении пользовательского контента на платформе “Ъ” рассказал гендиректор онлайн-кинотеатра Wink Антон Володькин.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

— По вашей оценке, сколько составил объем рынка онлайн-кинотеатров по итогам 2024 года?

— Точных оценок рынка нет, поскольку нет четких критериев оценки и не всегда речь о прямой монетизации. Например, кто-то получает деньги за подписку напрямую с клиентов, кто-то использует рекламную модель, кто-то — аллоцирует выручку от экосистемных продуктов, и не всегда понятно, по каким внутренним правилам. Наша оценка рынка в 2024 году варьируется от 80 млрд руб. до 120 млрд руб. В 2019 году мы мечтали, чтобы когда-нибудь рынок онлайн-кинотеатров приблизится к рынку кинопроката. В 2024 году сборы в российских кинотеатрах составили около 43 млрд руб. Получается, что онлайн-кинотеатры обогнали по монетизации офлайн уже в два раза. Объективно онлайн-кинотеатры в несколько раз обгоняют по выручке музыкальные сервисы, цифровые и аудиокниги, выходя на первый план в индустрии развлечений.

— Каковы причины роста?

— Наш рынок все еще сохраняет двузначные темпы роста — больше 10%. Индустрия развивается за счет двух факторов. До сих пор прирастает число клиентов, особенно в регионах: на постоянной основе онлайн-платформами пользуются 30–35 млн домохозяйств (не учитывая случаи, когда на одну семью несколько подписок), а всего у нас их в стране 66 млн. В странах с развитыми рынками видеосервисов проникновение доходит до порядка 80–90% домохозяйств. Сейчас у нас практически полностью охвачена Москва, Санкт-Петербург и ряд других мегаполисов, но в регионах культура перехода с пиратских сервисов на легальные только распространяется.

Рынок растет и с точки зрения средней цены. Несколько лет на него негативное влияние оказывала позиция определенных игроков, что нужно демпинговать, предлагать дешевые подписки. Сейчас все поняли, что принципиальной разницы между 200 и 300 руб. нет. В течение прошлого года происходило «оздоровление» — отказ ряда игроков от супердешевых подписок.

При этом по сравнению с иностранными видеосервисами российские игроки предлагают гораздо более низкие цены на подписки.

— Говоря о домохозяйствах: через сколько лет мы достигнем максимального порога проникновения?

— Есть скептики, которые считают, что рост закончен. Но есть пример с мобильной связью: когда-то многие были убеждены, что проникновение остановится на уровне 90%. Сейчас показатель — 180%, то есть более полутора сим-карт на человека. Если смотреть на близкий рынок — платного ТВ,— от сегодня до точки максимального насыщения пройдет еще около пяти лет. В нашем понимании неохваченные сегменты — это регионы, возрастная аудитория. И, возможно, по проникновению наш рынок также когда-нибудь перейдет за 100%, когда в среднем на каждого человека или семью будет приходиться более одной подписки.

— Сколько составила чистая прибыль и выручка Wink за прошлый год? Как изменились показатели год к году?

— Мы не можем назвать финансовые показатели сейчас: есть официальное раскрытие, которое происходит одновременно с акционерами (ПАО «Ростелеком» и НМГ.— “Ъ”). Напомню, что у нас многослойная структура бизнеса: есть клиенты, которые напрямую платят банковскими картами, а есть клиенты, которые обслуживаются в «Ростелекоме» (Wink на IPTV) или мобильном операторе T2, через них оплачивая подписку. Отмечу, что Wink — единая платформа как для OTT (Over the Top), так и для IPTV, это необычно для рынка. И наша полная выручка (32,6 млрд руб. по итогам 2023 года.— “Ъ”) состоит из двух треков. Чтобы не было споров, мы договорились с аналитическими агентствами, что выделяем выручку, которая относится к категории платного ТВ, а также отдельно — к OTT и VoD-контенту (видео по запросу.— “Ъ”). Наша цифровая выручка растет более чем на 40% ежегодно. Благодаря этому и общая выручка растет быстрее темпов рынка.

Года четыре назад нас все время тыкали носом: «Какой вы нам конкурент». Мы все время отвечали: «Мы занимаемся бизнесом в первую очередь, зарабатываем деньги». А теперь цифры показывают — наш подход работает.

— Можете уточнить средний показатель time spent у Wink?

