Интеграция с надбавкой
Рекламные расценки блогеров выросли в преддверии запрета размещения
Блогеры повысили стоимость коммерческих интеграций в запрещенных соцсетях на 20–50% после принятия Госдумой законопроекта, запрещающего с 1 сентября размещение рекламы на заблокированных ресурсах. Участники рынка отмечают, что заказчики не были готовы к изменению стоимости и спрос на рекламу у таких блогеров снизился. В агентствах не исключают сокращения рынка инфлюенс-маркетинга на 1,8 млрд руб. по итогам года.
Фото: Анатолий Жданов, Коммерсантъ
Фото: Анатолий Жданов, Коммерсантъ
Блогеры подняли цены на коммерческие интеграции на фоне принятия Госдумой 25 марта законопроекта о запрете размещения рекламы на заблокированных в России ресурсах, в том числе Facebook и Instagram (принадлежат Meta, признана в РФ экстремистской и запрещена), а также X (ранее Twitter) во втором и третьем чтениях, рассказали опрошенные “Ъ” участники блогерского и рекламного рынка. Проект должен вступить в силу 1 сентября. В среднем стоимость размещений уже увеличилась на 20–30%, а у некоторых авторов — на 50%, рассказала “Ъ” президент Ассоциации блогеров и агентств (АБА), гендиректор Jami Lup Юлия Долгова: «При этом те, кто сильно повысил цены, постепенно теряют спрос, и рынок начинает сам себя регулировать». Рост цен на размещения подтверждают в агентствах «Ближе», Win2Win Communications, а также RTA.
«Панике поддались микроблогеры в нижнем ценовом сегменте и те, кому потребуются дополнительные инвестиции для набора аудитории и продвижения своих каналов на легальных платформах — "ВКонтакте", "Дзен", Telegram. Крупные блогеры стоимость не увеличивали»,— отмечает гендиректор АО «Крос» Екатерина Мовсесян.
Сейчас в Instagram и Facebook (принадлежат Meta, признана в РФ экстремистской и запрещена) для российских пользователей отключен рекламный кабинет. При этом договариваться с блогерами или со сторонними агентствами на размещение на этих площадках все еще можно.
Сейчас, по данным агентств, реклама у блогеров с аудиторией до 50 тыс. стоит от 5 тыс. до 15 тыс. руб. за размещение. Если число подписчиков варьируется от 100 тыс. до 500 тыс., то показатель увеличивается до 30–100 тыс. руб. Крупные блогеры могут заработать до 800 тыс. руб. и выше за публикацию.
44 миллиарда рублей
составил объем рынка инфлюенс-маркетинга за 2024 год, по данным Ассоциации блогеров и агентств
Компании продолжат размещать рекламу в запрещенных соцсетях даже после вступления в силу законопроекта, считают в агентствах. «Спрос, несмотря на все ограничения, остается стабильно высоким — за внимание аудитории по-прежнему готовы платить»,— говорит гендиректор «Ближе» Татьяна Никишина. Изменится формат взаимодействия инфлюенсеров (блогеров) и бизнеса, то есть интеграции станут более нативными: контент будет подаваться в формате «дружеской рекомендации» без маркировки, прогнозирует она. Появятся новые схемы сотрудничества, где блогеры будут не только оказывать брендам рекламные услуги, но и, например, работать амбассадорами, креативными партнерами или консалтерами, считает Юлия Долгова. С этим не согласна гендиректор NMi Digital (NMi Group) Анна Планина: «Спрос среди тех, кто пренебрегал статусом площадок, скорее всего, сократится, хотя исключением могут стать бренды и товары, реклама которых и так ограничена».
Вряд ли объем размещений на запрещенных ресурсах будет большим — и блогеры, и рекламодатели опасаются штрафов, считает гендиректор Win2Win Communications Екатерина Пикерсгиль. Многие инфлюенсеры уже успешно перешли на российские платформы и зарабатывают там, уточнила она: «Туда же бизнес плавно перераспределит бюджеты на рекламу». Заметного перетока инвестиций стоит ожидать не раньше осени, а катализатором миграции может стать получение первых штрафов либо отказ крупных рекламодателей в размещении на запрещенных ресурсах, считает директор по инновациям группы АДВ Александр Папков.
Однако многие блогеры поднимают цены на размещения и в разрешенных соцсетях. Особенно это заметно в Telegram, где показатель CPV (средняя стоимость просмотра рекламы) вырос по сравнению с 2024 годом приблизительно на 20%, говорит глава инфлюенс-маркетинга (продвижение через лидеров мнений) RTA Дмитрий Киреев. При этом резкое повышение цен на рекламу у блогеров может сказаться негативно — потери рынка инфлюенс-маркетинга могут достигнуть 1,8 млрд руб., оценивает госпожа Никишина. По данным АБА, объем рынка в 2024 году составил 44 млрд руб., увеличившись на 4–5% год к году.