Самый сок

В конкурентной борьбе сервисы лояльности становятся одним из ключевых инструментов для бизнеса. В прошлом году, например, сразу несколько крупнейших кредитных организаций полностью обновили свои программы. Текущий тренд — удерживать клиента не денежным кешбэком, а начислением баллов. Это позволяет компаниям оставлять деньги внутри экосистемы и одновременно, по данным Frank RG, на 30% увеличивать выплаты. И наращивать клиентскую базу.

В качестве подтверждения — свежий кейс. Новый сервис лояльности «Апельсин», число пользователей которого уже превышает 60 млн. Клиенты оценили возможность получать повышенный кешбэк на покупку продуктов, а партнеры — огромную аудиторию и инструмент для решения своих маркетинговых задач.

Продуктовая очередь

Сервис «Апельсин» возник летом 2024 года, он объединил клиентов X5 Group (в частности, торговых сетей «Пятерочка», «Перекресток», сервиса «Пакет» и программы лояльности «X5 Клуб»), а также «Билайна», Альфа-Банка, компании «АльфаСтрахование», «М.Видео-Эльдорадо» и ряда других партнеров. Создатели получили сильную партнерскую базу и предложили необычный механизм начисления кешбэка.

«Мы хотели сделать продукт, который объединит разные предложения и принесет выгоду обеим сторонам: партнерам позволит эффективно привлекать новых клиентов, а покупателям — получать привилегии за покупки. Идея пришла не сразу, но мы смогли выделить два ключевых для нас принципа»,— говорит гендиректор «Апельсина» Андрей Писарев.

Во-первых, по его словам, «Апельсин» сделал ставку на кешбэк на продукты питания. «Это предложение актуально для всех россиян — по данным аналитического центра НАФИ, треть затрат россиян уходит именно на продукты. Сервис, таким образом, стал востребованным среди всех групп населения вне зависимости от доходов, возраста и региона проживания»,— говорит Андрей Писарев.

Второй принцип — нестандартная механика накопления кешбэка, которую в самом сервисе называют «лестничной». Обычно сервисы кешбэка собирают различные предложения от компаний, которые никак и ничем не объединены. В «Апельсине» кешбэк мультиплицируется — чем больше действий производит человек, тем больше увеличивается его кешбэк в продуктовых магазинах. Базовый кешбэк составляет 0,5%, но если, например, клиент подключает сервис «Пакет», то он вырастает до 5%, а при оформлении «Апельсиновой» банковской карты и сим-карты «Билайна» — до 20%.

«Реализация этих двух принципов позволила нам успешно запуститься, что стало главным итогом 2024 года,— говорит Андрей Писарев,— благодаря партнерствам, и в первую очередь с Х5 Group, активная клиентская база за полгода с момента запуска превысила цифру в 60 млн человек».

Партнерский бизнес

Для участников программы основная выгода от сотрудничества с «Апельсином» заключается в возможности решать их собственные бизнес-задачи. «У наших партнеров есть цель, чтобы клиент из нашей базы совершил целевое для него действие. Скажем, сделал первую покупку или покупку на определенную сумму, установил мобильное приложение или принял участие в акции,— объясняет Андрей Писарев.— За каждое подобное действие партнер нам платит приемлемую для него рыночную цену. Например, 500 руб. за каждое скачанное приложение. Мы же берем эти 500 руб. и перекладываем их в увеличение кешбэка для клиентов на покупки продуктов питания». Верхняя граница кешбэка, таким образом, может превышать 100%.

Кешбэк начисляется в валюте сервиса — «Апельсинках», их можно потратить на оплату части покупок в «Пятерочке», «Перекрестке», «Много лосося» и «X5 Доставке», на полисы «АльфаСтрахования» или оплатить мобильную связь в «Билайне».

«Мы являемся ключевыми партнерами программы, благодаря сервису “Апельсин” у нас есть возможность увеличивать кешбэк клиентам наших сетей за счет активации платежного инструмента и партнерских предложений»,— комментирует управляющий директор по клиентскому опыту X5 Group Михаил Ярцев.

Другие партнеры говорят, что «Апельсин» дает им доступ к огромной клиентской базе, которая заинтересована в использовании сервиса, так как это позволяет экономить на покупке в супермаркетах. «Для нас участие в “Апельсине” — это возможность предложить клиентам действительно большой кешбэк за покупки продуктов питания. Это не только усиливает лояльность действующих клиентов, но и способствует притоку новых абонентов»,— говорит заместитель генерального директора по продуктовому развитию розничного бизнеса «Билайна» Павел Тулубьев. «С учетом того что основным инструментом программы является банковская карта Альфа-Банка, мы рассчитываем, что благодаря участию в этом проекте мы расширим клиентскую базу, а главное, дадим клиентам больше возможностей. Покупка продуктов питания — одна из самых частых и популярных трат у клиентов, и мы видим, что в перспективе наше сотрудничество принесет еще большие преимуществ и клиентам, и партнерам»,— говорит руководитель департамента развития бизнеса в партнерском канале Альфа-Банка Даниил Поколодный.