— В силу особенности платформы, о которой речь была выше, у нас среднее смотрение на одного клиента — 99 часов в месяц, из них на VoD он тратит 15 часов.

— Сколько составила подписная база сервиса по итогам прошлого года? Какую долю теперь Wink занимает на рынке онлайн-кинотеатров и как скоро вы обойдете «Иви» по числу подписчиков?

— Опять же есть разные методики подсчета подписной базы. Пока каждый по-своему определяет термин «платящий клиент».

Также одни компании считают базу по активности клиента за один месяц, другие — за квартал. Мы решили посчитать, а сколько клиентов платили нам в течение года — их было 44,5 млн человек (на треть больше, чем в 2023 году). То есть они приходили на Wink, регистрировались, что-то оплачивали. Это важная цифра — она говорит о том, что почти 45 млн человек не просто знают, что такое Wink, а прямо взаимодействовали с ним. Понятно, что кто-то потом уходил и снова приходил, если появлялся интересный ориджиналс. По нашим данным, именно оригинальные сериалы обеспечили 40% прироста клиентской базы Wink. Вообще, сейчас задача лидеров — максимально привязать к себе потребителя, чтобы в итоге у него был один ключевой онлайн-кинотеатр и по желанию дополнительный, так называемый репертуарный — его клиент подключает только для просмотра интересного в моменте сериала. Повторю, мы растем быстрее рынка: держимся на втором месте по версии GfK. Понятно, что от первого места («Кинопоиск».— “Ъ”) отрыв сохраняется, мы пока не можем его быстро закрыть, хотя очень хотим. Но от всех остальных мы потихонечку отдаляемся.

— Сколько фильмов и сериалов Wink достигли за год аудитории в 1 млн зрителей?

— 2023 год закончился «Словом пацана», который просмотрели рекордное число зрителей — по актуальной оценке, более 25 млн только в нашем онлайн-кинотеатре. Но это аномалия для рынка, секрет которой все хотели бы разгадать и повторить. Если говорить про итоги цифрового проката в 2024 году, то нам с «НМГ Студией» (это наш креативный центр компетенций по контенту) удалось сделать сбалансированный «плейлист». Больше 5 млн зрителей набрали наши оригинальные сериалы «Комбинация» и «ГДР», больше 3 млн — «Чистые», два сезона «Плаксы», новый и предыдущие сезоны «Трудных подростков», «Дети перемен», «Неверные». По-прежнему очень хорошо смотрели «Слово пацана» и «Фишера». Миллион сегодня уже не очень серьезная планка, она была валидной пару лет назад. У нас 80% оригинальных сериалов (в прошлом году Wink запустил около 30 проектов.— “Ъ”) превысили 1 млн по просмотрам. Хотя все условно: сериал может стоить от 15 млн до 100 млн руб. за серию. И второй вариант точно не окупишь такими просмотрами.

В связи с большим производственным циклом мы должны вести долгосрочное планирование премьер, и все более заметное участие в этом принимают аналитические инструменты с использованием ИИ. Для распределения графиков премьер мы используем сложные математические модели.

Еще ИИ-аналитика поведения зрителей помогает определить причины успеха или неуспеха проекта вплоть до уровня сцены или кадра.

Но стать полноценным творцом ИИ, конечно, не сможет, во всяком случае в обозримом будущем.

— Какие нововведения вы планируете внедрить в функционал онлайн-кинотеатра в этом году?

— Несколько лет основная часть технологических усилий Wink была ориентирована внутрь: мы очень много сделали для устойчивости работы платформы, развивали ПО и систему доставки контента, чтобы даже при плохом интернете можно было смотреть кино. Сейчас наступает время технологий, которые будут видны в прямом и переносном смысле. Это связано с развитием нейросетей и ИИ. Нас очень интересуют современные решения для работы с изображением. Уже есть неплохие результаты по переводу старого аналогового кино в HD-форматы. Думаю, что в текущем году мы представим специальную витрину такого кино уже с десятками фильмов. В качестве эксперимента ИИ перевел в более качественный формат такие картины, как «Свадьба в Малиновке» и «Сказ про Федота-стрельца».

