Со времен Великих географических открытий специи считаются одним из самых привлекательных для торговли товаров. 400 лет назад, после установления прочных торговых связей между Голландией и Юго-Восточной Азией, в Европе началась настоящая "пряная лихорадка": стоимость перца и некоторых других специй вплотную приблизилась к стоимости золота. Вскоре цены рухнули, но торговля специями по-прежнему остается весьма прибыльным делом. Может быть, поэтому путь пряностей на российский рынок так извилист, а цены так непредсказуемы.
Объем и острота
По разным оценкам, объем отечественного рынка специй составил в прошлом году $130-140 млн. Очевидно, что цифра эта более чем приблизительная. Во-первых, под специями разные аналитики подразумевают разное. Так, многие не учитывают сушеные овощи: лук, чеснок и многие травы. В исследованиях, заказанных некоторыми производителями, оценивается только рынок смесей, содержащих соль и усилители вкуса, эти исследования включают бульонные кубики, но не рассматривают, например, черный перец, который составляет половину сырьевого импорта. Во-вторых, нужно сразу оговорить, какой именно рынок имеется в виду: сырья и специй для пищевой промышленности, ресторанов и гостиниц (HoReCa), или потребительский рынок.
Более точный характер может нести оценка рынка в натуральном выражении. По данным маркетингового агентства Step By Step, объем всех ввозимых в Россию специй в 2006 году составил от 30 тыс.до 40 тыс. тонн. Однако и эти показатели у участников рынка вызывают сомнения. Ариф Ахундов, заместитель генерального директора компании "Ланит-99": Если говорить о потребительском рынке, то упаковка составляет 10-15% веса продукта, этого никто не учитывает. Иногда упаковка стоит едва ли не дороже того, что в нее насыпано, поэтому объем потребительского рынка оценить со стороны очень сложно. Объем рынка сырья без учета того, что завозят Nestle, Gallina Blanca и другие западные компании, у которых производство в России, около $130 млн. По некоторым позициям нашей компании принадлежит от 30 до 50% рынка. Зная наши примерные объемы и объемы двух других крупных компаний, можно сказать, что опубликованная сумма занижена в два-три раза.
Темпы роста рынка впечатляют: за прошлый год он вырос на 8% в натуральном и на 18% в денежном выражении (в основном за счет универсальных смесей). Разница объясняется не столько ростом цен на мировом рынке, сколько ужесточением условий потребительского рынка.
Колонии острого режима
Стоимость специй определяется не столько качеством сырья, сколько ценой упаковки, а поэтому специи на рынках вне конкуренции
Сегодня на рынке сырья для производства специй — три крупных игрока: "Ланит-99", "Колви", "Время и К". По таможенным данным, специи импортируются в основном из Азии, а также из Гамбурга и Роттердама, где находятся две старейшие биржи специй. Как повелось с колониальных времен, более половины мирового рынка специй сегодня контролируется не странами-производителями, а крупными европейскими трейдерами.
Цены на международном рынке специй зависят от множества факторов. Поскольку пряности — это спекулятивный товар, цена на него порой меняется в два раза за один день биржевых торгов. Ариф Ахундов: К примеру, в январе во Вьетнаме собрали урожай черного перца. Европейцы его не покупают: сбивают цену. Поскольку фермер уже собрал урожай и вынужден его продавать, он, как правило, снижает цену. Европейские трейдеры покупают товар и торгуют им на бирже в Гамбурге и Роттердаме уже по совсем другой цене. В конце апреля идут самые активные торги, потому что уже есть продукт и известен прогноз урожая в Индонезии. Это продолжается до мая, дальше в игру включается Индонезия. Следующий урожай собирают в Бразилии, но только в сентябре, а потом — декабрьский урожай в Индии.
Цена на классические сезонные специи у западных трейдеров может быть даже ниже, чем, например, у азиатских производителей. Евгений Козулин, директор по развитию компании "Колви": Урожай гвоздики собирают в ноябре--декабре на Мадагаскаре и Коморских островах, следующий урожай собирают в мае в Индонезии. Из Индонезии, однако, ничего не экспортируют и даже часто закупают гвоздику, поскольку используют ее для сигарет. Следующий урожай — в Бразилии, но он будет уже осенью. Первыми удовлетворяются заявки трейдеров из Европы, после этого у фермеров остается не так много товара, поэтому цены растут, и иногда в этой ситуации у западного трейдера цены будут ниже.
