Трафик по графику

Мысль о том, что у любой мало-мальски уважающей себя компании должен быть свой интернет-сайт, уже давно стала банальностью. Сегодня гораздо важнее заставить этот сайт работать на бизнес. Этим и занимаются маркетологи интернета — оптимизаторы, которые осуществляют поисковое продвижение сайта и его оптимизацию. Рынок поисковой оптимизации сегодня бурно растет. Многим его участникам кажется, что правила игры уже сложились, а значит, можно спокойно стричь купоны. Но вполне возможно, что уже в этом году их ждут сюрпризы.

Слово о словах

Согласно данным ассоциации "Интернет и бизнес", объем рынка оптимизации на сегодня составляет 12% от общего объема интернет-рынка и оценивается примерно в $50 млн, а рынок трафика (платного размещения ссылок, используемого оптимизаторами для повышения весомости сайта для поисковых систем) — 4% ($15 млн).

А вот какие оценки содержатся в ежегодном исследовании компании "ВебПроекты" "Рынок услуг по оптимизации сайтов-2006": общий объем рынка — $70 млн, из них около 28% ($19,6 млн) приходится на платные методы продвижения. Доход оптимизаторов составляет $50 млн в год.

Однако не все эксперты согласны с этими оценками.

Игорь Ашманов, генеральный директор компании "Ашманов и партнеры": На мой взгляд, объем рынка оптимизации в России достигает примерно $100 млн, а ссылки — $20-25 млн в год.

Впрочем, существует еще и рынок так называемой черной оптимизации, который можно оценить лишь приблизительно.

Иван Севостьянов, генеральный директор компании "ВебПроекты": Мы не занимались исследованием рынка черной оптимизации. Но если отталкиваться от ощущений и отрывочных открытых данных, думаю, что эти ребята имеют не меньший совокупный доход, чем те, кто работает по правилам.

Все в белом

Белые оптимизаторы пользуются в своей работе легальными методами (обмен ссылками, регистрация сайта в каталогах, оптимизация его контента) и гнушаются технологиями, которые запрещены поисковыми системами (создание дорвеев и другого поискового спама). Ведь они продвигают сайты своих клиентов, и бан (удаление всех страниц сайта из индекса поисковой системы), полученный от поисковика за запрещенную игру, обойдется клиенту слишком дорого.

Согласно упомянутому исследованию компании "ВебПроекты", сегодня на рынке около тысячи легальных российских оптимизаторских компаний и частных специалистов. Средний опыт работы компаний — 2,5 года, в штатном расписании типичной компании числится 5-19 человек.

Что же приобретают за свои деньги (средняя цена контракта — более 30 тыс. руб. в месяц) клиенты оптимизаторов? А приобретают они увеличение доходности своего бизнеса. Ведь все очень просто: чем больше посетителей придет на твой сайт, тем больше шансов на увеличение продаж товаров или услуг.

И оптимизаторы в общем справляются со своей задачей. Многие компании, работающие в сфере с развитой интернет-поддержкой (пластиковые окна, кондиционеры, обогреватели, туризм, некоторые юридические услуги и т. д.), практически полностью перешли на привлечение клиентов через сеть: никакой другой вид рекламы сегодня не сравнится по эффективности с поисковым продвижением сайта. Ярким примером успешного ведения бизнеса через интернет может служить опыт крупной компании "Московские окна".

Максим Чечекин, руководитель отдела интернет-маркетинга компании ARTtech: Некоторые наши клиенты сейчас просто отказались от всех других способов продвижения своего бизнеса, кроме интернета, и довольны результатом. Еще один несомненный плюс поискового продвижения — максимальная прозрачность и подконтрольность нашей работы. Наблюдая за статистикой по своему сайту, наш клиент может в любой момент бесплатно получить всю интересующую его информацию о количестве и маршрутах посетителей.