Вторая история — развитие компьютерного зрения в сочетании с нейросетями. Клиенту все еще трудно выбрать контент: 60 тыс. тайтлов присутствуют в онлайн-кинотеатре, а рекомендательные системы не всегда отвечают запросу пользователя. При этом нейросети умеют быстро просмотреть фильм, составить трейлер и «нарезать» его в короткий ролик, в формате TikTok. В Wink появится этот формат. Наша цель — создать персонального киноассистента, который бы учитывал не только относительно объективные (любимые актеры, режиссеры, жанры и так далее), но и субъективные критерии для рекомендаций, например, настроение зрителя.

— В январе вы совместно с оператором «Белтелеком» запустили подписку для граждан Белоруссии. Уточнялось, что для повышения качества видео Wink в Белоруссии будут применять сеть доставки и кэширования контента (CDN). Вы арендовали или приобрели ЦОДы под эту задачу? У кого?

— Это мощности, которые предоставил «Белтелеком» в рамках нашего сотрудничества. Без них мы не смогли бы поддерживать качество. Мы пришли к выводу, что не нужно каждый раз «гнать» трафик из России, а нужна местная облачная инфраструктура. В случае необходимости ресурсы будут гибко расширяться. Стоимость аренды мощностей, конечно, мы не раскрываем. Но, естественно, обе стороны устраивает формат сотрудничества.

— Как долго вы вели переговоры с «Белтелекомом»?

— Практически весь прошлый год.

— Помимо выхода в Белоруссию, куда еще вы планируете экспансию?

— Мы уже присутствуем на рынке Армении, выходили туда через местного оператора широкополосного доступа (ШПД), который принадлежит «Ростелекому». Мы полностью кастомизировали платформу, включая перевод интерфейсов на армянский язык. Это был хороший опыт подготовки продукта для зарубежного рынка. Нам интересно ближнее зарубежье с высокой долей русскоязычного населения, но не только. Нас много что объединяет с жителями этих стран и с точки зрения общей истории, и с точки зрения менталитета. Сейчас пять стран находится в проработке, мы в переговорах с партнерами, которые готовы нам наладить дистрибуцию.

Интересно и дальнее зарубежье: но не для выхода на рынок как полноценного онлайн-кинотеатра, а для распространения платформы как ПО, готового цифрового решения. У нас она достаточно гибкая, легко адаптировать на любой язык. От операторов мобильной связи из относительно небольших стран есть интерес к запуску платформы в формате white label. Особенно активна в этом отношении Юго-Восточная Азия. Также началась волна вопросов и от российских региональных операторов ШПД, приезжают знакомиться, обсуждают варианты.

— Сколько вы получаете от ШПД-операторов за использование Wink по модели white label?

— Если мы предоставляем не только ПО, но и лицензированную библиотеку контента, то они забирают комиссию в размере 20–25%, остальное получаем мы. Если контентом занимаются они сами, то условия могут быть другими.

— Сколько займут переговоры с представителями Юго-Восточной Азии?

— Точно весь этот год. Там особенная деловая культура. Но даже если переговоры в ближайшее время не выльются в контракты, для нас этот опыт очень важен. Мы многому учимся, понимаем, как лучше продавать себя.

— Сколько сделок по покупке зарубежного контента было закрыто в прошлом году? Можете ли вы назвать тайтлы, которые были приобретены?

— Уход мейджоров с российского рынка в 2022 году не означает, что лицензионный западный контент больше не поступает в российские онлайн-кинотеатры. Есть независимые студии в Европе и Северной Америке. Сделок в течение года было на сотни тайтлов. Конечно, значительную долю составляет Турция и Корея, есть Латинская Америка, Индия и Китай. Отмечу, что в нашем топ-20 фильмов — только российское кино и анимация. А вот среди самых популярных сериалов большинство строчек за российскими проектами, но также есть турецкие сериалы «Постучись в мою дверь», «Клюквенный шербет» и «Черная любовь». В январе появилась «Анора». Мы традиционно много закупаем контента для семейного просмотра и пополняем библиотеку качественной европейской анимацией. Закупаем жанровое кино, у которого есть свои поклонники, например ужасы и триллеры, включая главный хит этого жанра последних лет — «Собиратель душ» с Николасом Кейджем. Очевидно, что за прошедшие три года рынок удалось перестроить и доказать российскому зрителю, что отечественный контент достоин траты их времени и денег. Доля просмотров российских проектов составляет почти 70%, за 2024 год она приросла более чем на 10%.

— Планируете повышать стоимость моноподписки на онлайн-кинотеатр в этом году?

— Таких планов у нас пока нет. Но мы видим, что несколько игроков в прошлом году пересмотрели свои тарифы, в результате чего средний чек увеличился. Это идет на пользу рынку.

