«Мы можем подобрать рекламные механики для любого бизнеса»

За последние три года рекламный рынок в России кардинально изменился. С ограничением работы зарубежных площадок свою нишу заняли новые цифровые игроки, среди которых есть и банки. О том, как создать эффективную рекламную платформу для того, чтобы максимально использовать знания о своих розничных клиентах для продвижения бизнеса корпоративных клиентов, в интервью «Деньгам» рассказал директор нефинансовых сервисов Т-Банка Дмитрий Константинов.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

— Как изменились запросы бизнеса в рекламном продвижении за последнее время, чего не хватает ему в классической рекламе?

— Изменились не только запросы рекламодателей, изменился рекламный рынок в целом. После ухода иностранных площадок за последние два-три года очень сильно выросла доля ритейл-медиа или нью-диджитал площадок. Активно растет объем рекламы на маркетплейсах, классифайдах и в мессенджерах. И это не просто еще один формат рекламы, он занимает заметную долю в общем объеме, то есть забирает на себя значительную часть бюджетов рекламодателей. Вот «Озон» по итогам прошлого года отчитался о 138 млрд руб. рекламной выручки (4,8% от оборота), это очень большие цифры. У «Сбермаркета», «Яндекс Маркета» рекламный доход также занимает заметную долю от оборота бизнеса.

О чем это нам говорит? Все просто: рекламодателям хочется находиться там, где пользователь ищет и покупает товар. Это очень понятная история для монетизации бизнеса. У маркетплейсов есть определенные знания о пользователях, а у нас как у экосистемы знаний о потребностях клиентов еще больше, поскольку мы можем анализировать их поведение на разных площадках, не только в онлайне, но и в офлайне. Это позволяет четко таргетировать рекламу, чего традиционные форматы предложить не могут.

— Идея собственной рекламной платформы внутри Т-Банка возникла на волне этого тренда?

— Отчасти да, но в целом у нас развита культура внутреннего предпринимательства, которая стимулирует нас всегда находиться в поиске новых точек роста. На самом деле прообраз этой рекламной платформы был запущен еще десять лет назад — мы уже тогда умели работать с кешбэками для продвижения товаров или услуг производителей. У нас есть большая база клиентов, которые хотят купить что-то выгодно, и есть большой портфель корпоративных клиентов, которым нужно активизировать продажи, и мы начали соединять эти два мира между собой, как бы сближать их. В результате клиент счастлив, у него выгодные покупки, у партнера — больше заказов, а у нас растет эффективность экосистемы.

Вот на этой базе мы и решили расширить наше проникновение и дать бизнесу больше инструментов доступа к клиентам. Так у нас появилась рекламная платформа внутри банка.

— Как это происходит на практике? Корпоративный клиент банка обращается с конкретным запросом?

— У нас есть разные способы для запуска рекламной кампании на платформе. Самые простые механики с кешбэком компании могут завести и создать самостоятельно через личный кабинет Т-Бизнеса. Это удобно малому бизнесу, когда надо повысить лояльность своих клиентов или рассказать о себе новой аудитории.

Крупные производители чаще всего приходят с конкретным запросом — например, нужно вывести новый продукт на рынок или повысить частотность покупок определенного товара. Тут мы подключаем персональных менеджеров, которые помогают выстроить комплексную кампанию и подбирают наиболее подходящие механики. Можем предложить выбрать аудиторию и сделать по ней, например, кешбэк до 50% или даже 100% — это механика диджитал-сэмплинга. Мы знаем, что наш клиент оплачивает покупку картой, и за счет партнера возвращаем ему потраченную сумму в виде кешбэка, мотивируя попробовать новый товар. Это одна история. Другой вариант — сделать медиаразмещение на главной странице банковского приложения или в разделе «Кешбэк и бонусы» и показывать клиенту, что у него в соседнем магазине будет повышенный кешбэк на определенный товар.

Вообще за счет широких возможностей нашей экосистемы мы можем по-разному таргетировать предложения: по частым местам совершения покупок, по городам, по полу, возрасту, по любимым категориям покупок, по посещениям конкретных заведений, по брендам, которым покупатели отдают предпочтение

Для крупных розничных сетей механики со скидками, кешбэками и спецпредложениями работают отлично.

Но есть отрасли, где продукт нужно продвигать по-другому. Например, недвижимость. Там мы умеем подбирать правильную аудиторию, кому покупка недвижимости может быть актуальна, и показать рекламный баннер или предложить эксклюзивные лоты жилья, которых нет в открытом доступе.

— Если сравнивать диджитал-рекламу с классикой, то можете ли вы гарантировать определенный уровень охвата клиентской базы?

— Сейчас в экосистеме Т-Банка обслуживается более 50 млн клиентов. Так что мы можем охватить рекламным сообщением довольно большую часть платежеспособной аудитории в стране. Но не всем рекламодателям это нужно. Преимущество нашей рекламной платформы заключается в том, что мы можем глубоко проработать аудиторию, настраивая таргет, и рекламодателю не нужно переплачивать за лишние показы. Можем показывать рекламу с классическими настройками, например, мужчинам в возрасте 30–50 лет, проживающим в Москве, а можем учитывать еще их интересы, предпочтения по покупкам и другие параметры. Настраиваем видимость предложения только для тех, кому оно будет актуально.

