Восстание пластмасс

Знакомый многим с начала 90-х союз бутылки и белого пластикового стаканчика на базе коммерческой палатки дал начало рынку одноразовой посуды. Сегодня он предлагает товар, который в известных обстоятельствах подойдет и для ресторанного обслуживания. При этом рынок одноразового пластика растет на 15-20% в год и может в обозримом будущем вырасти и на порядок, если ориентироваться на западные показатели.

Прогноз посуды

Все началось в конце 50-х годов прошлого века, когда американец Уильям Дарт выпустил первый в мире пластиковый одноразовый стаканчик. В 1960 году Дарт создал Dart Container Corporation, которая сегодня контролирует треть американского рынка одноразовой посуды и упаковки.

В СССР с такого рода продукцией всегда были проблемы, точнее, с ее качеством и внешним видом: многие, возможно, помнят невзрачные бумажные стаканчики, которые нужно было вставлять один в другой, чтобы не просочился горячий кофе (точнее, "кофейный напиток"). Прочую одноразовую посуду и вовсе не выпускали — незачем было при практически полном отсутствии фаст-фуда. С началом перестройки, с развитием малого общепита ситуация резко изменилась: на пластиковую посуду возник спрос, ведь ее стоимость легко можно было включить в цену обслуживания (поначалу в иных заведениях проявляли рачительность — мыли использованную одноразовую посуду, чтобы снова пустить в оборот). Спрос быстро удовлетворили импортеры, принявшиеся поставлять итальянскую, немецкую, шведскую и финскую продукцию компаний--лидеров европейского рынка.

Пластиковую и бумажную посуду, отвечающую европейским требованиям качества, в России начали выпускать только в середине 1990-х.

Алексей Баландин, гендиректор ООО "Мастер Кап" (торговая марка "Мистерия"): Мировой опыт и простой экономический расчет свидетельствуют, что произведенную одноразовую посуду нерентабельно транспортировать на расстояния более 2000 км. Это дало отечественным региональным производителям неплохие шансы.

Впрочем, до кризиса 1998 года отечественное производство развивалось ни шатко ни валко, и импорт занимал до 80% рынка. Правда, те, кто все же штамповал стаканы с тарелками, получали хорошую прибыль.

Александр Николаевич из компании "Станкопластхолдинг" (фамилия по его просьбе не указывается) говорит, что в середине 90-х производство пластиковой упаковки было как золотая жила: себестоимость стаканчика — 3 коп., а продажная цена — 30 коп. Но потом рынок наводнило бывшее в употреблении оборудование из Европы, пластиковой тарой занялись все кому не лень, и рентабельность упала в разы.

После ввода новых таможенных пошлин (сейчас доля пошлин и налогов в цене посуды доходит до 50%) в конце 90-х и в связи с кризисом поставки из Европы практически сошли на нет, оставшись весомыми только в узком сегменте премиум (есть и такой на рынке пластиковой посуды). Так или иначе, по словам экспертов, отечественные производители сейчас контролируют 85% всего профильного рынка.

Алексей Баландин: Подтолкнуло развитие рынка становление крупных сетевых ритейлеров (до той поры одноразовая посуда в розничной упаковке не выпускалась в принципе), а также развитие корпоративной культуры, предполагающей организацию и проведение совместных вечеринок и пикников. Еще надо учесть рост рынка кейтеринга (выездное обслуживание в сфере общепита.— "Деньги") и увеличение доходов населения в крупных городах, на которые, собственно, и приходится почти все потребление одноразовой посуды.

Активный рост рынка одноразовой посуды в России наблюдался в 1993-1994 годах, в период с 2000 по 2005 год ежегодный рост составлял 20-25%. На сегодня рынок уже сформировался, рост потребления несколько снизился, но остается высоким. Думаю, в 2006 году рынок увеличился на 16-17%.

По словам Алексея Баландина, сейчас одноразовой посудой занимается порядка сотни компаний, причем пять-шесть держат почти половину рынка. Прежде всего, это Huhtamaki, крупнейший производитель одноразовой посуды и упаковки в мире (среди его клиентов McDonald`s, Pepsi, Nestle), а также "Омск-Полимер", "Полистар", "Мастер Кап" (завод "Диапазон"), "Интеко" (владелец, известный предприниматель Елена Батурина, начинала свой путь в бизнесе как раз с пластикового производства).

Давать точные оценки объема рынка одноразовой посуды почти никто из его участников не решается, а Евгений Ильинский, гендиректор компании "Росси", утверждает, что это в принципе невозможно — рынок слишком разнородный, и полноценных маркетинговых исследований на нем вообще не проводилось. При этом производство посуды и пластиковой упаковки трудно развести по отдельным сегментам, поскольку многие компании производят стаканчики и для общепита, и для молокозаводов, а тарелки делаются вместе с поддонами под различную пищевую продукцию; оборудование и технологии схожи, и большинство предприятий старается предлагать максимально широкий ассортимент.

