Дистрибуторов, полностью зависящих от одного производителя, в России становится меньше с каждым днем. Рано или поздно они вообще вымрут как класс. Как выживают те, кто еще остался в этом бизнесе?
На продуктовом розничном рынке Польши, с которым исследовательские компании часто сравнивают российский рынок, сети занимают около 70%. Во все эти магазины производители, как правило, поставляют продукты напрямую. Лишь обслуживание оставшихся 30% точек они иногда оставляют дистрибуторам, да и то далеко не всем. Например, у Procter & Gamble для этих целей в Польше всего один эксклюзивный дилер.
В России, по самым оптимистическим оценкам, сетевая розница занимает 20%, но и этого хватает, чтобы оптовый бизнес постепенно начал вымирать. В 2000-х годах российский рынок повторяет путь Америки 1970-х: розничные сети, с одной стороны, и производители – с другой, избавляются от среднего звена в цепочке производитель-продавец.
 |
Там, где оптовики еще не думают сворачивать бизнес, они расширяют портфель марок, чтобы не зависеть от одного партнера. Например, продавец яхт AG Marine недавно стал дилером автомобилей Aston Martin. А на продовольственном рынке сложно найти дистрибутора, который занимался бы брэндами лишь одной компании. Некоторые оптовики развивают смежные бизнес-направления. Самое простое – логистика.
Преодолеть зависимость от одного крупного производителя стараются все дистрибуторы. Однако, как выяснил «Секрет фирмы», у некоторых это, возможно, не получится никогда, несмотря на огромные обороты и прозорливый менеджмент. Они настолько срослись со своими партнерами, что независимость для них теперь равносильна потере бизнеса.
«Бизнес-табак»:
ОБОРОТ: $200 млн
ПАРТНЕРЫ: JTI; Wrigley
ОХВАТ: 10 регионов в Центральной России, Калининград
 |
«Бизнес-табак» связан с JTI эксклюзивным контрактом и полностью от него зависит. Сделка JTI и Gallaher либо станет для дистрибутора концом бизнеса, либо принесет невероятный успех.
В 1992 году у Михаила Данилова (на фото) было в Москве десять киосков с сигаретами, жвачкой и прочими товарами импульсного спроса. Теперь у него 110 киосков. Инвестиции в сеть палаток при автобусных остановках на 20% принадлежат JTI – каждую палатку украшает светящаяся реклама с брэндами табачного гиганта.
Киоски лишь малая часть совместного с JTI бизнеса компании Данилова «Бизнес-табак». Оптовыми продажами сигарет, в частности марок Philip Morris, Данилов занимался почти с самого начала бизнеса, но эксклюзивным дистрибутором этого производителя так и не стал. Зато в 2004-м, когда последним из табачников на схему эксклюзивной дистрибуции перешел JTI, Данилову повезло. «Бизнес-табак» получил право продавать продукцию японской компании в Центральной России и Калининграде. Здесь курильщики тратят на пачку сигарет в среднем $0,6. В регионах десяти других эксклюзивных дистрибуторов JTI курят сигареты подешевле.
В сигаретном бизнесе функция дистрибутора сводится к банальной продаже табака в розничные точки с наценкой 7–10%. Продвижение целиком лежит на табачных компаниях, за выкладкой и ценовой политикой ритейлеров опять-таки следят производители. В то же время без дистрибуторов пока никак. «Мы берем на себя финансовые риски,– объясняет Данилов.– У нас были кражи машин с сигаретами, нападения на инкассаторов; один агент у нас 500 тыс. руб. куда-то дел – посадили». Эти истории, утверждает Данилов, из нынешней реальности, а 1990-е он вообще предпочитает не вспоминать.
Сейчас гендиректор «Бизнес-табака» стоит на пороге перемен. В начале марта антимонопольные органы одобрили покупку JTI другого табачного монстра – компании Gallaher (см. также стр. «Главные новости»), и Данилов надеется, что продукция Gallaher добавится в портфель нынешних дилеров JTI. Но может выйти иначе. Gallaher составил контракт со своим единственным российским дистрибутором «Мегаполис» так, что не может разорвать его в одностороннем порядке. Контракты JTI накладывают эксклюзивные обязательства только на дилеров, поэтому отказаться от них в пользу «Мегаполиса», возможно, будет проще.
