«РОМИР ХОЛДИНГ» И «БИЗНЕС АНАЛИТИКА» ОБЪЕДИНЯЮТСЯ В КРУПНЕЙШИЙ В РОССИИ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ ХОЛДИНГ, НО РАБОТАТЬ ПРОДОЛЖАТ ПОРОЗНЬ. НАСКОЛЬКО ЭФФЕКТИВНЫМ ОКАЖЕТСЯ ЭТОТ СОЮЗ?
 |
Произошло же следующее: в середине ноября 2007 года инвестиционный фонд «Нева-Русь» заявил о намерении выкупить допэмиссию акций исследовательского агентства «Бизнес Аналитика» через созданную им управляющую компанию RBA Group. Подробности сделки, которая должна быть закрыта в ближайшие месяцы, не разглашаются. По неофициальным данным, ее сумма составила $8–10 млн. С учетом того, что ежегодная выручка «Бизнес Аналитики» оценивается примерно в $20 млн, а рентабельность бизнеса — на уровне 10–15%, речь может идти о продаже контрольного пакета.
RBA Group уже являлась совладельцем другого актива на исследовательском рынке — «Ромир xолдинга». Таким образом под ее управлением складывается крупнейший исследовательский холдинг, претендующий не менее чем на 15% российского рынка. Поспорить с ним может разве что нынешний лидер — TNS Russia. Но насколько жизнеспособным и эффективным окажется альянс, если сами его участники так не любят слово «слияние» и настаивают на полной независимости своих компаний?
Исследователь непрозрачности
В СВОЕ ВРЕМЯ
выходцу из Российской академии наук Андрею Стерлину помог кризис
1998 года. По данным Европейского сообщества исследователей рынка и
общественного мнения (ESOMAR), из-за дефолта исследовательские
компании заработали в России в 1998 году всего $40 млн — примерно
столько же, сколько двумя годами ранее. После ежегодного
40–50-процентного роста на рынке наступил спад. Однако, как уверяет
Андрей Стерлин, «Бизнес Аналитика» темпов не сбавила, поскольку в
условиях нестабильности ее продукт оказался особенно востребован. К
тому моменту компания уже шесть лет, с 1992 года, занималась
розничными измерениями. Сначала самыми простыми — что и сколько
стоит в магазинах, а потом — сколько товара продается. «В условиях
девальвации рубля у производителей было очень много вопросов, в
частности по розничным ценам,— объясняет Стерлин.— При этом наша
технология сбора информации отличалась от классического
ритейл-аудита. Она лучше учитывала специфику российской
розницы».
Специфика заключалась в том, что «Бизнес Аналитика» мониторила в
том числе и те магазины, которые отказывались раскрывать
официальную информацию о движении товаров. Каким образом
проверялись подобные данные, в компании не комментируют. Но в итоге
за минувшее десятилетие «Бизнес Аналитика» из «одной из многих»
превратилась в пятую по величине исследовательскую компанию в
России (сегодня ее розничная панель исследует более 20 тыс. точек в
800 городах).
 |
Проблема в том, что с прозрачностью увеличились и требования заказчиков. «Качество продукта „Бизнес Аналитики“ очень относительно,— признает один из ее клиентов, вице-президент компании „Винэксим“ Станислав Кауфман.— Многие привыкли автоматически включать их услуги в бюджет, как бумагу для принтеров. Но счастье долго не продлится. Рынок „белеет“, и в самих компаниях-заказчиках появляются серьезные маркетологи-аналитики, которые способны обрабатывать и перепроверять информацию. А представьте, если вывод вашего специалиста будет противоречить данным исследовательской компании, но будет доказан».
Можно сказать, что счастье уже почти иссякло, если учесть конкуренцию со стороны международных исследовательских компаний: TNS, ACNielsen, GfK и др. Ноу-хау той же «Бизнес Аналитики» — умение общаться с непрозрачной розницей — сегодня уже не дает столь безусловного преимущества по сравнению с инструментами зарубежных гигантов. А вот лояльность клиентов к последним все-таки выше. «Тендеры на обслуживание глобальных компаний выигрываются не в России, а в странах, где находятся штаб-квартиры этих корпораций. Контракты заключаются сразу на весь мир и автоматически включают предоставление услуг в том числе в России,— объясняет генеральный директор агентства «Башкирова и партнеры» Елена Башкирова.— Так что наш рынок уже сложился, и зарубежные компании контролируют здесь 70%, а может, и больше».