Сегодня, однако, на рынке возникла проблема, которую можно описать так: целью оптимизаторов зачастую становится не увеличение количества клиентов заказчика, а достижение высоких позиций по тем или иным запросам в выдаче поисковых систем. То есть эффективность нередко подменяется эффектом.

Строго говоря, в том, что позиции в поисковой выдаче стали синонимом успешности оптимизации, есть разумное зерно. По мнению аналитиков системы статистики SpyLog, 30% пользователей, пришедшие на ресурс из поисковой выдачи, обеспечивают половину всех продаж торговой площадки. Именно поэтому первая страница выдачи поисковых систем манит оптимизатора и его клиента со страшной силой.

Андрей Травин, PR-менеджер компании "Информсервис": В последние два года оптимизаторская деятельность превратилась в оптовый бизнес по купле-продаже ссылок. Это то, что сегодня работает. К сожалению, на рынке идет не технологическая борьба, а война бюджетов.

Покупка ссылок с авторитетных ресурсов на продвигаемый сайт — одна из самых популярных сегодня технологий работы по поисковому продвижению. Это не запрещено поисковыми системами, а потому активно используется белыми оптимизаторами.

Как же это работает? Для ранжирования в поиске большинство поисковых систем используют алгоритм, который можно назвать "рекомендации". Если на авторитетном сайте стоит ссылка на другой сайт и в тексте этой ссылки содержится ключевой запрос, то поисковая система, скорее всего, сочтет, что сайт, на который ведет ссылка, качественный и соответствует тематике запроса.

Николай Попков, директор рекламного интернет-агентства "Реклама SU": Механизм рекомендаций, или ссылочное ранжирование, позволяет значительно поднять качество поиска. Других методов пока не придумано. Ориентация же только на текст на странице позволяет (как позволяла до алгоритма "рекомендации") манипулировать поисковой выдачей еще сильнее. Именно поэтому в темах, которые коммерчески интересны оптимизаторам, можно видеть в основном качественные сайты, а в темах, на которых не заработать, не очень. Это объясняется тем, что если запрос неинтересен белым оптимизаторам, то в топ поиска, скорее всего, всплывет поисковый спам, а это не выгодно ни поисковикам, ни пользователям.

Андрей Иванов, аналитик компании "Ашманов и партнеры", главный редактор рассылки "Продвижение сайта: советы экспертов": 12 из 24 опрошенных нами компаний жестко привязывают свои предложения к списку запросов, причем этот список очень невелик. Максимальная сумма, запрашиваемая за продвижение по одному запросу, составляет $2000-2100 в месяц, минимальная — около $40. Различные компании за продвижение на первые позиции 14 одних и тех же запросов предлагали цены от $3200 до $23 600 в месяц. То есть какого-либо общего принципа ценообразования на рынке нет.

Впрочем, такой разброс цен свойствен любому молодому рынку. Но на рынке поисковой оптимизации есть проблемы поважнее.

Андрей Иванов: Сегодня мы видим, как развивается оптимизаторщина — идет массовая скупка и продажа ссылок, автоматическая расстановка ссылок, массовое производство сотен тематических сайтов-сателлитов и псевдоконтента, параллельно десятки тысяч доменов регистрируются просто впрок... Сегодня по различным тематикам в зависимости от их продаваемости продвигаемые оптимизаторами проекты занимают 60-100% в выдаче "Яндекса". И далеко не все они сделаны для людей, хотя создавали их вовсе не черные оптимизаторы.

>Люди в черном

Самые яркие и многочисленные представители касты черных оптимизаторов работают не на клиентов, а на себя. Сайты, которые они создают и продвигают (так называемые дорвеи, doorway — входные страницы), делаются для роботов поисковых машин, а целью является генерация трафика — привлечение людей, тем или иным способом перенаправляемых затем на нужный дорвейщику сайт.

