Тонкая «Красная линия»

Производитель косметики «Красная линия» может попасть в ловушку, которую сам себе поставил. Отказываясь от «инновационного» позиционирования, он упускает рыночную нишу – единственную доступную для отечественных компаний второго эшелона.

Алексей Баклан, владелец и генеральный директор компании «Красная линия», подписывает документы красной ручкой, прикуривает Marlboro от красной зажигалки и рассказывает, как придумал свой брэнд: «Нет, я не коммунист. Просто я заметил, что многие популярные брэнды – красные. Coca-Cola, McDonald’s, Ferrari. Красная – значит красивая».

Денег на красоту Алексей Баклан не жалеет. Бюджеты, которые «Красная линия» тратит на продвижение своих ключевых продуктов: шампуней и интимного мыла, по меркам российских парфюмеров – сумасшедшие: в 2006 году компания вложила в телевизионную рекламу $7 млн – это 10% оборота. Более щедр, пожалуй, только самый крупный из российских производителей концерн «Калина» (выручка за девять месяцев 2006 года $188 млн) с рекламным бюджетом около $20 млн. Небольшим компаниям по карману лишь единичные акции. Так, «Лаборатория Emansi» в 2003 году потратила $5 млн на телевизионные рекламные ролики. «Лицом» кампании стала певица Валерия. Но ежегодно выделять такие суммы на рекламу компания не смогла. А «Красная линия» не собирается экономить на продвижении и планирует в нынешнем году сохранить бюджет на уровне 2006-го.

Впрочем, красный цвет и рекламные вложения не превратили «Красную линию» в Ferrari российской косметической индустрии. По данным ЭМГ «Старая крепость», компания занимает 0,9% рынка – это обеспечило ей лишь шестое место среди отечественных игроков и 14-е в общем зачете (включая транснациональные фирмы). Конечно, сам по себе результат неплохой: во-первых, компания все-таки развивается опережающими темпами. Ее оборот в 2006 году вырос на 39% и составил, по данным СФ, $70 млн, в то время как рынок увеличился за год лишь на 13%. Во-вторых, из российских компаний, входящих в первую десятку, производственный проект «Красной линии» стартовал позже всех.

Впрочем, в маркетинговой стратегии компании есть одно узкое место: ни с крупными российскими игроками, ни тем более с транснационалами «Красная линия» не сможет тягаться величиной рекламного бюджета. Выход один – поиск новых товарных категорий. Однако, начав с выпуска инновационного для российского рынка мыла для интимной гигиены, «Красная линия» за последние шесть лет больше не смогла предложить потребителю ничего нового.

Между тем именно инновации могут стать залогом выживания для российских парфюмерных компаний второго эшелона. Существует вероятность, что российская парфюмерно-косметическая отрасль будет развиваться по образцу стран Восточной Европы, где ключевые позиции на рынке заняли транснациональные компании (этого мнения придерживаются большинство игроков, включая самого Алексея Баклана). В таком случае «Красной линии» осталось всего два-три года на то, чтобы не выпасть из обоймы.

Шило на мыло
Одна из причин опережающего развития «Красной линии» – дистрибуторское прошлое компании. Еще в 1993 году Алексей Баклан занялся импортом болгарской косметики производства заводов «Арома» и «Рубелла». В 1997-м он арендовал небольшой цех на Баковском заводе резиновых изделий в Одинцове, где занялся лицензионным производством фитошампуней. А в 1999 году заменил их шампунями «Красной линии». Цеховое помещение он выкупил и сейчас владеет почти 90% площадей завода. Дистрибуторская сеть, оставшаяся со времен импорта, позволила оперативно наладить сбыт нового товара. Сегодня «Красная линия» – единственная компания в первой десятке российских производителей, имеющая в своем составе полноценный дистрибуторский бизнес. Торговый дом «Красная линия» продает как «родственные» марки, так и продукцию конкурентов. Но и с производством Алексей Баклан не прогадал: рентабельность дистрибуторского бизнеса составляет 5%, а производства – 9,5%.

В производственной политике Алексей Баклан поначалу не был оригинален. Средства по уходу за волосами, с которых началась «Красная линия»,– самая востребованная ниша на рынке парфюмерии и косметики. По оценкам ЭМГ «Старая крепость», на нее приходится 18% от объема всей индустрии. Но и конкуренция здесь самая острая. В сегменте массмаркет, куда пришла «Красная линия» со своими шампунями, уже существовали L’Oreal, Procter & Gamble, концерн «Калина».

Сейчас 25% оборота «Красной линии» приходится на средства по уходу за волосами. Но, рассудив, что ограничиваться производством товаров для столь конкурентного рынка рискованно, «Красная линия» практически одновременно с шампунями начала производить гели для душа и жидкое мыло. А летом 2001 года Алексей Баклан расшевелил рынок новым продуктом: жидкое мыло для интимной гигиены в среднем ценовом сегменте стало еще одним козырем, позволившим резко усилить позиции на рынке.

Правда, «интимное мыло» продавалось в России и раньше – например, под маркой Cliven, импортом которой тоже занимался Алексей Баклан. Но по сравнению с масштабами проекта «Красной линии» продажи мыла Cliven можно назвать пробными. Алексей заметил, что «интимность» идет неплохо, и решил сделать ставку на этот продукт уже под своей маркой. С 2002 года он начал активную рекламную кампанию на всех федеральных телеканалах под слоганом «Это мыло для тебя». С его помощью компания собиралась стать узнаваемой среди потребителей. План удался: средства для интимного ухода занимают сейчас второе место в обороте компании (на них приходится 19% продаж).