Однако нашелся человек, не согласный с подобным раскладом.
Рискам назло
«ВЫ ЧАСТО ВИДЕЛИ, чтобы западные компании предлагали инновационные
продукты? — с вызовом интересуется президент „Ромир холдинга“
Андрей Милехин.— Пока они отработают их в США, в Англии и в Европе,
где-нибудь во второй десятке стран дойдут и до России. Мы для них
небольшой рынок с высокими рисками. А для глобальных компаний с
миллиардными оборотами, которые торгуются на бирже, риски имеют
слишком высокую стоимость».
Для «Ромир холдинга», чей годовой оборот, по оценкам экспертов,
лежит в пределах $10 млн, Россия является основным рынком. Поэтому
Андрей Милехин оказался готов к рискованным экспериментам в этой
стране. Весной 2007 года «Ромир» запустил проект Single Source
Panel (SSP), изучающий покупательское поведение россиян. В отличие
от исследований Ad Hoc, которые проводятся под конкретные заказы
клиентов, панельные (лонгитюдные) исследования предполагают
измерение на протяжении длительного периода времени. Их ценность —
в возможности проследить ситуацию в динамике.
Как заявляет Милехин, выборка его SSP основана на данных,
получаемых из более 3 тыс. домохозяйств в 24 городах России с
населением свыше 500 тыс. жителей. Респонденты считывают штрихкоды
с продуктов специальными сканерами, подключенными к компьютерам, и
пересылают данные в компанию через интернет. Это позволяет следить
за покупками едва ли не в онлайн-режиме. В общей сложности в поле
зрения «Ромир холдинга» попало около 8,5 тыс. респондентов. Кроме
того, они присылают данные о товарах, которые потребляются
группами, остающимися за рамками традиционных маркетинговых
опросов. К ним принадлежат, например, маленькие дети и домашние
животные. «В обследуемых нами домохозяйствах насчитывается более
1,5 тыс. кошек и около 1 тыс. собак,— с удовольствием констатирует
Милехин.— Для многих производителей это принципиально важно».
Важность проекта оценил и сторонний инвестор — инвестфонд
«Нева-Русь» (принадлежит бывшему совладельцу сокового завода
«Мултон» Дмитрию Троицкому), вложивший в «Ромир» около $10
млн.
Эти инвестиции вряд ли принесут быструю отдачу. «Новый панельный
проект начинает работать через год-полтора после запуска — к тому
моменту набирается достаточная статистическая база. А срок
окупаемости панели составляет не менее пяти лет»,— считает Сергей
Яшко, заместитель генерального директора «GfK Русь» (имеет
аналогичную панель, правда, та пока работает по старинке:
респонденты чеки не сканируют, а переписывают данные о своих
покупках в бумажные дневники).
Однако Андрей Милехин рассчитывает окупить вложения уже за
три-четыре года. «Во время презентаций SSP клиенты испытывают шок,
когда понимают, что мы можем отследить, например, что в
каком-нибудь магазине в Барнауле утром был куплен шоколадный
батончик,— объясняет глава „Ромир холдинга“.— Сейчас у нас пять
контрактов с компаниями, входящими в десятку крупнейших
производителей FMCG».
В год каждый клиент, подписавшийся на SSP, приносит компании
несколько десятков тысяч долларов в зависимости от количества
измеряемых товарных категорий и частоты обновления информации. И
Андрей Милехин рассчитывает, что по итогам 2008 года новый продукт
составит уже 20% в совокупной выручке «Ромир холдинга».
Впрочем, если верить экспертам, в абсолютных цифрах это не так
много — около $2 млн. Так что говорить об SSP как об инновационном
прорыве на рынке исследований пока преждевременно. А вот качество
старых продуктов «Ромир холдинга», которые кормят его сегодня,
скорее всего, еще более относительно, чем у «Бизнес Аналитики».
ДОСЬЕ
RBA GROUP основана осенью 2007 года.