Представители «М.Видео-Эльдорадо» называют главным результатом сотрудничества увеличение вовлеченности покупателей. «В первую очередь мы отмечаем рост частоты покупок: благодаря кросс-офферу двух лояльностей — между “Апельсином” и нашим М.Club — клиенты “М.Видео-Эльдорадо” стали чаще возвращаться, а большинство совершило несколько покупок в период сотрудничества. Кроме того, участие в сервисе положительно сказалось на среднем чеке — сумма покупки у участников “Апельсина” в каналах продаж “М.Видео-Эльдорадо” почти вдвое превышает среднестатистические показатели, что подтверждает высокую ценность предложений»,— рассказывает руководитель департамента программ лояльности, целевых коммуникаций и клиентской аналитики группы «М.Видео-Эльдорадо» Андрей Скачёк. Он также отмечает, что подобные сервисы помогают компаниям снижать свои маркетинговые затраты, уменьшая стоимость привлечения клиентов по сравнению с традиционными рекламными кампаниями.

По мнению Михаила Ярцева, партнерство с «Апельсином» поддерживает позиционирование торговых сетей X5 Group — «Пятерочки» и «Перекрестка» — как магазинов с доступными ценами и выгодными предложениями: «Пользователи могут достигнуть 100-процентного кешбэка на продукты питания, а игровой формат получения “Апельсинок” и челленджи мотивируют их к новым покупкам». По его словам, за время действия программы покупатели стали чаще приходить в магазины и использовать кешбэк на кассе.

Игровой инстинкт

В основе сервиса лояльности «Апельсин» лежит принцип геймификации. Клиент не просто так получает кешбэк, он должен совершить определенные действия. Для эффективного использования сервиса надо понять его механику. «Многие говорили, что это будет слишком сложно для пользователей. Но, как мы видим по итогам работы за первые полгода, большое количество клиентов с системой разобралось и активно ей пользуется. Но есть и решение для тех, кто не готов разбираться во всех наших предложениях: всегда плати в “Пятерочке” и “Перекрестке” “Апельсиновой” картой, подключив сервис “Пакет”, и получай гарантированно 11% кешбэка на продукты питания»— говорит Андрей Писарев.

«Геймификация набирает популярность. Включение игровых элементов, таких как челленджи, уровни и награды, способствует росту вовлеченности клиентов, стимулируя их покупательскую активность. Это не просто развлекательный элемент, а мощный инструмент мотивации»,— согласен Андрей Скачёк.

В «Апельсине» собрали немало историй покупателей-рекордсменов, которые смогли получить максимальные выгоды от сервиса. Так, в ноябре 2024 года пользователь из Алтайского края получил более 1 млн «Апельсинок», а максимальную экономию за счет использования кешбэка получил житель Славгорода — он оплатил за один месяц покупки на сумму 174 тыс. руб. «Таких историй множество, это значит, люди поняли механику сервиса и успешно делятся своим позитивным опытом»,— говорит Андрей Писарев. По его словам, такая механика не отпугивает, а скорее привлекает пользователей, которые стремятся получить наибольшую экономию. «Одной из тенденций, которые будут определять наш рынок, является рост цифровизации и геймификации в сфере лояльности с целью постоянного повышения вовлеченности клиентов»,— уверен Андрей Писарев.

Ключевые задачи

Среди актуальных задач на текущий год — развитие персонализации сервиса для клиентов (он должен научиться подсказывать и предлагать наиболее актуальные предложения), расширение партнерской базы и развитие механики начисления кешбэка. «Конечно, нас могут повторить — как и в любом бизнесе, это лишь вопрос времени,— говорит Андрей Писарев.— Пока наше предложение исключительное на рынке. И наш главный фокус сегодня — это вовлечь и влюбить клиентов, максимально привязать их к брендам наших партнеров».

Партнеры «Апельсина» считают, что конкуренция на рынке будет только расти, что повышает требования к подобным сервисам. «Программы лояльности становятся не просто дополнительным бонусом, а ключевым фактором выбора. Все больше компаний предлагают своим клиентам ценность не только через основной продукт, но и через выгодные условия участия в партнерствах»,— говорит Павел Тулубьев.

«У нас есть несколько идей о развитии механики,— отвечает Андрей Писарев.— Задача не просто привлечь новых партнеров и клиентов, а создать новую ценность, помочь бизнесам решать их задачи. Но конечная цель остается низменной: сделать жизнь наших клиентов насыщенней, ярче и богаче. После первого полугода работы мы точно знаем, как этого достичь».

18+

ООО "КПЛ"

Реклама