Дорвеи бывают разные. Одни представляют собой страничку с невнятным текстом и ссылками на нужные сайты, а то и просто с функцией автоматического редиректа (перенаправления) пользователя. Такие дорвеи делаются исключительно для привлечения большого количества людей на вполне качественный сайт, где, к примеру, размещен блок контекстной рекламы: чем больше переходов по рекламным ссылкам, тем больше зарабатывает владелец сайта--партнера системы контекстной рекламы и тем скорее окупает себя дорвей.

Другие дорвеи выглядят как обычные сайты, но состоят из одной-двух страниц с обрывочными текстами. Иногда такие дорвеи являются автоматически скомпилированными фрагментами различных сайтов, причем скомпилированными так качественно, что с первого взгляда не всегда поймешь, что это за птица. Такие дорвеи вполне могут обмануть систему контекстной рекламы и убедить ее, что продвигаемый сайт достоин стать ее рекламной площадкой. Пользователи, заходя на такой дорвей и не находя там ничего интересного, вполне могут заинтересоваться рекламным блоком, перейти по нему — и спонсировать таким образом процветание поискового спама: дорвейщик получит процент с платежа рекламодателя от системы контекстной рекламы, являясь ее прямым партнером.

В некотором смысле мы можем гордиться дорвейщиками как своим национальным достоянием: владельцем одной из крупнейших международных партнерских программ и сетей контекстной рекламы — компании UmaxSearch — называют нашего соотечественника Алексея Гурешова (сегодня он разворачивает собственную поисковую систему "Вебальта"). Оборот UmaxSearch в 2006 году составил $40 млн. Да и сами дорвейные технологии построены на математической модели русского математика — так называемых цепях Маркова.

Впрочем, гордиться этим достоянием непросто: дорвеи и прочие псевдосайты составляют основную массу поискового спама, изрядно портящего жизнь простым пользователям, которые пытаются найти что-либо в поисковых системах.

Но есть и еще одна причина нелюбви поисковых систем к анархистам от оптимизации: дорвейщики, по сути, обкрадывают их, пользуясь аффилированными с поисковиками системами контекстной рекламы (у "Яндекса" — "Яндекс.Директ", у Google — Google AdSens, у "Рамблера" и Mail.ru — "Бегун"). Если упростить, то выглядит все довольно изящно. Рекламодатель заказывает системе контекстной рекламы размещение. Как правило, оплата происходит "покликово", то есть за каждый переход с рекламного блока на сайт рекламодателя. Конечно, блоки контекстной рекламы появляются и в результатах поиска по запросу пользователя, если их тематика схожа с тематикой запроса. Но параллельно у систем контекстной рекламы есть партнерские программы — каждый владелец сайта, параметры которого устраивают систему, может стать ее партнером и разместить на своем сайте (страничке) ее рекламный блок. За это он будет иметь определенный процент с каждого перехода посетителя сайта--партнера по рекламному блоку рекламодателя на его сайт. И тут в игру вступают дорвейщики. Автоматически они генерируют тысячи страничек с псевдоконтентом, созданным согласно оптимизаторским представлениям о том, что нравится поисковой системе, и заточенным под запросы, которые задаются сравнительно редко. Такие запросы, как правило, не интересуют белых оптимизаторов, а значит, по ним в поисковой выдаче нет жесткой конкуренции. Робот поисковика индексирует эти странички (добавляет в свою базу данных) и присваивает им какой-никакой вес. Для увеличения веса дорвейщики ставят на свои странички ссылки с форумов, досок объявлений, блогов и каталогов. А чтобы окупить дорвей, достаточно в среднем сотни переходов с него по заголовкам контекстной рекламы или нескольких сотен, если дорвей делался для нагона посетителей на сайты--партнеры системы контекстной рекламы.

Век дорвея недолог. Как только поисковик понимает, что та или иная страничка относится к разряду поискового спама, он банит ее безжалостно и навечно. Поэтому дорвейщики строят дорвеи по принципу таракана: размножаться быстрее, чем давят. Они создаются автоматически от начала до конца, размещаются на бесплатных доменах третьего уровня и автоматически регистрируются. Себестоимость их стремится к нулю, поэтому если пару десятков тысяч дорвеев поисковик вырезает, дорвейному бизнесу в целом ничего не грозит.

