Молодая литература
Что популярно в сегменте детских книг, а какие форматы так и не нашли свою аудиторию
Продажи детской литературы стагнируют в офлайне, но растут на маркетплейсах, рассказали «Ъ-Review» издатели. При этом книги для детей ощутимо подорожали — до 20% за 2024 год. Рост цен, скорее всего, будет продолжаться и в 2025 году из-за роста расходов издателей и подорожания полиграфических материалов. Среди трендов — азиатские авторы, психологическая литература для детей, а также книги с интерактивными элементами, говорят участники рынка.
Фото: Александр Миридонов, Коммерсантъ
Фото: Александр Миридонов, Коммерсантъ
Опрошенные «Ъ-Review» издательства, которые выпускают бумажные детские книги, говорят о росте выручки в 2024 году. Так, в «Эксмодетство» (входит в «Эксмо-АСТ») рост составил 6%, в штуках продажи сохранились на уровне 2023 года, рассказала директор издательства Людмила Кондрашова. В АСТ рост продаж в сегменте составил 9,4%.
Самым быстрорастущим каналом продаж детских книг остаются маркетплейсы: там рост продаж достиг порядка 15–20% за год. «Выпускаемый тираж увеличился на 6% в экземплярах, количество наименований выросло на 3%. Рентабельность удалось сохранить на уровне прошлого года благодаря определенному росту цены на книгу»,— говорит директор департамента «Планета детства» издательства АСТ Сергей Тишков.
В «Альпина.Дети» говорят, что рост розничных продаж составил 40%. Продажи в офлайн-рознице упали, но одним из растущих направлений стали библиотеки: они заказали на 33% больше детских книг, чем в 2023 году, рассказала издатель «Альпина.Дети» и «Маршмеллоу Букс» Лана Богомаз. В издательстве «Самокат» рассказали, что в 2024 году из типографии пришло на 21% больше книг, чем в 2023-м, продано было на 9% больше, а выручка издательства относительно 2023 года выросла на 11%.
В то же время в сети «Читай-город — Буквоед» отмечают, что «в целом в продажах книг детского раздела мы наблюдаем стагнацию». Директор издательства «Росмэн» Борис Кузнецов оценивает, что в целом рынок детской книги за 2024 год упал на 5–10%: «Мы удержались в контртренде — выросли, но всего на 8–10%».
Почему книги дорожают
На рост выручки издательств в деньгах влияет инфляция, а главный фактор подорожания детских книг — увеличение стоимости печати, говорят издатели. В «Альпина.Дети» цены выросли до 20%. «Покупательная способность при этом резко не снизилась, но мы отметили, что родители стали более избирательно подходить к выбору книг»,— говорит Лана Богомаз.
Повышение розничных цен на книги идет медленнее инфляции, отмечает Сергей Тишков: «Затраты на производство книжной продукции и инфляция растут интенсивнее и быстрее, чем повышаются цены, и их рост будет продолжаться». Себестоимость детской книги за год выросла на 14–16%, а розничные цены — на 8–10%, подтверждает Борис Кузнецов. «Такое сокращение издательской маржинальности в очень близкой перспективе грозит торможением развития сегмента, ведь детская книга в силу своей специфики (цветная печать, качественная полиграфия, вложение в иллюстрации) требует больших затрат на старте»,— опасается он.
Книги «Самоката» за год подорожали в среднем на 8,3% на фоне увеличения накладных расходов, говорят в издательстве: выросли цены на полиграфические услуги, материалы, логистику, авторские гонорары, затраты на рекламу и продвижение, аренду.
В «Эксмодетство» средняя отпускная цена в 2024 году составила 430 руб., что на 9,8% больше по сравнению с 2023 годом, в издательстве это также объясняют ростом затрат на услуги типографий и полиграфические материалы. В 2025 году на рост цен будут влиять в том числе курс доллара, подорожание бумаги, увеличение затрат на авторские права, добавила Людмила Кондрашова.
