Маркетинг в стиле plaid: не стоит дожидаться, пока вашу рекламу начнут пародировать. Лучше сделайте это сами.
 |
По его мнению, маркетинг из черно-белого становится пестрым, и в рекламных кампаниях современности проигрывает прежде всего тот, кто делает ставку на пафос и «большие идеи». Ну а выигрывает тот, кто не боится нарядить свои продукты в пестрый клоунский костюм.
Несколько дней назад американское телевидение показало забавный рекламный ролик, главную роль в котором сыграл бывший муж Бритни Спирс Кевин Фидерлайн. Фидерлайн показан в наушниках и бейсбольной кепке, исполняющим рэп собственного сочинения, а когда камера показывает крупный план, выясняется, что экс-муж суперзвезды стоит за прилавком McDonald’s. Голос за кадром произносит: «Жизнь готовит нам неожиданные сюрпризы. Подготовьтесь к ним с программой ежегодной ренты Nationwide, способной обеспечить вам гарантированный доход до конца жизни!»
На первый взгляд, подобные ролики больше напоминают пародию на рекламу, чем саму рекламу. А вот для Тома Асакера это прекрасный пример маркетинга в стиле plaid. Основная его черта – отсутствие пафоса и больших брэндовых идей. Плюс самоирония и даже самопародия. Одним словом, plaid marketing – это маркетинг «мелких вещей», запоздалая реакция маркетинговой науки на приход эпохи потребителей-скептиков.
В начале 1990-х много говорили о конце эры идеологий, или «больших идей». Однако, покинув сферу политики, пафос как будто с удвоенной силой набросился на область коммерческих брэндов. Plaid marketing – попытка учесть особенности восприятия «циничного» потребителя, который, собственно, и является целевой аудиторией рекламных кампаний. «Человека циничного» невозможно привлечь на свою сторону пафосом. Однако попробуйте продемонстрировать цинизм – и вы получите удовлетворенное подмигивание. При этом способность посмеяться над собственными ценностями вовсе не обязательно разрушительна. Гораздо чаще смех – признак одобрения или даже уважения, недаром римские императоры разрешали гражданам распевать частушки о себе. Чтобы сделать маркетинг «своим» для потребителя, возможно, настала пора превратить его в пародийный.
ЛУЧШЕЕ ИЗ БЛОГОВ
Том Питерс, гуру менеджмента
Недавно я наткнулся на
замечательную мысль Роберта Гринлифа о «лидере-слуге». Чтобы
представить себе, что это такое, попробуйте перед началом каждого
рабочего дня задать себе два вопроса: 1) cделал ли я что-то для
того, чтобы те, кому я служу (мои подчиненные), выросли как
личности? 2) cтали ли они более мудрыми, здоровыми, независимыми –
одним словом, более способными сами стать «слугами»?
BLOG:
tompeters!
http://www.tompeters.com
Сет Годин, маркетолог
Рынки открывают лидеры. Таким
открывателем был Форд для автомобилей или iPod для mp3-плейеров. Но
потом рынок начинает расти, и монополия исчезает. Поэтому лидеру
надо изобрести какой-то внешний эффект, создающий своего рода
естественную монополию, способную удерживать потребителей. Иначе по
мере роста «ошметки», не захваченные вначале, превратятся в
огромные сегменты рынка и появится новый лидер.
BLOG: Seth Godin’s
Blog
http://sethgodin.typepad.com
Боб Саттон, профессор Harvard Business School
Пока я
писал книгу «Правило: нет засранцам!», меня спрашивали: «А как же
CEO Apple Стив Джобс? Разве он не показывает, что засранец может
быть полезнен компании?» Ведь многие считают Джобса манипулятором и
очень жестоким. Это даже заставило меня написать приложение «О
добродетели засранцев». Сам Джобс якобы сказал: «Путешествие – само
по себе награда». Но даже если путешествие хорошо заканчивается,
мне как-то не хочется совершать его в компании засранца.
BLOG: Bob Sutton. Work
Matters
http://bobsutton.typepad.com