Неприязнь к дорвеям распространяется и на все, что так или иначе способствует их процветанию. В частности, на системы контекстной рекламы.

Елена Колмановская, главный редактора "Яндекса": К сожалению, это факт — ряд неразборчивых рекламных сетей стимулируют развитие псевдоконтентных сайтов, обеспечивая им относительно легкую монетизацию. Работа таких сайтов портит весь интернет в целом, речь не только о выдаче поисковых систем.

Среди российских систем чаще всего достается "Бегуну". Обвинения в том, что рекламные блоки "Бегуна" размещаются на дорвеях, звучат довольно часто.

Алексей Басов, генеральный директор компании Begun: Мы готовы гарантировать, что среди порядка 40 тыс. сайтов наших партнеров, составляющих сегодня крупнейшую рекламную сеть рунета, нет ни одного дорвея — слишком многоступенчатую поверку проходит каждый новый партнер. Не менее тщательно мы следим и за уже существующими в нашей системе сайтами, регулярно проверяя их по всем значимым параметрам, включая качество трафика. На конфликты оптимизаторов, дорвейщиков и поисковиков мы смотрим со стороны, поскольку наша задача — защищать интересы рекламодателей. В первую очередь мы заботимся об эффективности рекламы для своих клиентов, в этом суть нашего бизнеса. Что касается собственно технологии дорвеев, то это один из методов привлечения аудитории с поисковиков, которые используются участниками абсолютно всех систем контекстной рекламы. Чтобы в этом убедиться, достаточно ввести несколько товарных запросов в любой поисковик.

Некоторые специалисты считают, что абсолютно белых оптимизаторов вообще не существует. Например, пункт 3.5. лицензии на использование поисковой системы "Яндекса" гласит: "Поисковый спам — это попытки обмана поисковой системы и манипулирования ее результатами с целью завышения позиции сайтов (страниц) в результатах поиска". Но ведь суть деятельности оптимизаторов всех цветов именно в манипулировании результатами поиска. Просто одни построили свой бизнес так, чтобы не зависеть от карающей руки поисковой системы, а другие пытаются с ней дружить и включают в свои договоры с клиентами обязательство "не использовать приемы, в явном виде нарушающие правила пользования поисковыми машинами".

Впрочем, дорвейный бизнес, то есть поисковый спам, законом не запрещен (в отличие от почтового спама).

Борьба за чистоту рядов

Как отмечают специалисты, сегодня наблюдается сближение белой и черной оптимизации. Оптимизаторские компании делают сетки тематических сайтиков, называемых в народе сателлитами и предназначенных исключительно для расстановки на них ссылок на сайты клиентов. Для создания сателлитов они организуют почти дорвейную схему — оптом скупают доменные имена, не тратятся на индивидуальный дизайн, лишь слегка "причесывают" ворованный контент. Черные оптимизаторы делают такие же сетки сайтов, но с другой целью. Они организуют call-центры, телефоны которых ставят на все сайты сетки, и сами продают услуги и товары своих партнеров, которым остается только отвозить товар покупателю и отстегивать процент посреднику (оптимизатору).

Игорь Ашманов: Создаются целые механизированные дивизии со своими регистраторами доменных имен, фабриками сайтов, автоматической системой линкоподдержки, генераторами контента. Они производят огромные количества псевдосайтов, которые, по сути, являются поисковым спамом.