«Безусловно, они разработали целую нишу и стали в ней лидерами»,– считает Анна Дычева-Смирнова, вице-президент «Старой крепости». «Мы решили стать специалистами по чистоте,– объясняет стратегию компании Алексей Баклан,– и запуск такого продукта, как мыло для интимной гигиены, очень хорошо укладывался в эту концепцию».

Если наступит завтра
Достаточно ли солидного рекламного бюджета, собственного дистрибуторского бизнеса и одного инновационного продукта, чтобы получить билет в пул компаний, которые будут задавать тон на рынке через три-четыре года?

Темпы роста парфюмерно-косметической индустрии замедляются. К 2010 году аналитики прогнозируют полное насыщение рынка. Все больше транснациональных компаний (Avon, Oriflame, Procter & Gamble) открывают в России собственные производства – это позволяет снизить себестоимость и укоротить логистическое «плечо». Сегодня российские производители контролируют только 40% рынка косметики и парфюмерии. По мнению Анны Дычевой-Смирновой, эта доля будет снижаться.

«Конечно, мы рассчитываем, что через несколько лет останемся на рынке и будем конкурировать с западными компаниями наравне,– уверяет глава „Красной линии”.– Мы продолжаем наращивать объемы производства, вкладывать деньги в рекламную кампанию, это должно помочь нам к 2009 году занять 2% рынка. Я считаю, вполне достаточно для того, чтобы стать одним из крупнейших производителей». Действительно, с такими показателями «Красная линия» попадает в число наиболее значительных российских компаний: сейчас c 2% рынка она оказалась бы аккурат на третьем месте, между «Невской косметикой» и Faberlic (см. график на с. ??). Но вот хватит ли у компании тяги, чтобы перескочить с шестого места на третье?

Штрихпунктир
Отличие «Красной линии» от других российских фирм второго эшелона в том, что, хотя компания и расширяет линейку продукции (в последние годы добавились различные кремы, молочко для тела, гигиенические салфетки, солнцезащитные средства), ничего инновационного или просто модного она уже не предлагает. В то же время конкуренты «Красной линии» пытаются поразить потребителя необычными продуктами. «Лаборатория Emansi» своим главным козырем считает тканевые маски, компания «Первое решение» (торговые марки «Аптечка Агафьи», «Домашние рецепты») позиционирует свою косметику как уникальную органическую, сделанную по рецептам травницы Агафьи Ермаковой.

«„Красная линия” нашла потребителей, которые не интересуются составом продукта и его инновационностью. Ее шампуни, достаточно качественные, не предназначены для деликатного ухода, который требует включения инновационных ингредиентов»,– считает Валентина Деменко, генеральный директор компании «Лаборатория Emansi». Алексей Баклан настаивает на том, что отказывается от рассказов об инновационности косметики сознательно. «Наше мыло хорошо моет, наши кремы хорошо увлажняют кожу, этого достаточно»,– говорит он.

Однако конкуренты «Красной линии» не случайно гонятся за инновациями: они отмечают, что «незадумчивых» потребителей становится все меньше. «В каждом сезоне есть свои модные тенденции. Например, сейчас это косметика на основе оливы. Я думаю, что „Красной линии” стоит разнообразить свои линейки и сделать продукцию более модной. Может быть, создать линейку специально для подростков»,– рассуждает Анна Дычева-Смирнова.

Как считает Алексей Гончаренко, управляющий директор рекламного агентства Minale Masterbrand, организовывавшего продвижение косметики под маркой Nivea, компании вообще имеет смысл заниматься только интимной гигиеной или позиционировать гели для душа, жидкое мыло и кремы как деликатные продукты для чувствительной кожи. «Они начали рекламную кампанию с интимного мыла для женщин,– поясняет он,– и тем самым очень сузили восприятие торговой марки. Теперь им будет трудно расширять линейку. Если компания заявляет о себе как о создателе специального продукта, она так и остается в сознании людей как специализированная».

Тайная комната
Впрочем, на случай неудачи у «Красной линии» имеются пути к отступлению. Торговый дом «Красная линия» продолжает реализовывать продукцию иностранных компаний: зубные щетки и зубную пасту швейцарской компании Triza, косметику итальянской Cliven, болгарские краски для волос Fara. «Чужие» марки занимают 50% в структуре продаж торгового дома. Уменьшать эту долю Алексей Баклан не намерен.

Производственная компания «Красная линия» тоже не отказывается от сторонних контрактов. На мощностях ее завода производится продукция под торговыми марками Schwarzkopf & Henkel, «Фитолайн», Metro и др. Причем большинство из них – прямые конкуренты собственной марки компании. На контрактников приходится 20% от общего объема производства. И Баклан собирается увеличивать эту долю. Возможно, через несколько лет она составит 40%. «Меня не смущает, что шампуни, например Schwarzkopf & Henkel конкурируют с шампунями „Красная линия”. Если я откажусь от этих контрактов, Schwarzkopf & Henkel разместит их на заводах других компаний. Зачем мне терять прибыль?» – философски рассуждает Алексей Баклан.

В самом деле, зачем – тем более что эти заказы со временем могут приносить основную прибыль? Если компания так и не сможет предложить рынку очередной инновационный продукт, среди всех сценариев развития событий наиболее вероятными для «Красной линии» остаются два: продажа компании крупному иностранному игроку или постепенное ее превращение в «профессионального» производителя-контрактника. Правда, в обоих случаях активно раскручиваемый брэнд «Красная линия» будет Алексею Баклану уже ни к чему.

Дарья Черкудинова