В случае разрыва с JTI «Бизнес-табак» ждет крах. «Мы занимаемся дистрибуцией Wrigley, сигар, зажигалок,– говорит Данилов,– но табачное направление занимает 97% денежного оборота». Будучи в штаб-квартире JTI в Токио, Данилов много общался с партнерами и главную особенность японского менталитета характеризует так: «15 раз отмерят, десять раз подумают и один раз отрежут». Пока в JTI только начинают «отмерять», и дилеры пребывают в состоянии неопределенности.
Продажа сигарет на двух московских складах «Бизнес-табака» и в его 19 региональных филиалах идет по накатанной дороге: в плане на 2007 год – продать 8 млрд сигарет. Бизнес уже не требует пристального к себе внимания, и Данилов хоть и не может дифференцировать риски «Бизнес-табака», но дифференцирует свои собственные. С начала 2006 года Михаил Данилов является совладельцем сети «Бельпостель»: при его участии в компании сменился менеджмент, закрылось десять убыточных магазинов и открылось 27 новых. В конце 2006-го Данилов вместе с ресторатором Максимом Горецким и промоутером Андреасом открыл на территории фабрики «Красный Октябрь» клуб «Рай» для «элитной аудитории». Гендиректор «Бизнес-табака» демонстрирует свои новые владения: «Здесь у нас девушки-танцовщицы, статуи слонов, райские птицы, бассейн с водопадом». Шоу-бизнес явно занимает его сейчас больше, чем бизнес табачный.
«Алиди»
ОБОРОТ: $330 млн
ПАРТНЕРЫ: Procter & Gamble; Nestle Waters
ОХВАТ: 17 регионов (Северо-Запад России и Поволжье)
 |
Масштабы бизнеса Procter & Gamble (P&G) таковы, что для любого оптовика компания автоматически становится главным партнером. Нижегородский дистрибутор «Алиди» с оборотом $330 млн не исключение.
В 1991 году Procter & Gamble вышел на российский рынок с помощью СП с Ленинградским государственным университетом «Проктер энд Гэмбл СССР». Два года спустя «Алиди» первым из российских дистрибуторов подписал с P&G контракт. Позднее «Алиди» стал работать с Nestle, Gillette, Efes и Wella, однако большая часть оборота компании все еще приходится на продукты P&G. Какая именно, в компании не уточняют, но признают, что P&G доминирует в дистрибуторском портфеле.
Эта зависимость усилилась после того, как в 2005 году P&G купил Gillette. И еще больше возросла в конце 2006-го, когда «Алиди», будучи эксклюзивным дистрибутором P&G в Центральной России и Поволжье, купил компанию «Союз квадро» – эксклюзивного дистрибутора P&G в Северо-Западном регионе. В портфеле «Союз квадро» при сопоставимых с «Алиди» масштабах бизнеса не было ничего, кроме марок P&G.
Прежний владелец «Союз квадро» Станислав Курценовский вовсе ушел из дистрибуторского бизнеса. Владелец «Алиди» Дмитрий Лисиченко пригласил на должность генерального директора Петра Демченкова (на фото), который проработал в P&G семь лет. Главная его задача – превратить «Алиди» из огромного придатка P&G в многопрофильную сервисную компанию.
До 1998 года в России с P&G работало около 50 дистрибуторов, которым было запрещено иметь другие контракты. Когда разразился кризис, запрет был снят, но многие дистрибуторы уже не смогли работать ни с кем, кроме P&G. В частности, «Союз квадро» пробовал поставлять в розницу сигареты JTI – не вышло. «У P&G все прозрачно: есть ценовые условия, которые обсуждать бесполезно, и правило „один регион – один дистрибутор”,– рассказывает Петр Демченков.– Строить бизнес не с P&G так же, как с P&G, не получится».
Работой с главным партнером он доволен: «P&G говорит, что делать, а мы делаем». Тем временем все больше и больше продуктовых сетей начинают работать с P&G напрямую, а 12 эксклюзивным дистрибуторам компании достается мелкая розница. С несколькими крупными ритейлерами «Алиди» еще работает: например, с Metro, петербургской сетью гипермаркетов «О’Кей» и питерской же сетью «магазинов у дома» «Спектр», торгующей косметикой, парфюмерией и бытовой химией (принадлежит гонконгской A.S.Watson). Однако Демченков даже не хочет перечислять всех своих сетевых клиентов: кто-то из них может договориться с P&G о прямых поставках даже к моменту публикации этой статьи.