Конечно, эта служба и опасна, и трудна. Препятствия начинаются в самом начале пути — на этапе регистрации доменов (а нужно их немало). Например, "Яндекс", являющийся вследствие своей популярности (59% поискового трафика в рунете, согласно статистике LiveInternet) основной мишенью оптимизаторов, предпочитает сайты, размещенные на доменах второго уровня зоны Ru и Su. А это одни из самых дорогих доменов в мире (рекомендованная цена первых — 19 у. е., вторых — 99 у. е.), поэтому редко используются дорвейщиками. Зато, например, для сателлитов домены Ru второго уровня очень пригодились бы, но $19 не лишние, а аккредитованные регистраторы за снижение цен относительно рекомендованных могут поплатиться договором. Но, как известно, если есть спрос, будет и предложение.

Например, мне вчера удалось договориться о покупке ста доменных имен по оптовой цене всего $8,99 за штуку. И, конечно же, аккредитованные регистраторы тут ни при чем. Ведь у всякого аккредитованного регистратора есть партнеры, это и есть слабое звено. Судя по тому, что рост количества доменов в зоне Ru составил за минувший год 60%, можно предположить, что эта услуга пользуется популярностью.

А если уж покупка доменов не проблема, то налаживание недорогого производства маленьких сайтов вообще пустяк. Зачем же белым оптимизаторам обострять отношения с поисковыми системами, производя сателлиты? Ответ прост: в топе "Яндекса" всего 10 позиций, а каждому оптимизатору нужно, чтобы именно его клиент обосновался на одной из них. По некоторым тематикам конкуренция достигла такого накала, что редкий клиент сочтет такие вложения рентабельными. Например, если в числе клиентов компании есть продавец кондиционеров (это одна из самых конкурентных сезонных тематик), то в летнее время "поднять" сайт по запросу "кондиционеры" бессильны практически любые деньги. И, чтобы сэкономить бюджет такого клиента, создаются, например, 10 сайтиков (сателлитов), каждый из которых рассказывает о той или иной торговой марке кондиционеров, имеющейся в наличии у продавца. Все эти сайтики опутываются хитрыми кольцами перекрестных ссылок и, в определенном порядке ссылаясь друг на друга и на сайт клиента, передают друг другу свой вес. Этот оптимизаторский приемчик и связанное с ним явление принято называть непотизмом (или кумовством). Поисковые системы его не приветствуют, но пока и не применяют строгих взысканий. После того как в конце прошлого года "Яндекс" встроил в свой алгоритм так называемые непот-фильтры (позволяющие причислить проект к спамным и применить к нему санкции), эта технология сильно потеряла в популярности. Однако противостояние продолжается — оптимизаторы меняют схемы перелинковки сателлитов, модифицируют виды и типы ссылок, а поисковые системы придумывают все новые методы борьбы с ними.

Игорь Ашманов: Бывают ситуации, в которых поисковикам может помочь только политическое решение — вот эти сайты мы считаем сателлитами, а вот эти нет. К сожалению, поисковые системы не стремятся к такой ясности, чтобы не брать на себя лишних обязательств и не давать легальных лазеек веб-мастерам.

Алексей Басов: Мы тоже стремимся поддерживать некий вакуум понимания у наших партнеров относительно методов оценки их эффективности и добросовестности. Потому что полное понимание часто влечет за собой не стремление жить по понятным правилам, а стремление похитрее обойти их.

Чем пахнет трафик

Основным продуктом деятельности любого оптимизатора является трафик — потоки пользователей, перемещающихся по интернету. Поэтому оптимизатор играет немалую роль и в успехе контекстной и медийной (баннерной) рекламы.

Недавно рынок взволновала серия скандалов с известными и уважаемыми изданиями, публично обвиненными в накрутке (завышении показателей) трафика. В марте по этой причине из статистики Mail.ru был исключен ресурс холдинга РБК Cnews.ru, незадолго до этого из рейтинга "Рамблер Топ 100" были выдворены еще два популярных ресурса РБК — Utro.ru и Anekdot.ru. В прессе стали появляться обвинения тех или иных уважаемых изданий в накрутке счетчиков.