Контролируется фондом «Нева-Русь» и рядом физических лиц. В
настоящее время объединяет две исследовательские компании:
агентство «Бизнес Аналитика» и «Ромир холдинг». Первая была создана
в 1992 году. Специализируется на аудите розничной торговли, получая
данные о продажах более 80 товарных категорий в 20 тыс. торговых
точках в крупнейших городах России. До сделки с RBA
Group основными владельцами «Бизнес Аналитики» были ее
топ-менеджеры, в том числе более 70% принадлежало генеральному
директору Андрею Стерлину.
«Ромир холдинг» появился весной 2007 года на базе группы Romir
Monitoring, в которую была преобразована компания «Ромир»,
основанная в 1992 году Еленой Башкировой.
Совокупная выручка RBA Group в 2007 году, по
данным самой компании, превысила $30 млн.
НОУ-ХАУ
Холдинг RBA Group:
объединил компании «Ромир холдинг» и «Бизнес Аналитика», сохранив
их юридическую и финансовую независимость;
пытается достичь синергии, объединив сильный ритейл-аудит «Бизнес
Аналитики» и потребительскую панель «Ромира»;
развивает проект «Ромира» Single Source Panel (SSP);
проводит технологизацию существующей розничной панели «Бизнес
Аналитики».
РЫНОК
ОБЪЕМ РОССИЙСКОГО РЫНКА маркетинговых исследований, согласно данным международной ассоциации ESOMAR, по итогам 2006 года составил $200 млн (против $144 млн годом ранее). В свою очередь Объединение исследователей рынка и общественного мнения (ОИРОМ) оценивает его в $230 млн. По словам участников рынка, он ежегодно растет на 25%, и такая динамика продлится в течение ближайших двух-трех лет.
При этом концентрация в отрасли достаточно высока. Лидером является TNS Russia — российское представительство международной компании TNS Gallup, занимающееся в основном измерениями рекламы и рынка СМИ. На долю компании приходится около 15% отечественного рынка исследований. Согласно данным СФ, примерно по 10% у трех других крупнейших компаний — «ACNielsen Россия», «GfK Русь» и «Комкон». В целом более половины рынка в денежном выражении контролируется всего шестью-семью компаниями.
НА ПРОШЛОЙ НЕДЕЛЕ вице-президент ВТБ 24 Вадим Юрко публично заявил, что столкнулся с недобросовестным исполнением обязательств со стороны исследовательской компании ООО «Ромир мониторинг» (входит в «Ромир холдинг»). По мнению заказчика, респонденты, опрошенные в процессе исследования, не соответствовали целевой аудитории, описанной в техническом задании. «На рынке „Ромир“ незаметен, потому что в тендерах он либо не участвует, либо проигрывает»,— утверждает Елена Башкирова, которая, кстати, в свое время и создала брэнд «Ромир». У нее есть свои причины негативно относиться к Андрею Милехину.
В 2002 году он предложил Башкировой на паритетных началах объединить все принадлежавшие ему компании («Мониторинг.ру», некоммерческое партнерство «Общественный мониторинг» и Агентство регионально-политических исследований) с ее компаниями «Ромир» и «Ромир консалтинг & PR». Возглавить новую структуру должен был приглашенный независимый специалист. На время его поиска оперативное управление активами взял на себя Милехин. По словам Башкировой, получив в распоряжение печать и документы, он зарегистрировал торговую марку «Ромир» на свой ПБОЮЛ, а всю хозяйственную деятельность перевел на «Мониторинг.ру», акции которого так и не были переданы Башкировой. Затем эта компания была преобразована в ЗАО «Ромир мониторинг». В итоге в 2004 году Башкирова вновь создала исследовательское агентство — «Башкирова и партнеры», куда ушли лучшие сотрудники и клиенты из «Ромира».
