'/%3e%3cpath%20fill-rule='evenodd'%20clip-rule='evenodd'%20d='M14.3017%2018.2207H15.3723L14.8352%2016.9716L14.3017%2018.2207ZM14.0381%2018.8502L13.7205%2019.5769H12.9973L14.5351%2016.0881H15.1601L16.6917%2019.5769H15.9493L15.6357%2018.8502H14.0381ZM25.6746%2019.5744H26.3736V16.0879H25.6746V19.5744ZM22.8929%2018.0766H24.1812V17.4409H22.8929V16.7264H24.7631V16.0905H22.1942V19.5767H24.8304V18.9408H22.8929V18.0766ZM20.1158%2018.4886L19.3234%2016.0879H18.7452L17.9528%2018.4886L17.1817%2016.0898H16.4277L17.6446%2019.5789H18.2308L19.0245%2017.2871L19.8181%2019.5789H20.4094L21.6232%2016.0898H20.8887L20.1158%2018.4886ZM11.9304%2018.0863C11.9304%2018.6538%2011.6486%2018.9571%2011.1368%2018.9571C10.6222%2018.9571%2010.3388%2018.645%2010.3388%2018.0621V16.0902H9.63046V18.0863C9.63046%2019.0681%2010.1761%2019.6312%2011.1271%2019.6312C12.0875%2019.6312%2012.6381%2019.0574%2012.6381%2018.0571V16.0881H11.9304V18.0863ZM7.94048%2016.0881H8.64841V19.5791H7.94048V18.1613H6.34117V19.5791H5.63281V16.0881H6.34117V17.4962H7.94048V16.0881Z'%20fill='white'/%3e%3cpath%20fill-rule='evenodd'%20clip-rule='evenodd'%20d='M16.0069%2011.6456C13.556%2011.6456%2011.5625%209.65187%2011.5625%207.20117H12.1903C12.1903%209.30551%2013.9026%2011.0176%2016.0069%2011.0176C18.1113%2011.0176%2019.8236%209.30551%2019.8236%207.20117H20.4514C20.4514%209.65187%2018.4576%2011.6456%2016.0069%2011.6456Z'%20fill='white'/%3e%3cdefs%3e%3clinearGradient%20id='paint0_linear_17199_5762'%20x1='1336'%20y1='2.75586'%20x2='1336'%20y2='2669.42'%20gradientUnits='userSpaceOnUse'%3e%3cstop%20stop-color='%23FB6361'/%3e%3cstop%20offset='1'%20stop-color='%23ED3E45'/%3e%3c/linearGradient%3e%3c/defs%3e%3c/svg%3e)
Реклама медленно продвигается
Объем рекламных интеграций в YouTube растет, несмотря на перебои в работе сервиса
Объем рынка рекламы на медиаплатформах в РФ по итогам года может вырасти более чем на 20% и превысить 50 млрд руб. В основном — за счет крупнейшего видеохостинга YouTube, который, несмотря на трудности работы в РФ, занимает в денежном выражении около половины всего рынка — 24,7 млрд руб.
Александр Миридонов / Коммерсантъ
Купить фотоОбъем рекламного рынка на медиаплатформах до конца года может вырасти на 23% относительно 2024 года, почти до 52 млрд руб., следует из данных маркетингового агентства Kokoc Group, с которыми ознакомился “Ъ”. Стоимость размещений у блогеров за полгода уже увеличилась на 20–30%. При этом лидером по рекламным бюджетам среди медиаплатформ будет YouTube, который, несмотря на проблемы в работе на территории РФ, к концу четвертого квартала может увеличить долю в денежном выражении более чем на 20% год к году — до 24,7 млрд руб., прогнозируют в Kokoc Group.
На втором месте мессенджер Telegram с ростом на 50%, до 12,4 млрд, на третьем — холдинг VK (+63%, 7,6 млрд руб). Замыкают топ-5 Instagram (принадлежит корпорации Meta, признанной экстремистской и запрещенной в РФ) с сокращением бюджета на 26% и Rutube с ростом на 128%.
В «VK Рекламе» рассказали “Ъ”, что совершенствуют инструменты для рекламодателей на платформе, а также развивают возможности нативного продвижения. В «Газпром-медиа холдинге» ответили, что видят «стремительный рост Rutube» и делают акцент на развитии рекламного бизнеса. В Telegram не ответили “Ъ”.
За первое полугодие 2025 года рост рекламного рынка составил 16%, достигнув 465 млрд руб. во всех традиционных рекламных каналах (см. “Ъ” от 6 августа). Доля интернет-рекламы оценивалась как самая крупная — 275 млрд руб. при росте на 14% год к году. Ранее “Ъ” писал, что российские видеоплатформы стремительно наращивают аудиторию после начала замедления YouTube в РФ прошлым летом, однако все еще не могут обойти его по охватам: на конец прошлого года MAU YouTube составил 89 млн человек, DAU сервиса — 42 млн (см. “Ъ” от 18 августа).
До конца года YouTube может стать основным каналом по вложениям в инфлюенс-маркетинг, увеличив долю до 35–38%, подтверждают в Getblogger. «Частота запросов на размещение рекламы на YouTube остается высокой за счет длинных форматов контента, высокой вовлеченности и качественного сторителлинга»,— говорит гендиректор платформы Марина Кондрашова. С ней соглашаются в PR-агентстве Comunica, оценивая, что YouTube сейчас занимает 47,9 % от всех размещений у блогеров.
Михаил Осеевский, президент «Ростелекома», об ограничении работы YouTube в России, на ВЭФ-2024:
«Абоненты, конечно, жалуются, но сейчас идет активная миграция на различные российские порталы».
«У платформы нет сопоставимых конкурентов: попытка замещения Rutube фактически сделала его площадкой для сериалов и кино, но не блогинга. Видео во "ВКонтакте" пока также не показывают потенциала, так как алгоритмы рекомендаций не дают расти креаторам. Telegram же не обеспечивает виральные охваты (получаемые не за счет платного продвижения, а через репосты и т. д.— “Ъ”) и вовлечение аудитории, как YouTube»,— поясняет гендиректор компании Михаил Умаров.
В целом рост и перераспределение рекламных бюджетов участники рынка связывают с запретом рекламы на заблокированных платформах с сентября и новым налогом на доходы с интернет-рекламы в размере 3% (см. “Ъ” от 27 марта). «Основной фактор роста рекламных инвестиций в соцсетях — это медиаинфляция, которая затронула в том числе блогеров,—стоимость интеграций увеличилась в среднем до 30%. При этом выбор легальных рекламных каналов ограничен»,— напоминает директор по производству креативного агентства Milestone (входит в ГК Starlink) Максим Мосяков.
Он добавляет, что с момента вступления в силу запрета размещения в Instagram (принадлежит корпорации Meta, признанной экстремистской и запрещенной в РФ) заметно сократятся, часть рекламодателей продолжит работу через неофициальные каналы, но «основные объемы рекламных бюджетов перераспределятся». Михаил Умаров же прогнозирует, что «через какое-то время все вернется к нативным форматам: PR-спецпроекты и интеграции продуктов в ролики без упоминания брендов».
Газета «Коммерсантъ» №153/П
от 25.08.2025, стр. 7