Мария Черницкая, генеральный директор РА iConText: Сейчас, когда в интернете наконец появились крупные рекламодатели, деньги, стабильность, такие скандалы нужны меньше всего — они могут поколебать доверие к онлайн-рекламе. Для рынка медийной рекламы такие подозрения принципиальны. Здесь оплачивается показ баннеров, поэтому очень важно, кто именно увидел баннер, а потом уже сколько было показов.

По оценкам ассоциации "Интернет и бизнес", объем рынка медийной рекламы в рунете равен $100-150 млн, а в будущем году приблизится к $220 млн. По некоторым прогнозам, в 2010 году он достигнет $500 млн. Есть за что бороться.

Максим Чечекин: Накрутка трафика на площадках-рекламоносителях легко объяснима. В 1990-х годах в прессе были скандалы, связанные с завышением тиражей, сейчас накручивают счетчики. Закрытая статистика посещений вызывает подозрения: какая в этом может быть коммерческая тайна? Если доступ к статистике есть, то накрутку несложно вычислить. Просмотр большим процентом посетителей одной-двух страниц, приход неестественно значительного количества посетителей с прокси-серверов, ненормальная динамика посещений — все это может свидетельствовать о манипуляциях с трафиком.

Прогноз погоды

Рынок поисковой оптимизации интернет-сайтов сегодня один из самых перспективных и быстрорастущих в России. Некоторые оптимизаторы ставят себе фантастические цели. Например, "Корпорация РБС" планирует к 2011 году зарабатывать $100 млн в год на оптимизации.

Война с оптимизаторщиной постепенно дополняется новым элементом — благосклонностью к оптимизаторам. Эта тенденция наблюдается во всем мире, крупнейшие поисковики даже создали страницы (Google Webmaster Central, Yahoo Search Resources for Webmasters), на которых просят посетителей помещать свои оптимизированные ресурсы, чтобы максимально быстро получать новые релевантные страницы в результатах поиска. Это выгодно и тем и другим. Ведущий поисковик рунета "Яндекс" пока предпочитает использовать кнут, а не пряник, но и в его отношениях с белыми оптимизаторами наблюдается потепление.

Елена Колмановская: У "Яндекса" нет и никогда не было никакой политики в отношении оптимизаторов. У нас есть поисковая машина, которая работает с сайтами. И то и другое неодушевленное. Оптимизаторы воздействуют на сайты. Лучшее, что они могут сделать,— повысить полезность сайта для пользователей, худшее — замусорить интернет бессмысленными сайтами.

Никита Андросов, генеральный директор компании InGate: Самая очевидная проблема рынка оптимизации, как ни странно, это "Яндекс". Когда одной компании принадлежит 59% (а по нашим данным, все 70%) поискового трафика, это фактическая монополия. Это во много раз увеличивает необходимые риски оптимизаторских компаний и их клиентов: "свалился" в "Яндексе" — потерял огромную часть трафика. Думаю, что эта проблема решится естественным путем. Хотелось бы, чтобы это произошло побыстрее.

Что же касается прогнозов и тенденций, то уже сейчас можно с большой долей вероятности предположить, в какую сторону будет двигаться оптимизаторское сообщество.

Игорь Ашманов: Многие оптимизаторы, увы, движутся как раз в сторону создания массовых автоматизированных схем продвижения, то есть в сторону войны с поисковиками. До конца 2007-го оптимизаторщину могут ждать бурные потрясения. Поисковики нанесут серию ударов по самым массовым схемам раскрутки. Произойдет резкое расслоение оптимизаторов на черных (смычка с дорвеями) и белых (сдвиг в комплексные услуги и контекстную рекламу). Фрилансеры и мелкие партизанские фирмы будут массово разоряться. Что нужно делать? Строить нормальное клиентское обслуживание. Предлагать комплексную услугу интернет-маркетинга. Создавать и использовать средства независимого аудита. Искать пути к сотрудничеству с поисковиками. Выходить из сумрака, повышать прозрачность услуги и строить цивилизованный бизнес.

НАТАЛЬЯ ФЕДОСОВА