Ариф Ахундов: Сейчас весь мир зависит от вьетнамского перца. В прошлом году цена на перец была $1350 за тонну, к концу года она выросла до $2800 из-за плохого урожая и игры на биржах. В этом году ждали снижения цены, в январе были предложения $2250 за тонну, однако все ждали, что цена еще упадет, и никто ничего не покупал. Потом во Вьетнаме начались дожди, сейчас идет слух, что урожай будет на 40% меньше. Кроме того, вьетнамское правительство пытается сделать этот рынок выгодным для фермеров. В итоге до сих пор никто ничего не продает, и цена не упала, а даже немного выросла. И никто не знает, что будет дальше.
Конечно, можно было бы обратиться к трейдеру в Азии, однако это связано с высоким риском. К примеру, индийский трейдер требует деньги вперед, но товара на руках у него нет, и он связывается с местным производителем. Если за время переговоров цена изменилась, он предложит товар классом ниже, или меньший объем, или попросит доплатить, но деньги никогда не вернет. Еще недавно сушеный лук стоил $2,2 за килограмм. Сейчас цена выросла до $3, и индийские партнеры никому не поставляют товар по старым контрактам, честно говорят: зачем я тебе буду продавать по два доллара, когда теперь все берут по три. С европейскими трейдерами работать проще: контракт для них документ, и даже если цена изменилась, они будут придерживаться договора.
Дело вкуса и качества
Еще одна проблема, связанная с азиатскими специями,— это качество. А качество специй зависит не только от сорта и страны-производителя, но и от поставщика.
Так, например, в зависимости от качества — вкуса, цвета и остроты — цена на красный перец может отличаться почти в три раза: от $8 до $21. Традиционно считается, что ярко-красный перец лучше, однако он в готовом виде получается дороже, и бывали случаи, когда индийские или узбекские производители подкрашивали продукт красителем сомнительного происхождения. В историю вошел случай, когда в Роттердаме не приняли 120 контейнеров индийского подкрашенного красного перца, после чего в Индии стали строже проверять все экспортируемые в Европу товары. В Россию же такой товар могут пропустить.
Другой пример. По словам некоторых экспертов-технологов, узбекский молотый красный перец на 50% состоит из примесей. Тем не менее на российском рынке до сих пор востребованы продукты из Узбекистана. Ариф Ахундов: Я ездил в Узбекистан и смотрел, как это делается. Перец они рассыпают на асфальте вдоль дорог или на крышах домов, в общем, ни о каких санитарных нормах говорить не приходится. Однако поскольку у них низкие цены, а таможенные пошлины на товар из стран СНГ не взимаются, этот товар находит своих покупателей на российском рынке.
Владислав Лисогорский: "Люди не понимали, что отечественные специи тоже могут быть разные"
С другой стороны, в том же Узбекистане в последнее время стали делать качественный продукт, однако нам его не предлагают. Однажды мы купили сушеный лук очень хорошего качества у немцев, оказалось, что он из Узбекистана. Если покупать напрямую, вам продадут совсем другой лук. Дело в том, что к нам поступает товар со старых предприятий, а хороший товар производят с привлечением западного капитала. То же самое с Китаем, который сейчас занимает 60-70% рынка по сухим травам и овощам. Китайский товар от европейского поставщика отличается более высоким качеством. Многие европейские компании сейчас открывают свои представительства в Азии и вкладывают свои деньги, повышая тем самым качество.
По таможенной статистике, больше всего специй ввозится в Россию из Вьетнама (25%), Китая (24%), Индии (9%), Узбекистана (8%), Индонезии и Польши (по 7%). А среди ведущих импортеров в таможенных документах фигурируют ООО "Балтимпорт", ООО "Глобал Импекс", ООО "Корвет Техкор" и прочие неизвестные производителям общества. Складывается удивительная ситуация: ни одна из трех крупнейших компаний не занимается импортом.
