В рекламе не нуждаются
Коммерческие материалы на заблокированных ресурсах запретили во всех чтениях
Госдума одобрила в третьем чтении законопроект, запрещающий размещение рекламы на заблокированных в России ресурсах. Максимальный штраф за нарушение составит 500 тыс. руб. Поправки не затронут существенное количество участников рынка, скорее всего, они коснутся малого бизнеса и блогеров, которые вовремя не сменили каналы продвижения. Эксперты также не исключают роста цен на рекламу в Telegram и во «ВКонтакте» в пределах 20–30%.
Фото: Анатолий Жданов, Коммерсантъ
Фото: Анатолий Жданов, Коммерсантъ
25 марта в Госдуме были приняты во втором и третьем чтениях поправки к федеральным законам «О противодействии экстремистской деятельности» и «О рекламе», которые устанавливают запрет на размещение рекламы на ресурсах организаций, признанных запрещенными и нежелательными в России, а также на любых сайтах, доступ к которым ограничен. Так, среди запрещенных соцсетей выделяются Facebook и Instagram (принадлежат Meta, признана в РФ экстремистской и запрещена), а также X (ранее Twitter), заблокированный в РФ с 2022 года. Новые требования вступят в силу 1 сентября 2025 года.
Помимо этого, поправки запрещают рекламу на ресурсах нежелательных организаций, в их числе телеканал «Дождь», «Медуза» и The Moscow Times (все организации внесены в список иностранных агентов Минюста). Аналогичный запрет действует на рекламу у лиц, объявленных в России иностранными агентами. Штрафы за нарушение запрета для физлиц составят от 2 тыс. до 2,5 тыс. руб., для должностных лиц — от 4 тыс. до 20 тыс. руб., для юрлиц — от 100 тыс. до 500 тыс. руб. Проект был внесен в Госдуму в середине прошлого года. Контролировать исполнение закона будет ФАС.
Сейчас в Instagram и Facebook (принадлежат Meta, признана в РФ экстремистской и запрещена) для российских пользователей отключен рекламный кабинет, позволявший размещать интеграции. При этом договариваться с блогерами или со сторонними агентствами на размещение на этих площадках все еще можно.
Ранее “Ъ” писал, что в 2023 году, по оценке Роскомнадзора, оборот рекламы в Instagram (принадлежит Meta, признана в РФ экстремистской и запрещена), составил 900 млн руб. Доходы крупных блогеров в этой соцсети за тот же год выросли на 35%, считает Ассоциация блогеров и агентств (см. “Ъ” от 12 марта 2024 года).
Участники рекламного рынка опасаются роста стоимости интеграций в соцсетях, разрешенных для работы. Например, цена размещения во «ВКонтакте» и Telegram может вырасти на 20–30% уже в ближайшие месяцы, говорит основатель компании Biznesinalogi Евгения Мемрук: «Рынок инфлюенс-маркетинга (продвижение через лидеров мнений.— “Ъ”) в краткосрочной перспективе может, напротив, сократиться на 15–20%». Общие потери блогеров и брендов, активных в запрещенных соцсетях, она оценивает «в десятки миллионов рублей».
900 миллионов рублей
составил оборот рекламы в Instagram (принадлежит Meta, признана в РФ экстремистской и запрещена) в РФ по итогам 2023 года, по оценке Роскомнадзора
Однако с этим не соглашается гендиректор АО КРОС Екатерина Мовсесян: «Рынок рекламы в соцсетях достаточно стабилизировался». Она добавляет, что блогеры, скорее всего, будут размещать рекламу в незапрещенных каналах и, соответственно, потери могут ощутить только блогеры, которые вовремя не продублировали свои активы в других соцсетях. В VK не ответили на запрос.
Крупные рекламодатели давно не работают с запрещенной соцсетью, однако поправки могут затронуть представителей малого бизнеса, отмечают в пресс-службе NMi Digital. Там также видят риски для блогеров с собственными продуктами, поскольку их реклама должна сопровождаться маркировкой. «Инфлюенсеры теряют площадку, где могли активно и легально продвигать их». Размещения в запрещенных соцсетях не маркировались после их ухода из РФ или блокировки, то есть нельзя составить четкое понимание по конкретным каналам и объемам бюджетов, добавляет директор по закупкам Centra Степан Геворкян.
«С введением новых норм и запретов мы ожидаем, что значительная часть бюджетов на продвижение у блогеров в запрещенных соцсетях перейдет в Telegram»,— прогнозирует директор платформы нативной рекламы Telega.in Владимир Мосин. В результате темпы роста рынка рекламы в Telegram-каналах могут ускориться в 1,5 раза по итогам 2025 года.