Строители привлекают внимание
Девелоперы активнее внедряют маркетинговые технологии для продвижения своего продукта
В России объем нераспроданного жилья достиг 77 млн кв. м. На этом фоне девелоперам важно обратить внимание потенциального покупателя именно на свой объект. Для этого необходимо, чтобы жилой комплекс, с одной стороны, обладал индивидуальностью, а с другой — сохранял конкурентоспособные цены. Корреспондент «Ъ-СПб» Андрей Кащавцев изучил, как петербургские девелоперы борются за внимание покупателя.
Фото: Евгений Павленко, Коммерсантъ
Фото: Евгений Павленко, Коммерсантъ
Самым простым и эффективным способом привлечения внимания покупателя, как признают участники рынка, являются скидки. И сейчас девелоперы уже начали снижать цены, пока завуалировав их скидками. Однако до бесконечности опускать стоимость жилья невозможно: девелоперам необходимо сохранять определенную маржинальность своих проектов. Поэтому значимую роль тут начинают играть маркетинговые технологии, которые, с одной стороны, привлекали бы внимание к проектам, а с другой — не слишком влияли бы на их себестоимость.
Под давлением
Управляющий партнер аналитического агентства «ВМТ Консалт» Екатерина Косарева акцентирует, что девелоперы сейчас испытывают огромное давление, конкуренция за покупателя высока как никогда. Причиной тому заградительные ставки на рыночную ипотеку, ужесточение требований к заемщикам, макропруденциальные лимиты. «В России свыше 77 млн кв. м нераспроданного жилья, и от эффективности маркетинга напрямую зависит выживание застройщиков. Планка покупателей меж тем повышается, "фишки" и дополнительные преимущества появляются даже в новостройках эконом-класса. Это позволяет отстроиться от конкурентов, которые предлагают объекты аналогичного класса»,— указывает она.
Эксперты говорят, что запоминающиеся детали играют важную роль в привлечении внимания потенциальных покупателей. Они создают формируют эмоциональную связь с проектом, что особенно важно в условиях высокой конкуренции на рынке недвижимости. Однако, как полагает Яна Вирченко, коммерческий директор ГК «Полис», их влияние на стоимость жилья напрямую зависит от класса проекта. «В сегменте элитного жилья такие детали действительно могут повысить цену, так как покупатели готовы платить за уникальность и престиж. В массовом сегменте их влияние на цену менее выражено, но эти элементы помогают выделить проект среди конкурентов и привлечь больше клиентов»,— считает она.
Среди эффективных решений последнего времени, по мнению госпожи Вирченко, можно отметить создание различных пространств для домашних комьюнити, к примеру, коворкингов и хобби-румов. «Еще интересны коллаборации с современными художниками, здесь могут быть и арт-объекты, и муралы на брандмауэрных стенах или на паркинге. Мы работаем в массовом сегменте, поэтому комбинируем эстетику и функционал. К примеру, оборудуем во дворе памп-трек для райдеров или устанавливаем площадки для пана-футбола с трибунами. Это хорошо смотрится в среде и при этом работает как объект притяжения для местных жителей, это новые виды спорта, популярные среди молодежи, такого оборудования очень мало»,— делится она.
Фактор успеха
Игорь Карцев, гендиректор компании «Максимум Лайф Девелопмент», считает, что в современном рынке недвижимости запоминающиеся детали становятся ключевым фактором успеха проекта. Особенно это актуально в массовом сегменте, где конкуренция наиболее высока. «Инновационные решения, такие как памп-треки и площадки для падел-тенниса, не только создают уникальный облик комплекса, но и формируют активное комьюнити жителей. Важно отметить успешное сочетание эстетики и функциональности в этих решениях. Такие элементы, хоть и не повышают стоимость квадратного метра существенно, значительно усиливают привлекательность проекта для целевой аудитории, особенно для молодых активных покупателей. Это подтверждает тренд на создание не просто жилья, а полноценного жизненного пространства с уникальными особенностями»,— рассуждает господин Карцев.
Алия Ханбекова, директор департамента элитной недвижимости NF Group в Санкт-Петербурге, добавляет: «Маркетинговые приемы, такие как фонтаны, скульптуры и другие элементы благоустройства, эффективно привлекают внимание потенциальных покупателей и могут повысить привлекательность и стоимость жилья. В качестве оригинального примера такой интересной "фишки" можно назвать "небесную гостиную" — пространство с панорамным рестораном на крыше комплекса "17/33" на Петровском острове».
Олег Лиляков, владелец компании «РПК Модуль», с коллегами согласен: «Маркетинговые "фишки", такие как фонтаны, скульптуры и другие дизайнерские элементы, действительно привлекают внимание и могут стать дополнительным аргументом при выборе жилья. Они создают особую атмосферу, помогают выделить проект среди конкурентов и усиливают эмоциональную связь потенциального покупателя с объектом». При этом, считает эксперт, их влияние на стоимость жилья носит скорее косвенный характер: они могут повысить привлекательность и, соответственно, позволить девелоперам устанавливать несколько более высокие цены, если все остальные показатели проекта (расположение, качество строительства, инфраструктура) находятся на высоком уровне.