Такие посреднические компании необходимы лишь для удобства транспортировки товара через границу. Так, адвалорная стоимость товаров, от которой рассчитывается таможенная пошлина, существенно отличается от реальной. К примеру, несколько лет назад фундук стоил $5 за килограмм, таможня рассчитывала пошлину из цены $0,6, теперь, когда он стоит $4, они берут пошлину с $6. Впрочем, в большинстве случаев адвалорная стоимость бывает ниже рыночной, и тогда участие посреднических компаний позволяет существенно сэкономить на таможенных пошлинах. В общем схема эта ничем не отличается от обычной практики таможенного декларирования.
Как бы то ни было, конечная цена на специи на потребительском рынке меньше всего зависит от стоимости сырья, производственных, транспортных и таможенных расходов. Львиную долю стоимости определяют расходы, связанные с их продвижением на этот самый рынок.
Пряный рынок
Еще в конце прошлого века потребительский рынок специй четко делился на две неравные части: дешевые отечественные специи в белых упаковках и дорогие импортные в цветных (упаковку так и принято называть: белая и цветная). Вскоре некоторые дистрибуторы занялись производством. Так сформировались три сегмента рынка: низкий, средний и премиальный. Владислав Лисогорский, коммерческий директор компании "Проммикс": До 1999 года мы были мелким дистрибутором одной польской марки. Еще восемь лет назад цветных отечественных специй практически не было — вся российская упаковка была белая. Одновременно с нами цветные специи начали делать еще две-три российские компании. Российские специи были дешевле, поскольку производители использовали дешевую упаковку и порой разбавляли специи — в лучшем случае дешевыми сортами перца, в худшем — какими-нибудь растительными добавками. Впрочем, некоторые импортные специи тоже этим грешат, но в меньшей степени.
Сегодня специи, сравнимые по качеству со средними западными марками, выпускают многие отечественные компании, среди них лидируют "Проксима" (ТМ "Приправыч"), "Проммикс" (ТМ "Волшебное дерево"), "Арикон Трейд" (ТМ "Магия востока"), "Колви" (ТМ "Магета", "Индана"). Однако, несмотря на все усилия отечественных компаний, лидерами на потребительском рынке остаются западные корпорации: Podravka, известная с советских времен брэндом Vegeta, Nestle (TM Maggi), Unilever (TM Knorr), Kamis (TM Kamis, Galeo), Paulig (TM Santa Maria). По некоторым оценкам, этим компаниям принадлежит более 70% рынка. Так, например, оборот одной из крупных западных компаний в России составляет $15,3 млн (около 4 тыс. тонн). Если учесть, что в конечных ценах эта сумма на 30% больше, то эта компания контролирует более 10% потребительского рынка.
Даже самые успешные отечественные игроки рынка пока существенно уступают западным конкурентам в объемах производства. Владислав Лисогорский: Мы начали закупать сорта специй высокого качества, это сразу отразилось на цене продукта. Первая проблема, с которой мы столкнулись,— отсутствие качественной полиграфии. Получилось, что наши специи встали где-то между европейскими и российскими: качественный продукт, но упаковку c импортной было не сравнить. Поэтому сравнивали нас с другими отечественными специями и видели, что наш продукт дороже. Было очень тяжело выходить на рынок, поскольку люди не понимали, что отечественные специи могут быть разными. Наша компания выпускает около двухсот продуктов. Мы не занимаемся ни рынком HoReCa, ни специями для пищевой промышленности.
Василий Филиппов: "В специях еще ни одному из производителей не удалось сформировать сильный брэнд"
Львиная доля наших продаж приходится на юг России, там пробиться было легче. Исторически там люди больше используют специй и лучше в них разбираются. Здесь, в Москве, мы несколько раз пытались продаваться через оптовые рынки, но не очень успешно, продавцы посчитали наш товар слишком дорогим. Как ни странно, для провинции наши цены оказались вполне приемлемыми. Работать в среднем и тем более в нижнем ценовом сегментах в Москве с сетями просто невыгодно. Сейчас самым перспективным считается верхний ценовой сегмент. Москва — это очень жесткий рынок.
