«Массовый исход международных фешен-ритейлеров из России — миф»

Операторы торговых центров призывают западные одежные бренды, ушедшие почти три года назад из России, вернуться после стабилизации геополитической ситуации. Однако оставленные ими ниши заняли локальные сети, которые вряд ли захотят по собственной воле уступать место зарубежным конкурентам, если те соберутся вновь открыть свои магазины в стране. О том, какой путь за это время прошел российский одежный ритейл, в интервью “Ъ” рассказал гендиректор Melon Fashion Group Михаил Уржумцев.

— Больше года основными акционерами MFG являются совместное предприятие Kismet Capital Group экс-гендиректора «МегаФона» Ивана Таврина и ООО «Гем Инвест» Владимира Палия, которым перешло около 70% группы, принадлежавших ранее в том числе шведским Eastnine AB и MFG Intressenter AB. Повлияло ли это на бизнес компании?

— Нет, наша стратегия развития бизнеса осталась прежней. Это касается и экспансии наших розничных сетей, и развития онлайн-продаж.

— Помимо внутреннего фактора, такого как смена акционеров, компания столкнулась и с внешней конъюнктурой, например с введенными в отношении России жесткими западными санкциями. Насколько серьезно они задели бизнес MFG в частности и одежный ритейл в целом?

— Текущая турбулентность в экономике не первая для российского бизнеса и, думаю, не последняя. Вспомните конец 1990-х годов. А потом 2008 год, 2014-й и 2020-й. На сегодняшнюю ситуацию жестко и дополнительно влияет геополитический фактор, поэтому многим кажется, что мы находимся на острие таких проблем, которые наша экономика не видела никогда. Но я в бизнесе 30 лет, были разные вызовы и сложности. Кризис всегда проверка на прочность.

— То есть российский бизнес выходит из каждого кризиса обновленным?

— У российского бизнеса при каждом кризисе вырабатывается дополнительный иммунитет и кожа становится толще. Мы уже перестали рефлексировать по поводу того, как повлияют текущие трудности на фешен-индустрию, и продолжаем жить дальше. В таких хрупких ситуациях, как сейчас, единственное — важно не торопиться с эмоциональным принятием решений по глобальным и радикальным для бизнеса вопросам.

— Российским компаниям из фешен-индустрии, скажем прямо, повезло, поскольку с локального рынка ушли конкуренты из числа международных брендов.

— Массовый исход международных фешен-ритейлеров из России — миф. Некоторые крупные компании, например испанская Inditex (владелец сетей Zara, Pull & Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius и Oysho.— “Ъ”) и польская LPP Group (Reserved, Cropp.— “Ъ”), передали российский бизнес в управление третьей стороне. Сменились только названия (на месте Zara сейчас магазины MAAG, а Reserved ребрендировался в Re.— “Ъ”). Из крупных операторов ушел только H&M, распродав стоки. Японский Uniqlo тоже сразу закрыл свои российские магазины, но сохранял за собой контракты на аренду торговых площадей до истечения срока их действия.

Теперь вот слышим, что все они собираются вернуться. Такая вот принципиальность и такие ценности у заграничных коллег (на днях Союз торговых центров отправил обращение к Uniqlo, H&M и Inditex с предложением рассмотреть возможность возвращения в Россию, сославшись на то, что этого желают операторы более 100 крупных торгцентров страны.— “Ъ”).

— Но ведь из-за ухода таких ритейлеров операторы торговых центров лишились потенциальных арендаторов?

— Конечно, на первых порах владельцы торговых центров и управляющие компании, видя, как якорные арендаторы — H&M и Uniqlo — сворачивали свою работу, хватались за голову: что делать дальше? Но сейчас, спустя два с половиной года, в качественных моллах с большим трафиком найти свободное помещение — непростой квест. На это повлияли усиление и расширение локальных ритейлеров и выход на российский рынок новых брендов (по данным консалтинговой компании Nikoliers, в 2024 году на рынке РФ появился 61 новый бренд, из которых 28 — иностранные марки, основанные в том числе в Германии и Италии.— “Ъ”).

Нельзя отрицать ту глубокую трансформацию, через которую сейчас проходит российская фешен-индустрия, с которой ранее никто не сталкивался.

— Какие основные признаки этих изменений?

— С одной стороны, никогда не было такого, чтобы локальные бренды, продававшие небольшие партии в соцсетях или развивавшиеся как региональные сети, уверенно выходили на федеральный розничный рынок, потому что к ним возник большой интерес. И теперь они открывают флагманские магазины в топовых локациях Москвы: в Столешниковом переулке, ГУМе и ЦУМе (в первом случае речь может идти о 12 Storeez или Ushatava, во втором — о созданной в Самаре сети Lime.— “Ъ”). С другой — за долгие годы в фешен-индустрии не припомню такой высокой конкуренции, какая наблюдается сейчас, несмотря на уход ряда зарубежных брендов с российского рынка.