Как продвигают детские книги
В сети «Читай-город — Буквоед» отмечают, что экранизация книг способствует росту интереса к первоисточникам. Так, в начале года в детском разделе появился новый лидер продаж — это «Волшебник Изумрудного города» Александра Волкова. За праздничные дни было продано более 5 тыс. экземпляров первой части, говорят в сети. «Чебурашка. Официальная новеллизация» Анны Масловой также стала лидером продаж в сегменте после экранизации, напоминают в сети «Читай-город — Буквоед»: после выхода фильма продажи книг Эдуарда Успенского об этом персонаже выросли вдвое, а «Чебурашка» вошел в топ-5 2024 года. «Вышедшая в 2024 году экранизация “Сто лет тому вперед” по книге Кира Булычева тоже значительно повлияла на продажи первоисточника. Рост составил 85% год к году в первую неделю после премьеры»,— уточнили в сети.
Детскую литературу поддерживают мультиплатформенные коллаборации, говорят в «Росмэн»: «Так у нас получилось с серией про зайчонка Мими Анастасии Орловой. Этот проект выводился и продвигался совместно с “Яндекс Книгами” сразу в трех форматах: в виде бумажной книги, аудиоверсии с песней, исполненной Алисой Гребенщиковой, и анимированной электронной книги»,— говорит Борис Кузнецов.
В «Самокате» отмечают, что самым эффективным инструментом продаж в 2024 году были публикации в медиа. «Эффективность у блогов за последние два года стало заметно выше, чем у СМИ»,— говорят в издательстве, отмечая, что развивали коллаборации с «некнижными» партнерами в формате совместных акций, розыгрышей, публикаций просветительских материалов, что помогло привлечь новую аудиторию.
Лана Богомаз из «Альпина.Дети» также отмечает коллаборации издательства с медиа и партнерами: «Например, сотрудничество с “Детским радио” в рамках продвижения новогодних книг в ноябре 2024 года дало отличные результаты». По ее словам, также работает интерактивный контент — подкасты, видеотрейлеры книг, тесты и игры в соцсетях, привлекающие внимание к изданию. «Коллаборации с блогерами работают, но в долгосрочном формате — не просто разовые обзоры, а полноценное вовлечение лидеров мнений в продвижение»,— отмечает Лана Богомаз. Также продажам способствует активное вовлечение автора в продвижение. «Чем больше автор участвует в процессе (дает интервью, ведет соцсети, участвует в мероприятиях), тем быстрее книга и автор становятся популярными»,— добавила она.
Маршак и Сон Вон Пхён
Одним из главных трендов в продажах остается классическая литература, но также растет интерес к азиатским авторам, говорят издатели. «Стоит отметить, что вырос интерес к детским стихотворениям авторов-классиков»,— говорит Людмила Кондрашова из «Эксмодетство». В современной литературе, по ее словам, популярны волшебные истории с элементами детектива и мистики. «Среди подростков по-прежнему велик спрос на комиксы и вебтуны, отрисованные в азиатской стилистике. Планируем продолжать работать с российскими авторами, чтобы развивать эту нишу, а также собираемся расширять линейку книг полюбившегося детям формата книгокомиксов. Это издания, сочетающие в себе элементы художественной книги и комикса»,— рассказала госпожа Кондрашова. «Среди трендов, которые мы отмечаем,— интерес к спортивной романтике и Азии, особенно Корее и Китаю, который существует в мире, но в России дополнительно усиливается текущей ситуацией»,— говорит главный редактор издательства «Махаон» Оксана Фесенко.
В сети «Читай-город — Буквоед» также видят стабильный интерес к классическим произведениям, которые родители выбирают «на основе личного опыта из детства», и азиатским авторам. «Это Эдуард Успенский, Корней Чуковский, Самуил Маршак и другие. Также есть интерес к фэнтези и детективам. Например, Фраука Шойнеманн, Холли Вебб. Сейчас к любимым произведениям добавились произведения азиатской прозы, например “Девочка с лисьим хвостом” Сон Вон Пхён»,— рассказывают в сети.
В «Самокате» говорят о возобновлении интереса к фэнтези и сказочным историям. «Альпина.Дети» делает ставку на художественную литературу и нон-фикшен для детей. «Видим потенциал в продвижении качественной художественной литературы для детей от семи лет на уровне книг для детей от нуля до пяти лет, которые традиционно продаются лучше»,— говорит Лана Богомаз. Еще одно популярное направление, по ее словам, это книги для самостоятельного чтения для детей от шести до десяти лет.