— В сентябре онлайн-кинотеатр Wink запустил тестовую версию нового сервиса «Wink Музыка» на базе другого музыкального стриминга — «Звук». Когда он выйдет из бета-режима?

— Мы полноценно запустили сервис «Wink Музыка» уже в 2025 году. Это не совсем классический white label: мы не только сделали собственный пользовательский интерфейс, но и куски кода на базе платформы «Звук». Нам это важно для создания единой рекомендательной системы, которая должна подсказывать пользователю видеосервиса, какую музыку стоит послушать. Сам рынок музыкальных сервисов достаточно развит, но опять же проникновение не достигло пределов, особенно в регионах.

— Сколько было проинвестировано в запуск сервиса?

— В «Wink Музыку» — десятки миллионов рублей, точно не сотни, поскольку в основе white label. Это легкий запуск.

— Вы упоминали, что в перспективе в сервисе появятся эксклюзивные музыкальные произведения. Но опыт «VK Музыки», как говорят участники рынка, оказался неудачным. Могли бы вы объяснить решение по возвращению к практике эксклюзивов?

— Мы молодой сервис. То есть с одной стороны — открыты для всех вариантов, но с другой — анализируем опыт других площадок. Конечно, полноценное продюсирование — открытие продюсерских центров, инвестирование в раскрутку десятков новых артистов — не наш метод. К такому мы не готовы, нет нужных компетенций, также не видим на рынке успешных примеров такой стратегии. Но мы готовы к экспериментам. В ноябре запустили эксклюзив — кавер от Натальи Орейро «Russian Girls» (изначально трек исполняла группа «Комбинация».— “Ъ”). Эта композиция была одной из центральных в нашем оригинальном сериале «Комбинация». Как маркетинговый инструмент это неплохо сработало. Мы пытались посчитать, можно ли и какие библиотеки приобрести на эксклюзиве. Пришли к однозначному выводу: нет, нельзя. Не окупится. Плюс мы видим другие рынки, например, спортивных трансляций: это безумно дорого, много амбиций, но малая или вообще отрицательная маржинальность. Не наш путь.

— Планируете вы запускать свой сервис электронных книг и аудиокниг?

— Сервис аудиокниг уже запустили в бета-тестирование, видим на него запрос со стороны пользователей. Что касается электронных книг, то этот сегмент также представляет для нас интерес, и сейчас мы ищем оптимальные модели партнерств и развития.

— С кем вы заключили лицензионный договор для поставки аудиокниг на сервис?

— Со всеми лидерами рынка — это более десяти российских издательств.

— Вы не рассматриваете аналогичное white label—решение для электронных книг?

— Рассматриваем разные варианты, пока финального решения нет.

— В 2022 году «Ростелеком» запрашивал у Минцифры средства в размере 1,16 млрд руб. на развитие онлайн-кинотеатра Wink. Проект предусматривал, в частности, возможность публикации пользовательского контента (UGC). Отказались ли вы от внедрения этого механизма?

— UGC представляет для нас интерес, но не в музыкальном сервисе. Мы занимаемся этим направлением с точки зрения контента видеоблогеров. «Ростелеком», действительно, получил финансирование с поддержкой Минцифры в 2022 году — около 500 млн руб. Они были нужны для ускорения развития сервиса, включая UGC-направление. Мы эту работу продолжаем: сейчас на платформе присутствуют детские блогеры, и их контент пользуется спросом. Сейчас мы смотрим, есть ли синергия между «классическими» блогерами и онлайн-кинотеатрами. Очевидно, что в последнее время у блогеров сузились возможности (после начала проблем с работой YouTube в РФ блогеры начали жаловаться на снижение доходов.— “Ъ”), поэтому они ищут варианты монетизации своего контента на разных платформах. Особенно это касается нишевых авторов контента (скажем, 20–100 тыс. подписчиков). Wink разработал для них программу монетизации, включая автоматизированную проверку и размещение контента.

Сегодня онлайн-кинотеатры со своими многомиллионными аудиториями стали интересны рекламодателям, но у нас нет столько инвентаря. Потому что, оплачивая подписку, зритель рассчитывает смотреть контент без рекламы. Блогерский контент не будет входить в подписку, и, соответственно, там будет реклама. Блогеры смогут получать заметную часть доходов от нее.

— Когда будет запущен проект?