Это позволяет нам увеличивать эффективность рекламных кампаний, достигать лучших результатов. 90% наших партнеров довольны сотрудничеством и возвращаются к нам вновь.

— Какое количество компаний уже сотрудничают с рекламной платформой и какие у вас цели по росту?

— Исторически мы всегда работали с крупными компаниями, сейчас мы расширили охват и работаем как со средним, так и малым бизнесом. Ежемесячно свои предложения на платформе размещают более 1 тыс. партнеров. Я думаю, до конца года мы легко можем увеличить эту цифру в десять раз. Но тут есть такой момент. У нас нет первостепенной задачи максимально нарастить число рекламодателей, потому что очень важно не «перегрузить» клиента рекламой. Все-таки клиент заходит в приложение, чтобы сделать что-то с финансами, и мы не хотим стать токсичными для него. Также это и отразится на качестве рекламных кампаний — может упасть эффективность, а нам бы этого не хотелось. Поэтому мы будем постепенно развивать продукт, добавлять новых партнеров, чтобы было выгодно им и нашим клиентам.

— Планируете ли в этом году тестировать новые механики?

— Мы постоянно тестируем новые способы привлечения внимания аудитории. Сейчас у нас очень хорошо растет реклама внутри продуктов нашей экосистемы. Например, в «Афише», в «Шопинге». Ведь через наш сервис клиенты покупают билеты, выбирают товары и услуги, а мы там можем предлагать медиаразмещение. Это обычно очень точечные интеграции.

Еще недавно мы добавили раздел — кешбэк на районе, через него мы планируем привлекать покупателей в локальные магазины. Для малого бизнеса это возможность получить новых клиентов, которые живут или работают поблизости.

— Есть ли у вас какой-то отбор партнеров для рекламного продвижения или это может быть абсолютно любой бизнес?

— В целом каких-то жестких ограничений нет. Реклама в банковском приложении очень интересна крупному ритейлу, они видят моментальный эффект от кампании и достигают поставленных целей по увеличению продаж. Но по большому счету мы можем подобрать механики для бизнеса любого профиля. При этом мы следим за качеством, мы довольно щепетильны в выборе партнеров, потому что дорожим долгосрочными отношениями с нашими клиентами.

— Вы сказали, что следите за тем, чтобы не стать токсичными для клиента. Как вы это замеряете в процессе рекламной кампании?

— Мы оцениваем реакцию клиентов, используем для этого test & learn подход. У нас есть аудитория, которая не видит рекламу, есть те, кто видит одно сообщение, те, кто видит другой вариант. Мы сравниваем эффективность и оцениваем обратную связь от разных групп: есть ли жалобы, стали ли меньше заходить в приложение, пишут ли клиенты в поддержку и так далее. И эти выборки довольно большие — не меньше 1 тыс. человек в каждой группе. При этом у нас достаточно неплохой CTR в рекламе — а если люди кликают, нажимают, переходят и совершают покупки, значит, инструмент работает.

На самом деле реклама — это хорошо, если она релевантная и помогает человеку быстрее решить его задачу в моменте. Самое сложное в нашей работе — даже не составить портрет клиента, которому нужно сделать конкретное предложение, а угадать его потребность здесь и сейчас. Что ему показать — печенье и круассаны или билеты на Мальдивы? Вот это реально большая задача, над которой мы работаем. У нас много данных о клиенте, но я не могу сказать, что мы знаем все и нам некуда больше развиваться. Мы будем продолжать инвестировать в то, чтобы предугадывать желания клиентов.

— Кого вы считаете своими конкурентами на рекламном рынке? И как он будет развиваться дальше?

— Мы здесь молодой игрок и пока единственный, кто предлагает рекламу в финтех-медиа, поэтому нам интересен опыт всех участников и мы готовы сотрудничать и развивать рынок вместе.

Но если говорить об эталонных продуктах, то это, конечно, «Яндекс», он очень долго строил эти технологии. Конечно, «Озон» и новые медиа. В части новых медиа мы видим хорошие перспективы для роста. Сейчас ритейл-медиа занимают 40–50% рекламных бюджетов, но это не предел. В прошлом году «Озон» обогнал по рекламной выручке ВК, а ведь еще в 2021 году у него не было рекламного бизнеса вообще. Но это понятная история — рекламодатели идут туда, где пользователь проводит свое время. Я думаю, что еще какие-то технологичные игроки на рынке появятся. Так произошло в Штатах, у нас повторяется подобная история. Но вряд ли классические площадки уйдут в прошлое, просто сам рынок расширится очень сильно.

Очевидно, что будет больше рекламы в Telegram с учетом текущих трендов по ограничению рекламы на иностранных площадках. Будут появляться новые медиа. И мы на этот кусок тоже претендуем и будем расширять портфель рекламных инструментов для этого.

Михаил Щедрин