Доля отечественных компаний на столичном рынке специй относительно невелика — не более 20% на всех. Дело в том, что российские марки принадлежат к среднему или нижнему ценовому сегменту, и в условиях столичной розницы торговать ими просто невыгодно главным образом из-за высоких расценок за вход в ассортиментную матрицу, то есть за право быть представленным на прилавке. Так, один из участников рынка на условиях анонимности рассказал следующее: "Несколько лет назад мы вели переговоры с 'Ашаном', тогда их было только два. Речь шла о том, что мы каждый месяц должны были участвовать в специальных акциях, то есть нужно было согласиться на $1,5 тыс. убытка в месяц, от нас требовался наш мерчендайзер, в общем, когда мы узнали их продажи специй, все это не окупалось".
По словам другого участника рынка, также пожелавшего остаться неизвестным, год сотрудничества с сетью "Седьмой континент" стоит €400 тыс. в год: "Нам дали понять, что продаваться в их сети — это хорошая реклама брэнда и, как всякая реклама, это не может приносить прибыли, а, напротив, требует вложений".
По словам поставщиков, калининградская сеть "Квартал" в прошлом году просила более $300 тыс. за вход на прилавок. Очевидно, что для "Пятерочки" и других более крупных и известных сетей эта сумма еще выше.
Кроме того, рассказывают поставщики, сейчас у многих сетей растет дебиторская задолженность. Крупные сети часто задерживают выплаты, ссылаясь на то, что расширяются, и сулят увеличение продаж. В регионах этого не происходит: там нет платы за вход и дебиторские задолженности не такие, как в столице. Рынок там не так насыщен, как в Москве.
В этих условиях удается развиваться только западным компаниям. Так, например, австрийская компания Kotanyi появилась на отечественном рынке совсем недавно, но уже представлена не только во всех крупных сетях, но и во всех регионах страны. Антон Хитров, менеджер по развитию бизнеса представительства Kotanyi в Москве: Когда мы пришли в Россию в 2000 году, рынок был во многом сформирован, но мы получили довольно большую его долю, хотя оценить точно ее довольно сложно. В Москве мы представлены во всех ключевых сетях, таких как 'Ашан', 'Метро', 'Перекресток', 'Седьмой континент' и так далее. У нас нет свежих данных аудита ритейла, но по общению с закупщиками мы знаем, что занимаем первое или второе место, и во многих сетях мы представлены эксклюзивно. Мы не благотворительная компания, поэтому это рентабельно. Ежегодно мы имеем стопроцентный прирост нашей компании в натуральном выражении.
Если верить торговцам специями, их обороты растут быстрее рынка. Василий Филиппов, директор по продажам компании "Камис-приправы": В этом году у нас план по продажам на 48% больше, чем в прошлом. Этот показатель больше, чем рост рынка в целом, значит, мы занимаем все большую долю от этого рынка. Мы не продаемся на оптовых рынках, мы ориентируемся на магазины. Нам интересен любой магазин, с которым работать выгодно. Однако в некоторых столичных сетях шансов заработать нет никаких: весь доход уйдет только на то, чтобы покрыть плату за прилавок. Наверное, люди, которые готовы платить такие деньги, просто их не считают. Возможно, они оценивают общий финансовый результат и не считают убытки по отдельно взятой сети. На мой взгляд, это практика порочна.
По словам дистрибуторов, обороты росли бы еще быстрее, если бы не политика сетей с их платой за полки. Некоторые компании от розницы не зависят. Например, "Колви", пожалуй, единственная компания на рынке, которая занимается не только поставками сырья, но и фасовкой, то есть производством продукции. По словам Евгения Козулина, работа на рынке сырья существенно выгоднее: Для нас сейчас выгоднее заниматься сырьем, поскольку реализация готовой продукции требует больших затрат. Порог вхождения на рынок слишком велик, а рентабельность невысока. Я не думаю, что в ближайшее время на рынок специй для потребителей выйдут новые компании, скорее будет происходить слияние и поглощение мелких игроков.
Справедливости ради стоит отметить, что в Европе стоимость входа в розницу еще выше, чем в России. Впрочем, и розничные цены на специи там тоже в среднем выше российских в два-три раза.