— Открыли ли они окно возможностей для MFG?

— Безусловно. Мы осознанно пошли на радикальные изменения. Площади магазинов наших брендов в среднем увеличились вдвое. Если раньше магазины Befree занимали от 570 до 700 кв. м, то сейчас это 1,5 тыс. кв. м. У Love Republic и Zarina показатель увеличился с 300–400 кв. м до 1 тыс. кв. м. Sela открывает флагманы на 2 тыс. кв. м. Они еще апробируют принцип интертеймента, когда покупка — это не просто шопинг, а развлечение. Так появились Vigge Cafe, где можно оставить мужа и детей на кофе и какао с пирожными, а маме — пойти на шопинг в этом же магазине. И все счастливы.

Параллельно пришлось пересмотреть и значительно расширить ассортимент. Например, у Love Republic появилась бьюти-линейка, у Zarina — премиальная линия Iconic, в Sela вернулись мужчины и появился ассортимент для самых маленьких, Befree запустила хаб талантов, с которым выпускают лимитированные коллекции. Каждый из пяти наших брендов создает по 12 коллекций в год. Ассортимент обновляется каждую неделю. В прошлом году мы произвели и продали больше 65 млн единиц товара.

— Негативным последствием от ухода крупных западных брендов с российского рынка и сужения бизнеса оставшихся международных одежных ритейлеров могло стать обеднение ассортиментной матрицы в локальной фешен-рознице. Случилось ли это?

— Еще раз напомню про мифы и реальности.

Российская фешен-индустрия не находится в полной изоляции, интернет не отключен — можно посмотреть, что в тренде, что модно, что нового в индустрии.

Также наши байеры и дизайнеры посещают отраслевые выставки и модные показы по всему миру, изучают концепции магазинов, чтобы напитаться новыми идеями и вдохновением. Уход иностранных компаний не забрал золотое руно: талант и любознательность людей, которые работают в моде. Это и есть ответ на ваш вопрос: нет, обеднения ассортимента не произошло.

— Почти все ваши бренды — это массмаркет. Осенью 2023 года вы запустили новый бренд Idol. Вы позиционируете его как affordable premium, то есть доступная роскошь. Насколько была необходимость создавать с нуля новую марку в сегменте, где ваша компания до этого не присутствовала?

— В начале 2022 года многие зарубежные бренды, работающие в высоком ценовом сегменте, заявили о планах приостановить российский бизнес. И у нас сложилась иллюзия, что ниша освободилась. Во второй половине 2022 года два наших сотрудника разработали с нуля концепцию нового бренда. По сути, это был стартап, каковым Idol остается и сейчас. 1 сентября 2023 года мы запустили онлайн-продажи, спустя пару недель открыли первые магазины в Москве и Петербурге. Сейчас их уже 35. От задумки бренда до его запуска прошло девять месяцев. Это подчеркивает, с какой высокой скоростью принимаются и воплощаются в жизнь решения в Melon Fashion Group.

— У вас сразу получилось выйти с Idol в новый сегмент?

— В новый сегмент мы зашли сразу, но продолжаем развитие себя. Спустя пять месяцев после открытия первых магазинов, например, доработали архитектурную концепцию магазина. У потребителей этого сегмента серьезные требования как к качеству продукции, так и визуальной представленности коллекции. Сейчас мы открываем совсем другие магазины: они точнее соответствуют духу этого сегмента.

— Есть ли у вас планы создать новые бренды в этом сегменте или существующих на рынке уже достаточно?

— Мы никогда не зарекаемся. Жизнь настолько непредсказуема, что иногда подталкивает к тем действиям, о которых мы еще позавчера и не думали. Но сегодня мы сконцентрированы на текущих пяти брендах: они требуют и внимания, и ресурсов для развития.

— Намерена ли MFG приобретать уже действующие одежные сети?

— Всегда есть желающие продать, вопрос — в цене. Сейчас у нас на столе нет готовых предложений по сделке. Но и здесь никогда не говори «никогда»: в перспективе могут появиться интересные для нас предложения. Достаточно свежий опыт в сделках M&А у нас есть: в 2019 году Melon Fashion Group купила бренд Sela (у основателей сети Бориса Остроброда и Аркадия Пекаревского.— “Ъ”).

— У вас были планы открыть за год 70 новых магазинов. Реализовались ли они?

— Мы даже перешагнули этот показатель: получилось больше 100. Дальнейшие темпы открытий, очевидно, будут определяться балансом наличия свободных на рынке торговых площадей и эффективностью таких открытий.

— С чем это связано?

