Тяжелому люксу приходится нелегко

Итальянский дом моды Dolce & Gabbana решил сделать ставку на косметику, это направление компания открыла в 2022-м. По прогнозам, к концу этого финансового года, который завершается в марте, бьюти-линейка принесет группе около €600 млн. В планах довести прибыль до €1 млрд уже к 2027-му, рассказал в интервью Bloomberg главный исполнительный директор компании Альфонсо Дольче.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

Bloomberg отмечает, что разворот бренда в сторону производства товаров для красоты, произошел в непростой для фэшн-индустрии момент. Глобальный спад потребления роскоши поставил крупных игроков перед угрозой поглощения конкурентами. Так, например, компания Prada готовится заключить сделку по покупке Versace. Также Джорджио Армани потряс отрасль заявлением, что не исключает слияния с какой-то другой компанией. И это общий тренд в сегменте тяжелого люкса, отметила руководитель проектов компании «Яков и партнеры» Виктория Илюхина: «Мы видим, что потребление смещается с покупки именно каких-то люксовых товаров в пользу инвестиций в какие-то впечатления, опыт и так далее. Если разбирать рынок роскоши по сегментам, то услуги, например, путешествия, рестораны и так далее, в целом растут примерно на 5% в год. Сфера товаров, связанных с впечатлениями, тоже достаточно неплохо себя чувствует.

А вот все, что касается именно предметов роскоши, в том числе одежды и прочего, снижается. Поэтому неудивительно, что бренды пытаются как-то себя перепридумать, найти новые источники получения прибыли.

Этим объясняются попытки выхода в более доступные сегменты, чем является косметика и поиск новых value stream, связанных с неким опытом и впечатлениями. Это как раз все, что касается недвижимости, путешествий, каких-то ивентов».

Около года назад в мире высокой моды начались кадровые перестановки. Своих креативных директоров сменили десяток модных домов, в том числе Chanel, Gucci, Versace, Valentino, Givenchy, Tom Ford и другие. Некоторые исследователи связывают это с большой политикой: в Европе — рецессия, в Америке к власти пришел Дональд Трамп, в Китае — кризис производства. Мода тоже должна стать скромнее и консервативнее, и это требует нового дизайнерского взгляда, утверждают аналитики фэшн-рынка. Кроме того, изменились и сами потребители роскоши. Куратор-преподаватель школы бизнес-образования Fashion Factory School Валерия Малькова говорит, что на адаптацию игрокам рынка потребовалось несколько лет. Теперь вектор, по ее словам, окончательно изменился:

«В 2023–2024 годах как раз бренды адаптировались, принимали решения, смотрели на то, как им можно развиваться в ногу со временем. Люкс — это все-таки, честно говоря, какая-то уже прошлая история.

После этого спада все средства, которые компании сейчас применяют, включая смену руководителей, креативных директоров, являются как раз возможностью и способом адаптироваться к новым реалиям. Реалии таковы, что идет смена поколений. И у новых покупателей совсем другие приоритеты».

Компания Dolce & Gabbana сообщила, что за последний год продажи их косметики показали пятикратный рост. Группа расценивает это так подтверждение правильности курса на диверсификацию активов. Еще одним новым направлением бизнеса стала недвижимость: складские помещения и гостиницы. Сейчас Альфонсо Дольче ищет финансирование для резиденций в Майами и Дубае, а также отелей на Мальдивах и в Саудовской Аравии. Через непрофильные активы модные дома получают больший охват аудитории лояльной бренду, пояснила старший отраслевой аналитик департамента операций на финансовых рынках Альфа-банка Екатерина Тузикова:

«Диверсификация предпринимается для повышения устойчивости бизнеса, причем не только в понимании здесь и сейчас, но и с перспективой на будущее. Например, уход в сферу бьюти, то есть в косметические средства, процедуры и аналогичные темы, позволяет расширить аудиторию уже сейчас. Ей будут доступны товары бренда, она будет ассоциировать себя с ним в большей степени, и дальше ей можно уже продавать свой основной товар, в том числе фэшн-сегмент. Плюс для существующих клиентов это позволяет повысить частотность покупок и удержание их в экосистеме. Таким людям могут быть недоступны основные товары, но у них есть желание чувствовать себя частью аудитории бренда».

В прошлом году мировой рынок предметов роскоши сократился на 2%, такой спад фиксируется впервые с кризиса 2008-м, отмечали аналитики консалтинговой компании Bain. Последствия уже почувствовал крупнейший в мире производитель люксовых брендов LVMH, у которого упали продажи. Компания Kering, которой принадлежит Gucci, тоже сообщила о снижении прибыли. А Versace продавал свои вещи с 40-процентной скидкой. Эксперты подсчитали, что с 2022 года от люксовых брендов ушли около 50 млн покупателей по всему миру, это более 10% их клиентской базы.

С нами все ясно — Telegram-канал "Ъ FM".

Светлана Белова