— В первом квартале.

— Как повлияло повышение ключевой ставки ЦБ в октябре на вас?

— У Wink нет долгов, поэтому есть краткосрочные плюсы: поскольку у нас положительный денежный поток, то начали больше зарабатывать на размещении временно свободных средств. Но на рынок сложившаяся ситуация влияет не очень позитивно, поскольку затраты производственных компаний растут. Они пытаются перекладывать их на онлайн-кинотеатры.

— Насколько выросла стоимость производства из-за этого?

— Нельзя сказать, что у продакшенов большие кредитные плечи, но косты выросли на 5–10%. Пока это сильно не чувствуется, поскольку производственный цикл большой. Мы, например, весь 2025 год уже проинвестировали, поэтому на наши затраты особого влияния нет. Но касательно 2026 года продакшены уже просят увеличить аванс или сократить график платежей. Формально затраты на производство растут незначительно, скорее есть колебания, связанные с курсом доллара. У нас была ситуация, когда курс за $1 скакнул от 90 руб. к 110 руб., а коллеги не успели оплатить костюмы, которые производились где-то на Ближнем Востоке.

В целом есть два разнонаправленных тренда. Один — стоимость производства объективно растет. Также очевидно, что рынок был перегрет: проектов запущено слишком много, поэтому не хватает всего — оборудования, персонала, локаций. Из-за этого стоимость раздута. Второй тренд — число проектов сокращается. И это будет сдерживать производственную инфляцию.

— Сколько сейчас составляет средняя стоимость производства одной серии/сериала?

— Некорректно считать некую среднюю стоимость — проекты очень разные, можно только говорить о вилке цен. Самый бюджетный вариант — от 15 до 20 млн руб. за серию, всего их восемь, общая стоимость составит в районе 150 млн руб. Мы знаем о проектах, которые стоят выше 100 млн руб. за серию, но сами в такие не входили.

Мы сейчас с «НМГ Студией» заходим в производство масштабного и высокобюджетного проекта с выходом уже не ранее 2026 года. Это сериал по культовому произведению братьев Стругацких «Трудно быть богом» — восемь серий по часу. Понятно, что эта экранизация не может быть дешевой. Но это знаковое для огромной армии произведение, к которому обязательно будет интерес. Также мы видим у этой истории потенциал за пределами экрана, будем обдумывать создание своего рода киновселенной.

— Рассматривает ли Wink выход на IPO?

— У нас есть акционеры, это решение — их прерогатива. Если говорить вообще, то для нашей индустрии первое IPO онлайн-кинотеатра стало бы знаковым событием, появились бы объективная оценка со стороны инвесторов и рыночные бенчмарки для отрасли.

— Каких сложностей ожидаете от 2025 года?

— Мы оптимистично смотрим на этот год, но предсказать «черных лебедей» все равно невозможно. У нас достаточно интересный бизнес: если в стране с экономикой не очень — всем нужны развлечения. Если в стране пандемия и все сидят дома, то самое время смотреть онлайн-кинотеатры. Если в стране начинаются улучшения — наблюдаем рост покупок подписок.

Проблемы онлайн-кинотеатры могут создать себе сами. Убежден, что наша отрасль может вырасти в деньгах раза в два, если не будет демпинга и бесплатных подписок. Точно так же в свое время прекращение бесплатной раздачи сим-карт оздоровило рынок мобильной связи. Качественный контент не может стоить дешево, как и любые другие качественные услуги или товары. Люди готовы платить за качество: никто не хочет испортить себе ужин плохим продуктом, а настроение — плохим контентом.

Одна из сложностей рынка не только экономическая. Хорошее кино — это хорошая история. С технологической точки зрения можно снять уже что угодно. Да, у нас есть в стране вопросы со спецэффектами, но они решаемые. Проблема — в нехватке хороших историй, сценаристов, авторов. И решить ее быстро не получится: это не строители, которых можно привезти из соседней страны. Но сам рост индустрии онлайн-кинотеатров открывает возможности для многих людей, которые хотели бы попасть в мир кино. И отрасль создает для этого условия: поддерживает образовательные проекты, ищет и привлекает таланты из смежных отраслей. Например, теперь активно для съемок сериалов привлекаются театральные режиссеры. Креативный лифт работает, хоть и попасть в него можно только через большие испытания,— тех, кто хочет и может, это не останавливает.

Интервью взяла Юлия Юрасова