Тем не менее, по мнению некоторых экспертов, одноразовой посуды в стране в 2006 году было продано примерно на €100 млн, в том числе в сегменте общепита — на €30 млн. Доля кейтеринга — €60 млн, в ритейле (розничной, как правило, сетевой торговле) посуды продалось на €10 млн. Заметим здесь, что до половины всей пластиковой посуды, произведенной в стране, потребляется в Москве и Петербурге.

Что касается упаковки для пищевой промышленности (молочной, кондитерской и т. д.), то здесь оценок не дал никто, при этом известно, к примеру, что только стаканчиков для йогуртов в России выпускается более 2 млрд штук в год.

Сборочное производство

Спрос на рынке посуды неоднороден. Например, по данным компании "Мастер Кап", самой массовой и востребованной товарной позицией традиционно являются стаканчики — 45-50% всего рынка, затем идут пластиковые и картонные тарелки с 25-30% и столовые приборы с 20%.

Алексей Баландин: Активными покупателями одноразовой посуды являются авиакомпании. По нашим данным, среднегодовой прирост в сегменте одноразовой посуды для бортового питания составляет 10-12%.

Но прежде всего рост рынка одноразовой посуды стимулируется развитием общепита, в том числе российского сетевого фаст-фуда.

Наталья Валухова, директор по маркетингу компании Huhtamaki: Именно в этом случае особенно важна роль производителя одноразовой посуды как разработчика комплексных решений, а роль поставщика (дистрибутора) сводится к обеспечению доступности всего ассортимента одноразовой посуды для конечного клиента. Так, Huhtamaki объявила о начале производства в России двухслойного бумажного стакана для горячих напитков, а дистрибуторская сеть компании будет предлагать новые продукты по всей России.

При этом бизнес этот во многом сезонный, спрос в летний период на посуду увеличивается раза в три, а конкуренция за последние пару лет резко обострилась. Рынок, по словам его участников, практически заполнен, и новому игроку даже с серьезными инвестициями выжить на нем будет очень нелегко.

Несмотря на то что требования потребителя к качеству и дизайну продукции растут, решающим фактором успеха при реализации товара, по словам Алексея Баландина, является постоянное наличие нужного ассортимента.

Алексей Баландин: Года два-три назад, когда ритейлеры стали играть весомую роль на рынке, основной сбыт нашей продукции переориентировался на них, а также на фаст-фуд. А чтобы занять полки в магазинах, необходимо выигрывать тендеры и предлагать значительный ассортимент (у нас он насчитывает 3,5 тыс. позиций). Для новичка подобное разнообразие в дистрибуции просто невозможно.

Как и во всем мире, в России на рынке одноразовой посуды дистрибуция в целом обособилась от производства.

Алексей Баландин: Прошли те времена, когда клиент готов был покупать продукцию на различных заводах самостоятельно. Сегодня от дистрибутора требуется поддержание гарантированного запаса на складе, наличие полной ассортиментной линейки, доставки, консультаций специалистов, готовность реагировать на неожиданные потребности клиента точно и в срок. Серьезным преимуществом обладают крупные компании, имеющие квалифицированный персонал, складские запасы, собственную службу доставки, денежные ресурсы — небольшие компании уходят с рынка, не выдерживают конкуренции.

Стоит сказать, что дистрибуторы нередко берут на себя функции производителей — комплектуют наборы для розницы. Например, компания "Росси" делает набор "Пикник", есть подобные предложения и у марки "Мистерия". Происходит это так: на склад компании-дистрибутора поступает посуда от разных производителей, а дистрибутор собирает готовый набор из тарелок, вилок, стаканов обычно на шесть, десять или двенадцать персон.

Алексей Баландин: Технология проста — необходимо отсчитать нужное количество тарелочек и переложить их в пакетик. Однако зачастую такая упаковка проводится в не приспособленных в санитарно-гигиеническом плане помещениях лицами, не имеющими допуска к работе на пищевых производствах, порой прямо на складе, вручную. К каким последствиям для здоровья покупателей это может привести, не надо объяснять. Насколько мне известно, только "Мистерия" собирает посудные наборы без прямого контакта с руками человека, на специальных автоматических линиях.

По словам Алексея Баландина, сейчас наблюдается серьезный рост спроса на мелкую фасовку и на наборы для розницы, при этом важна их тематическая направленность, дизайн и комплектность (тарелки, стаканы, салфетки, скатерти, трубочки для сока или коктейля и т. д.).

