«В России мы иногда сталкиваемся с неверной интерпретацией определения дискаунтера»
Юлия Хомякова, эксперт аналитического центра «Яков и партнеры», об определении магазина-дискаунтера
В России мы иногда сталкиваемся с неверной интерпретацией определения дискаунтера. В классическом, европейском понимании речь идет о небольших магазинах площадью до 800 кв. м, продающих как продовольственные, так и непродовольственные товары повседневного спроса. Их отличительная черта — ограниченный ассортимент в диапазоне от 800 до 4 тыс. наименований. Это позиции с максимально высокой ротацией, которые складываются из национальных бестселлеров и собственных торговых марок (СТМ). Соотношение такой продукции и национальных брендов очень сильно варьируется между странами и игроками. Но частные марки по потребительским свойствам зачастую не уступают бестселлерам, а могут и превосходить их.
Юлия Хомякова
Фото: «Яков и партнеры»
Юлия Хомякова
Фото: «Яков и партнеры»
Европейские дискаунтеры достигают низких цен за счет своей операционной модели, которая сокращает издержки, но не отражается на качестве продукции. Ключевые элементы — это оптимизация работы торгового зала, минимизация мерчандайзинга и коммуникаций, привлечение минимально необходимого персонала, а также отказ от high-low стратегии (чередование высоких и низких цен), слишком затратной в обслуживании. Стабильно низкие цены дают уверенность покупателю в торговой сети и своих ежедневных расходах. Это позволяет формату дискаунтеров занимать значительную долю рынка: в Германии и Польше на них приходится 40–45% товарооборота.
Цена товаров — один из ключевых факторов, на который ориентируются покупатели. Но это не единственный критерий, важны еще качество, простота совершения покупок, потребительский опыт. Можно вспомнить, что современная торговля в России началась с приходом Auchan. Бренд долго ассоциировался с наиболее низкими ценами на основные товары, которые достигались за счет выкладки и ассортимента. Затем ценовое первенство перехватили игроки маленьких форматов, которые выбрали high-low стратегию.
Некоторое время в России аналитики относили к дискаунтерам сети «Магнит» и «Пятерочка». Возможно, ранее эти сети были близки к такому формату, но в последние годы их правильнее отнести к формату магазина у дома. Это магазины с более широким ассортиментом, high-low ценообразованием и нередко с сервисной составляющей.
Другая крайность в российской практике — жесткие дискаунтеры или «магазины первых цен». Это такие сети, как «Светофор», «Красное и Белое», Fix Price. Основной упор здесь делается на достижение максимально низкой стоимости на полке. Иногда она может достигаться за счет качества продукции или выбора экстремально дешевых помещений для размещения объектов. Формат начал развиваться после 2015 года, когда населению пришлось столкнуться с постоянным снижением покупательской способности.
Российские покупатели больше, чем в любых других странах, ориентируются на собственный потребительский опыт. Им важно самостоятельно ходить в магазин, делать выбор, в нем должно быть приятно находиться. При определенных обстоятельствах люди действительно готовы ходить в жесткие дискаунтеры, но как только их материальное положение улучшается — они выбирают другие торговые сети.
Сложно предположить, что формат жестких российских дискаунтеров совсем уйдет с рынка,— какая-то доля у него, безусловно, останется и будет определяться покупательской способностью населения. Но на рынок выходят новые форматы, которые в большей степени похожи на европейские дискаунтеры. Это, например, «Чижик» и «Да!».