У Милехина иная версия: объединение прошло с учетом интересов обоих партнеров, но потом Башкирова решила покинуть созданный ею бизнес. Практически все ведущие сотрудники и клиенты при этом остались в «Ромире». Но в любом случае, сейчас это уже не важно — та история не помешала «Неве-Русь» поверить в Милехина и доверить ему поиск других перспективных активов на российском исследовательском рынке. И «Бизнес Аналитика» показалась Милехину наилучшим вложением средств.
 |
«МИЛЕХИН — большой красивый мужчина, не так ли? Вот и компания у него должна быть такая же большая,— говорит генеральный директор компании „Комкон“ Елена Конева.— По моему впечатлению, Милехин мечтал об этом уже много лет. Знаете, Андрей любит глубокие кресла и красные ковры. Будет собирать руководителей трех-пяти компаний своего холдинга и, сидя в большом кожаном кресле, слушать, как они анализируют рынок, и получать от этого большое моральное удовлетворение. Ну и материальное тоже».
Если верить Коневой, теперь Андрей Милехин как никогда близок к осуществлению своей мечты. Если сделка с «Бизнес Аналитикой» благополучно завершится, по совокупной выручке входящих активов RBA Group сразу вырвется в лидеры рынка. Правда, функции управляющей компании пока не определены, и обе структуры — «Ромир» и «Бизнес Аналитика» — рассчитывают сохранить полную операционную и финансовую независимость. Насколько весомое материальное удовлетворение от объединения получат в таком случае их руководители?
Прежде всего, отныне на тендерах компании будут выступать единым фронтом. Но вряд ли это обстоятельство усилит позиции компаний в борьбе за клиентов. «Бизнес Аналитика» специализируется на ритейл-аудите (хотя почти треть оборота приносят сегодня потребительские исследования), тогда как «Ромир» — лишь на потребительских исследованиях. Таким образом, как отмечает сам Андрей Стерлин, из десятков серьезных тендеров, за которые ежегодно борются исследовательские компании, до объединения партнеры сталкивались всего в двух-трех. «Клиенты довольно часто выбирают между использованием данных по ритейл-аудиту или по потребительской панели, и одного источника информации им вполне достаточно»,— добавляет генеральный директор TNS Russia Владимир Гродский. Это мнение подтверждают и сами клиенты. «То, что „Бизнес Аналитика“ и „Ромир“ объединят свои услуги — плюс,— сказали СФ в Philip Morris.— Но наше отношение к ним от этого не переменится. С „Бизнес Аналитикой“ мы работаем с 1994 года и продолжим сотрудничать. А SSP будем по-прежнему покупать у Nielsen. Там панель строится на основании данных опросов, что позволяет при желании задать респондентам дополнительные вопросы».
 |
«МЫ СМОЖЕМ лучше верифицировать наш продукт»,— настаивает Андрей Стерлин. Инвестиции, полученные от RBA Group, он собирается направить на автоматизацию сбора информации (так, полевые работники будут вооружены КПК) и разработку новых аналитических продуктов. Таким образом в идеале срок обновления данных из магазинов должен сократиться с нынешних трех-четырех до полутора-двух недель. А маркетологам заказчиков будет сложнее уличить исследователей в некомпетентности.
«Ромир» в свою очередь сможет использовать данные ритейл-аудита для настройки собственной панели. «Представьте: вы отобрали домохозяйства, но при этом не учли, что их большая часть оказалась рядом с одной торговой сетью, и основные покупки люди делают там,— поясняет Стерлин.— В итоге на выходе вы можете получить, например, результат, что 70% йогуртов в городе покупаются в „Ашане“. Но это неправда. На самом деле у „Ашана“ условно 10%. Вот наша розничная панель это знает. И тогда мы сможем вместе с „Ромиром“ покопаться и понять, что же не так, и скорректировать выборку».
Но пока и в верификацию рынок верит не слишком сильно. «Я вижу, что меняется бизнес-структура, но не предлагаемые услуги. Ведь нельзя сказать, что после объединения Daimler и Chrysler „мерседесы“ или „крайслеры“ стали лучше»,— рассуждает Станислав Кауфман.
Впрочем, как раз новая бизнес-структура и может стать главным преимуществом альянса. Ведь для инвесторов RBA Group может показаться более лакомым активом, чем «Ромир» и «Бизнес Аналитика» по отдельности. А продажа бизнеса — вполне логичный шаг на рынке, две трети которого контролируют международные гиганты. Сами участники альянса не отрицают, что в будущем могут продать бизнес одной из таких структур.