По словам Натальи Валуховой, пока продажи одноразовой посуды в наборах через розницу занимают лишь 10% объема рынка, что связано, в частности, с особенностями российской культуры потребления — такую посуду население покупает в основном для загородных пикников (в Италии, к примеру, она используется повседневно в домашних условиях). Однако потребители все чаще воспринимают одноразовую посуду в качестве составляющей праздничного антуража, и роль дизайна, стиля становится все более значимой.

Товар лицом

Сейчас разброс цен на одноразовую посуду у продавцов не превышает 2-3%, и на первый план выходят потребительские свойства товара. Здесь важно остановиться на технологических особенностях производства. Одноразовая посуда бывает бумажной и пластиковой, последняя делается либо из полистирола (допускает применение до +70°С, маркируется литерами PS), либо из полипропилена (до +110°С; РР). Посуда из полистирола более хрупкая и предназначена прежде всего для подачи холодных закусок и холодных напитков. Для горячих напитков, а также супов предпочтительнее использовать посуду из полипропилена — ее можно держать в руках, даже если она с кипятком. Полипропиленовая посуда более прочная и подходит для приготовления пищи в микроволновой печи.

Есть два основных метода производства пластиковой посуды и упаковки: литье и формование. Последний обеспечивает более высокую производительность (формовочная линия может выпускать 30-40 млн стаканчиков в месяц), он применяется для выпуска самой массовой, недорогой продукции,

Литье — процесс более медленный, используется для выпуска толстостенной продукции (например, столовых приборов), а также посуды премиум-класса (бокалы, рюмки, фужеры). Обычно именно вес определяет качество готового изделия. Чем больше пошло полистирола, тем оно прочнее; вес дешевого 200-граммового стаканчика — 2,8 г, дорогого — до 10 г.

Григорий Трусов, президент консалтинговой компании "Контакт-эксперт": Рынок одноразовой посуды можно разделить на три сегмента: посуда, представленная главным образом в уличных торговых павильонах и дешевых точках фаст-фуда, посуда премиум-класса — более дорогая, но и улучшенного качества и дизайна, а также посуда ультра-премиум, в которую не стыдно даже разливать вино в ресторане. Очевидная тенденция последней пары лет — увеличение продаж именно в сегментах премиум: доходы людей растут, требования к качеству тоже.

По мнению большинства участников рынка, сейчас доля посуды премиум в общих продажах — не менее 25% в денежном выражении.

Наталья Валухова: Сегмент посуды класса премиум, произведенной из прочного, качественного, яркого пластика или бумаги, растет сейчас существенно быстрее, чем экономсегмент. Это наиболее рентабельная продукция.

Евгений Ильинский: Спрос на качественную посуду увеличивается на 40% ежегодно (например, на кофейные бумажные чашки с ручками), что фактически в два раза выше роста рынка посуды экономкласса.

Алексей Баландин: В 2000 году основные продажи делали самые простые, дешевые варианты из полистирола, производители и покупатели часто пренебрегали качеством продукции в пользу низкой цены. Сейчас картина кардинально иная: рынок требует качественной продукции, дорогой, коллекционной посуды.

Например, высокие требования к поставщикам предъявляют гипер- и супермаркеты, здесь особое значение имеет дизайн. Впрочем, во всей России, кроме Москвы и Питера, большинство потребителей все равно предпочитает дешевые пластиковые стаканчики.

Александр Николаевич ("Станкопластхолдинг"): Если в Центральной России рынок пластиковой тары уже почти структурирован, то на востоке, особенно за Уралом, он еще дикий. Крупным компаниям просто невыгодно везти свою продукцию на столь большие расстояния, поэтому эти территории интересны для новых игроков.

Эльмира Сафиулова, маркетолог-аналитик компании "Росси": К пластиковой посуде потребитель сейчас предъявляет все больше требований, технологические решения здесь становятся все более сложными и дорогостоящими, что, конечно, влияет на цену товара. Еще полтора-два года назад рынок на ура принимал любую посуду любого качества. А сейчас, к примеру, большинство корпоративных покупателей желает видеть на посуде свой логотип, особенно предприятия фаст-фуда.

Надо сказать, что у многих компаний-производителей на корпоративных заказчиков приходится до половины всего оборота. Некоторые принимают заказы на производство партий товара только от 100 тыс. изделий.

Между тем в мировом производстве под влиянием экологических требований набирает силу относительно новый тренд — производство посуды из биоразлагаемых материалов (например, из полиактидов, сделанных на основе кукурузного волокна, которые полностью и безвредно разлагаются примерно за два месяца). Конечно, эта посуда в конце концов доберется и до России, но когда — никто из специалистов точно определить не может. По словам Натальи Валуховой, основной сдерживающий фактор здесь — цена: стаканы и тарелки из биоразлагаемых материалов дороже обычных раза в четыре.

