Реклама отдыхает
Затраты на продвижение индустрии путешествий достигли 25 млрд руб.
Офлайн-реклама в сфере путешествий в 2024 году выросла на 33%, до 9,6 млрд руб., в то время как онлайн-форматы прибавили 19% — до 15,9 млрд руб. Абсолютное большинство рекламных бюджетов обеспечили онлайн-агрегаторы и турагентства, на которые пришлось более 70% средств. Больший рост офлайн-рекламы эксперты связывают со снижением эффективности «некоторых digital-каналов», однако подчеркивают, что такая тенденция вряд ли сохранится надолго.
Фото: Александр Миридонов, Коммерсантъ
Фото: Александр Миридонов, Коммерсантъ
“Ъ” ознакомился с аналитическим отчетом холдинга E-Promo Group о рекламе в индустрии путешествий в 2024 году. Из него следует, что общие рекламные инвестиции в прошлом году в сегменте достигли 25,5 млрд руб. Из них 15,9 млрд руб. было потрачено на онлайн-рекламу — контекстную, баннерную, видео- и другие форматы, за год инвестиции в этот сегмент выросли на 19%. На офлайн-инструменты — телевидение, наружную рекламу, радио и прессу — пришлось на 33% больше, чем в прошлом году,— 9,6 млрд руб.
Абсолютное большинство рекламных бюджетов обеспечили онлайн-агрегаторы и турагентства — 77% офлайн-рекламы и 71% онлайн. Их доля выросла на 9 п. п. и 2 п. п. соответственно за прошлый год. Авиакомпании, напротив, сократили свое присутствие в офлайн-продвижении на 5 п. п.— до 8%, но увеличили вложения в онлайн-рекламу на 2 п. п.— до 10%.
С 1 января 2025 года в России введен 3-процентный сбор со всей интернет-рекламы (см. “Ъ” от 18 ноября 2024 года). Затем ФАС опубликовала критерии такого сбора, которые затрагивают более 7 млн индивидуальных предпринимателей и юридических лиц (см. “Ъ” от 10 января).
Крупнейшими рекламодателями в индустрии путешествий стали Tutu — 3,5 млрд руб., из которых 3,4 млрд руб. пришлось на онлайн-рекламу, Aviasales — 2,3 млрд руб. (1,8 млрд в онлайне). Третье место занял агрегатор аренды жилья «Суточно» — 2,2 млрд руб. (1,4 млрд — онлайн). Затем расположились прекратившая в конце 2024 года работу «МТС Travel» (см. “Ъ” от 20 декабря 2024 года) и «Avito Путешествия» — по 1,8 млрд руб. При этом весь бюджет «Авито» ушел на офлайн, а в «МТС Travel» на этот сегмент пришлось 1,6 млрд руб.
В «Авито Путешествиях», запустившихся в прошлом году, говорят, что их рекламные бюджеты «находятся в рамках рыночных». В Tutu, «Суточно» и МТС отказались от комментариев. В Aviasales заявили, что не комментируют рекламные бюджеты.
Среди авиакомпаний лидером по рекламным расходам стал «Аэрофлот» — 978 млн руб., из них 559 млн пришлись на онлайн. На втором месте — S7 с бюджетом 735 млн руб. (495 млн — онлайн). Замыкают тройку «Уральские авиалинии», которые в 2024 году потратили 182 млн руб. и ограничились только интернет-продвижением. В опрошенных “Ъ” авиакомпаниях отказались от комментариев, но собеседник в одной из них подтвердил корректность оценок.
«Рекордные вложения в рекламу связаны в том числе с восстановлением рынка туризма и ростом конкуренции в отрасли. Из-за этого компании увеличили бюджеты, чтобы привлечь клиентов, которые снова начали путешествовать»,— говорит генеральный директор АО КРОС Екатерина Мовсесян.
Больший рост инвестиций в офлайн-каналы она связывает со снижением эффективности некоторых digital-каналов: «Потребители устали от бесконечных таргетированных объявлений, баннеров и прероллов, что привело к падению CTR и росту стоимости лида». «Также традиционные медиа не только дают широкие охваты, но и позволяют оказывать сильное эмоциональное воздействие на потребителей. А для индустрии путешествий это важно»,— добавляют в NMI Digital.
«В результате,— продолжает госпожа Мовсесян,— часть рекламодателей, особенно ориентированных на массовый спрос, а это, например, туроператоры и агрегаторы, вернулись к проверенным офлайн-инструментам». Тем не менее она считает, что рост более чем в 30% не станет долгосрочным трендом: «Это, скорее, корректировка рынка после кризиса».