— Поменялась ситуация с покупательским трафиком в торговых центрах, и не в лучшую сторону. Это уже признанный всеми факт. Но, несмотря на это, владельцы торговых центров и их управляющие продолжают жить в старой парадигме, когда ритейлеры готовы были соглашаться на любые ставки аренды, чтобы открыть свои магазины в крупных объектах. За последние два года все изменилось, в том числе и для ритейлеров. Из-за подорожания заемных средств затраты на открытия растут, и окупить их за адекватные сроки при текущей рыночной конъюнктуре очень сложно. В такой ситуации агрессивно открываться, как это было раньше, нецелесообразно.

— Однако владельцы торговых центров из-за высокой закредитованности вынуждены выжимать из каждого квадратного метра как можно больше выручки.

— Пожалуйста, пусть выжимают, но это же можно делать рационально. Есть девелоперы, которые готовы соинвестировать в открытия на своих площадках магазинов якорных брендов, генерирующих трафик, есть девелоперы, трезво оценивающие сложившуюся ситуацию — с ними мы готовы и продолжаем работать и развиваться. Но есть, к сожалению, и обратные, крайне странные примеры, которые, не стесняясь, советуют нам все перекладывать на покупателя.

Сейчас, в эпоху стремительного развития интернет-торговли, традиционные магазины для брендов, представленных в онлайне, нужны для того, чтобы у покупателей был визуальный контакт с той или иной концепцией. И для этого не нужно слишком большое количество торговых объектов. Онлайн сейчас развивается в разы динамичнее.

— По данным Infoline, в первой половине 2024 года Melon Fashion Group лидировала в сегменте онлайн-продаж одежды. Связано ли это с тем, что в офлайне стало сложнее работать в том числе из-за завышенных ожиданий операторов торговых центров?

— Онлайном мы начали заниматься задолго до того, как владельцы торгцентров начали закручивать гайки и выдвигать все более жесткие требования арендаторам. Около десяти лет назад мы делали первые робкие шаги: запустили собственные интернет-магазины, начали дружить с маркетплейсами. Тогда еще никто не мог представить, что онлайн-шопинг так крепко войдет в нашу жизнь. В 2023 году онлайн-продажи давали 30% товарооборота MFG, в 2024 году — на порядок больше. Продажи там растут кратно.

Доля онлайна наращивается не из-за того, что сокращаются возможности для аренды качественных площадей для офлайн-магазинов. Просто сменилась парадигма: люди в онлайне покупают активнее. Мне кажется, это как наука без финальной точки в том смысле, что сегмент онлайна, самый молодой канал продаж, нащупывает точки опоры и развития в режиме реального времени.

— Одно из требований крупных маркетплейсов к селлерам — проводить на площадках регулярные распродажи. Но такие частые акции могут снизить ценность бренда в глазах потребителей, которые не захотят покупать товар по рыночной цене.

— Такие акции — переговорная история. Акция акции рознь. В каких-то мы принимаем участие, в каких-то — нет. Но мы развиваем и свои интернет-магазины. Это онлайн-витрина, без которой сегодня сложно представить серьезный бизнес. А также бесшовный процесс покупки: зашел на сайт, кликнул, оплатил, получил заказ, где удобно. Это и есть омниканальность. Да, в собственных интернет-магазинах трафик ниже, но его аудитория более лояльная. Поэтому конверсия выше, возвратов купленных товаров меньше. Соответственно, выше эффективность.

— Для новых российских марок, появившихся в последние годы, для дальнейшего развития бизнеса нужна экспансия, в том числе на внешние рынки. Но на международном рынке, где главенствуют, например, H&M, Inditex, Marks & Spencer, их сейчас вряд ли кто-то ждет, а емкость постсоветских стран ограниченна. Как, на ваш взгляд, может решиться такая ситуация?

— Сначала нужно добиться устойчивости и прибыльности на собственном рынке. А его трясет постоянно. Широкая экспансия в СНГ возможна при понимании менталитета страны, где планируется развивать бизнес, и оптимизации выстраивания там всех процессов. Но сейчас есть другие задачи с несколькими неизвестными.

— Какие, например?

— Есть курс на локализацию производства, но нет проверенного маршрута, который вывел бы нас к цели. Если мы хотим наладить рентабельное массовое производство одежды внутри страны, необходимо много, очень много инвестиций, чтобы появились текстильная промышленность, производства современных тканей и фурнитуры. Это игра вдолгую.

Даже если эти мощности будут созданы, возникает другая проблема — нехватка рабочей силы. Не хочет молодежь сейчас учиться на портных и конструкторов.

Поэтому многие российские ритейлеры вынуждены производить за рубежом, например в Китае, Турции, Вьетнаме и других странах. Но и это сейчас дорого и из-за текущего курса рубля, и из-за проблем с трансграничными платежами и логистикой. Сложностей больше, чем возможностей. Если и выходить в другие страны, то не ради галочки, а чтобы это приносило доход. В этом вся суть бизнеса.

Интервью взял Халиль Аминов