Наталья Валухова: Впрочем, стоимость биоразлагаемой посуды имеет явную тенденцию к понижению, и, думаю, через три-четыре года она вполне будет доступна российскому покупателю.

Порядок трудностей

По словам Алексея Баландина, выйти на рынок одноразовой посуды в качестве производителя можно, инвестировав €200-600 тыс.— столько стоит линия мощностью от 10 до 20 млн изделий в месяц.

Александр Николаевич ("Станкопластхолдинг"): Золотая середина — комплекты тайваньского оборудования. Например, комплект производительностью 10 млн изделий можно приобрести за $500 тыс., немецкие линии в полтора-два раза дороже. Подобные комплекты пользуются большим спросом за Уралом, где крупные компании работают редко. Впрочем, линию на 5 млн изделий можно купить за 5 млн руб. Плюс пресс-форма будет стоить порядка трети цены линии. При этом велик спрос именно на низкопроизводительное, а потому недорогое оборудование — например, на вакуумные прессы, рассчитанные на ежемесячный выпуск 250 тыс. единиц продукции и ценой 500 тыс. руб.

Как говорит Александр Николаевич из "Станкопластхолдинга", если налажен сбыт, линия азиатского происхождения может окупиться за год. Здесь стоит упомянуть, что запросто попасть на полки сетевого ритейлера не получится — придется оплатить "входной билет" (правда, в компаниях-производителях об этом предпочитают не распространяться); также большое значение имеют хорошие личные отношения с менеджером сети, отвечающим за закупки.

Инвестиции в производство стаканчиков и упаковки для пищевой промышленности потребуются существенно более крупные.

Виктор Бойко, гендиректор компании "Интерпак": К примеру, организация полного цикла производства пластиковых стаканчиков для молочного производства (для йогуртов, сметаны и т. п.) обходится в среднем в €2-3 млн; производительность одной линии — 10-15 млн стаканчиков в месяц ценой 40-70 коп. каждый. При этом только в одном секторе находиться нельзя — рискованно, необходим ассортимент. Это выгодно и оптовикам. Так что одной-двумя машинами на этом рынке не обойдешься.

Небольшие производители успешно действуют, по словам Светланы Команенковой, руководителя управления закупок "Мастер Кап", лишь в регионах. Там какой-нибудь предприниматель, инвестировав $50 тыс. в производство 1-3 млн изделий (тех же стаканчиков) в месяц, в одиночку может полностью обслуживать региональный центр (типичная картина для территорий за Уралом). В городах-миллионниках бал правит крупный бизнес.

Доля сырья в цене готовой продукции в зависимости от технологического уровня предприятия может достигать 55-65%, и это в том случае, когда сырье отечественное.

Виктор Бойко: За последние три года практически все производители перешли на отечественное сырье. А раньше наша компания, например, использовала до 70% зарубежного.

При этом российских производителей сырья не больше десятка, отсюда высокие цены — порядка 40-45 руб. за килограмм, причем они, по словам Светланы Команенковой, не отличаются стабильностью. Полипропилен производят на Московском НПЗ, в Уфе, Томске, Нижнекамске; полистирол — в Салавате (Башкирия), Тульской области, в Омске, кроме того, его закупают на Украине.

Светлана Команенкова: Периодически наши НПЗ заключают дополнительные контракты на поставку продукции в Китай и в Турцию, в результате чего отечественным производителям посуды не хватает сырья, и цены на него взлетают.

Алексей Баландин: Полагаться на одного поставщика сырья нельзя. Очень часто производители получают огромные заказы из Китая и Турции, и их продукция резко дорожает. В итоге приходится искать сырье в других местах.

Кроме того, как говорит Александр Николаевич из "Станкопластхолдинга", большинство российских НПЗ выпускают сырье на оборудовании, произведенном в 70-80-х годах, и потому высокое качество обеспечить не могут.

Владелец одного из "пластиковых" предприятий утверждает, что времена, когда производственную линию можно было с легкостью "отбить" за год, давно прошли. Между тем, по данным компании Abercade Consulting, в 2003 году стоимость потребленной пластиковой упаковки (включая посуду, пакеты, контейнеры, пленку и пр.) из расчета на одного россиянина составила $70, что на порядок меньше показателей западных стран (например, в Великобритании — $700, во Франции — $1250, в США — $1550). И даже с учетом предполагаемого ежегодного роста в 15-20% ситуация изменилась не сильно, так что высокий потенциал рынка одноразового пластика налицо.

ДМИТРИЙ ТИХОМИРОВ, РОМАН АКИМОВ