По словам господина Лилякова, опыт международных проектов показывает, что наиболее оригинальные решения включают не только традиционные инсталляции, но и интеграцию элементов искусства с функциональностью. «Например, в некоторых мегаполисах применяют динамические световые шоу на фасадах зданий или интерактивные скульптуры, которые реагируют на погодные условия или присутствие людей. Такие решения позволяют не только украсить территорию, но и создать уникальные пространства для общения и отдыха, что особенно ценно в условиях высокой конкуренции на рынке недвижимости»,— рассказывает он.
Господин Лиляков отмечает, что подобные элементы могут требовать адаптации к суровому климату. Здесь важно не только создать эффектный визуальный образ, но и обеспечить долговечность материалов, а также возможность демонстрации объекта в зимний период. «При правильном подходе даже в северных регионах удается внедрить уникальные маркетинговые решения, которые, несмотря на сезонные ограничения, продолжают привлекать внимание и создавать запоминающийся образ проекта»,— говорит он.
Эксперт считает, что оригинальные «фишки» могут стать важным элементом комплексного позиционирования объекта. Они помогают выделить проект на фоне однотипных предложений, однако главными факторами остаются качество строительства, инженерные решения и удобство расположения. Таким образом, креативные маркетинговые решения могут внести вклад в повышение цены жилья, если они органично дополняют основное предложение и отвечают ожиданиям целевой аудитории.
Александр Кравцов, управляющий партнер Fizika Development, рассуждает: «Покупатели недвижимости, особенно если мы говорим про высокие классы жилья, обладают большой насмотренностью и предъявляет к будущей квартире и дому вполне конкретные требования. Для многих это далеко не первая покупка, и для них важно не просто наличие дополнительных декоративных элементов, а соответствие определенному статусу и функционалу. И, разумеется, применение таких решений отражается и на себестоимости, и на конечной стоимости продукта. В наших проектах мы привлекаем именитых дизайнеров и художников, которые приносят во внешний облик и атмосферу дома свое видение. Например, в клубном доме Talento фасады и общественные пространства будут украшены дорогими произведениями искусства знаменитого современного художника Михаила Шемякина. А Анатолий Белкин, чьи работы выставляются в Русском музее, Эрмитаже и "Эрарте", принимал активное участие в разработке фасадов камерного квартала "Моисеенко 10" напротив "Невской ратуши"».
Критерии выбора
Евгений Тихоненко, директор по маркетингу группы компаний VALO, также считает, что наличие оригинальных элементов не является определяющим фактором для покупателей при выборе жилья. Он ссылается на аналитику рынка недвижимости, проведенную ЕРЗ РФ, которая показывает, что основными критериями, влияющими на решение о покупке, остаются стоимость и местоположение объекта (важны для 98% покупателей), репутация застройщика (96%) и управляющей компании (94%), а также развитая инфраструктура (95%). Архитектурные и дизайнерские особенности важны примерно для половины респондентов (49%), а наличие искусственных водных объектов на территории — для трети (29%).
«Маркетинговые элементы позволяют повысить привлекательность объекта при сохранении прочих равных условий и помочь девелоперам выделиться на конкурентном рынке. Важно отметить, что для покупателей имеет значение не только эстетическая составляющая, но и функциональность предлагаемых решений. На рынке присутствуют примеры объектов с интересной архитектурой, которая, однако, не предоставляет практической пользы для жильцов. В то же время есть и успешные кейсы, где дополнительные элементы становятся востребованными среди покупателей»,— отмечает господин Тихоненко.
По мнению госпожи Косаревой, в последнее время оформился мощный тренд на «смартификацию» пространств, который больше ориентирован на следующее поколение покупателей. «Например, вход по отпечатку пальца или Face ID, "умные" домофоны и датчики противопожарной безопасности и защиты от протечек, "умные" счетчики, голосовые помощники, система здоровья, настроенная на вызов врача в случае необходимости; приложения, которые позволяют присматривать за детьми онлайн. Высокие технологии легли в основу продвижения амбициозного проекта NEOM — города будущего в Саудовской Аравии, вдохновленного, в том числе, проектом из Южной Кореи в Сондо и проектами в Дубае. Предполагается, что высокотехнологичные идеи будут доведены до абсолюта»,— делится она.
Анна Соколова, коммерческий директор компании «ОМ Девелопмент», рассказала: «Если раньше застройщики старались интегрировать в проекты действительно по большей части маркетинговые "фишки", которые носили "вау-эффект", но на практике были не очень функциональными и в дальнейшем не всегда востребованными среди жителей, то сейчас тренд поменялся. Девелоперы стали более прагматично подходить к созданию своего продукта. Прежде чем проектировать жилой комплекс, застройщики проводят различные опросы покупателей с целью выяснить, что нужно будущим резидентам, насколько целесообразно внедрять то или иное решение. Поэтому сейчас они больше внимания уделяют функциональному наполнению комплекса, благоустройству, озеленению, зонированию и безопасности территории, качеству и износостойкости строительных и отделочных материалов».
Именно в этом направлении движется рынок: в сторону эргономичности, эффективности, комфорта и внимания к деталям, резюмирует эксперт.