Психология с пеленок
Развитый тренд последних лет в сегменте —«околопсихологические» книги для детей. В розничной торговле есть спрос на книги, которые помогают ребенку научиться разбираться в своих эмоциях и чувствах и принимать их, говорят в «Самокате». «Среди родителей — интерес к книгам, которые дают практические советы и рассказывают, как установить контакт с ребенком, как избежать конфликтных ситуаций и найти выход, если предотвратить их не удалось»,— отмечают в издательстве.
Интерес к книгам о детской психологии, эмоциях, чувствах и взаимоотношениях остается выраженным и стабильным, подтверждает Сергей Тишков: «Продажи книг Ирины Чесновой на темы взросления и взаимоотношений за два года выросли более чем два раза». Тренд «околопсихологических» полезных книг для детей продолжается, «уже есть некое перенасыщение разрозненными изданиями», в то же время отмечает Борис Кузнецов. «Но дальше это направление будет развиваться только в том случае, если издательство будет заводить его под разработанный бренд-эксперт»,— отмечает он.
Интерактив в разных формах
Еще одним трендом, точнее, его возрождением в новых реалиях стало развитие сегмента книжек-игрушек для самых маленьких — книг с тактильными вставками и подвижными элементами, книг с запахами, говорит Борис Кузнецов. Сегмент книг-игрушек продолжает оставаться популярным форматом развивающих книг для малышей, такие издания еженедельно попадают в топы маркетплейсов, подтверждает Сергей Тишков.
Интерактивная составляющая в книгах в целом набирает популярность, резюмирует Людмила Кондрашова из «Эксмодетство»: это двигающиеся детали, touch-книги. Есть интерес к интерактивным книгам, где читатель может выбирать, как дальше будет развиваться история, или, например, вести расследование, добавляет Оксана Фесенко из «Махаона».
При этом надежды на рост книг с дополнительным контентом и дополненной реальностью не оправдываются, утверждают в «Самокате»: «Дети с телефонами предпочтут телефон, а не книгу, а маленьким детям как нравились книги с окошками или музыкой, так и нравятся. Дело не в том, что издатели не ищут новых форматов или они не приживаются. Просто достоинство книги в том, что это книга».
Что изменилось в производстве
Дефицита материалов для производства детских книг нет —типографии смогли наладить поставки бумаги и красок, говорят в «Альпина.Дети». «Мы продолжаем печатать в России, так как используем стандартные конструктивы и материалы, которые доступны у отечественных поставщиков и обеспечивают необходимое качество. Единственное исключение — картон, который теперь нужно заказывать заранее, из-за чего цикл печати вырос примерно на два месяца»,— говорит Лана Богомаз.
Доля зарубежного производства в детской книге сейчас меньше, чем, например, в доковидное время, но в России по полиграфии и материалам есть определенные ограничения, не все удалось заместить и восстановить, отмечает Борис Кузнецов: «Как итог — в последнее время детская книга в полиграфическом плане становится беднее».
Сложные в производстве книги с особенным оформлением, где присутствует ручной труд, издательства иногда печатают за рубежом, в частности в Китае, говорят в «Самокате». В то же время печать в Китае приводит к очень долгой логистике, вынуждая закладывать на подготовку тиража срок не менее полугода, в то время как при выпуске в России он сокращается до одного-трех месяцев в зависимости от сложности книги и временного периода, отмечает Оксана Фесенко.
Российские типографии стараются развиваться, несмотря на санкции, отметила Людмила Кондрашова: «Сейчас наши полиграфисты стали использовать больше инновационных материалов, например специальный лак, светящийся в темноте, пленку “вельвет” для обложек с touch-эффектом, закрашивание обрезов цветом. Это все делает книгу более привлекательной».
Этот текст — часть нового проекта ИД «Коммерсантъ», посвященного трендам бизнеса и финансового рынка. Еще больше лонгридов с анализом ключевых отраслей российской экономики, экспертных интервью и авторских колонок — на странице Review.