Ограничиваться дистрибуцией в «палатки» и «магазины у дома» Петр Демченков не намерен. В прошлом году Сбербанк ссудил дистрибутору $250 млн. Часть средств «Алиди» потратил на покупку «Союза квадро», часть – на несколько земельных участков (в Петербурге, Ярославле и Пензе). Там «Алиди» собирается построить склады в дополнение к складскому комплексу класса А, который уже есть у компании в Нижнем Новгороде. Многие крупные оптовики поступают так же, но Демченков развивает еще и импорт, и BTL-услуги. «Такого покрытия по регионам ни одно агентство не сделает»,– говорит он, надеясь через два-три года превратить эти направления в равноценные источники дохода. Впрочем, пока дифференциация бизнеса, хотя и увеличивает прибыль, не спасает от рисков. P&G по-прежнему основной партнер дистрибутора «Алиди» и в области импорта, и в логистике, и в BTL.
«Бонстрит»
ОБОРОТ: Нет данных
ПАРТНЕРЫ: Vestebene Miroglio; Stefanel; Furla; Tessilform
ОХВАТ: Россия (города с населением от 500 тыс.), Белоруссия
 |
У компании «Бонстрит» своеобразный взгляд на бизнес оптовика: лучшая профилактика зависимости от единственного партнера-поставщика – собственная розничная сеть.
К 2000 году в России началось массовое строительство торговых центров. В то же время вырос спрос на итальянские одежные марки. Тогда и появился «Бонстрит», который стал открывать магазины и продавать там итальянскую одежду. Компания получила мастер-франшизу на развитие в России одежной марки Motivi, принадлежащей концерну Vestebene Miroglio – крупнейшему в мире производителю тканей.
После открытия первых трех магазинов Motivi в Москве руководство новым проектом взял на себя Роман Введенский (свое прежнее место работы он почему-то держит в секрете). «Чем с одеждой хорошо? Получил эксклюзивные права на марку – и спокойно живешь»,– говорит Введенский. К 2007 году он запустил два десятка собственных магазинов «Бонстрит» под брэндом Motivi в Москве и Петербурге и почти столько же франчайзинговых – в городах-миллионниках. Франчайзи «Бонстрит» не платят роялти: компания зарабатывает на дистрибуции. Например, при запуске магазина партнер обязан купить у «Бонстрит» партию одежды на 85 тыс. евро.
«Одежда Motivi продается в розницу в среднем по $85–90»,– говорит Введенский. Со временем «Бонстрит» стал поставлять в Россию более дорогие итальянские марки: Patrizia Pepe, Furla и др. Специально для них к 2007 году под разными брэндами было открыто еще 15 магазинов, в частности в Москве в Столешниковом переулке, где находятся бутики многих люксовых марок. Впрочем, на одежду Motivi все равно приходится основной объем продаж. «По денежному обороту магазин Motivi как минимум вдвое опережает магазины премиальных марок»,– говорит Введенский.
В прошлом году «Бонстрит» делал еще две попытки диверсифицировать бизнес: компания выкупила мастер-франшизу и открыла магазины итальянских марок Stefanel и Oltre (тоже принадлежит концерну Vestebene Miroglio). Но Motivi так и остался главным брэндом в портфеле дистрибутора.
Несколько лет «Бонстрит» кропотливо строил розничные сети – свою и партнерскую – в условиях постоянного дефицита площадей: для магазинов, торгующих недешевой одеждой, подойдет не каждая торговая точка. По этой причине сейчас Введенский даже притормозил открытие собственных магазинов Stefanel.
Что будет, если владельцы брэнда Motivi вдруг захотят самостоятельно развивать его в России? «Они этого не сделают,– уверен Введенский.– Во-первых, у нас контракт, а во-вторых, создание инфраструктуры будет стоить столько, что в обозримом будущем этих денег не вернешь». Магазины для компании «Бонстрит» – надежный форпост одежного оптовика.
В случае начала самостоятельной экспансии Vestebene Miroglio в Россию «Бонстрит» может понести издержки, замечает Введенский: «Ведь нам придется заниматься раскруткой другой марки с нуля. Однако с нашим опытом это можно быстро преодолеть».
Впрочем, любые издержки «Бонстрит» покроет с лихвой, если у него все сложится так же, как у «Калинки-Стокманн», которая до начала 2006 года владела мастер-франшизой на брэнд Zara в России. Хозяин брэнда компания Inditex выкупила у «Калинки» шесть ее магазинов Zara за $41,5 млн, когда убедилась, что российский рынок «созрел». Если Vestebene Miroglio тоже решит купить готовую сеть из нескольких десятков магазинов Motivi, а «Бонстрит» согласится ее продать, российская компания ничего не потеряет, а только приобретет.
«Рольф»
ОБОРОТ: $1,4 млрд (дистрибуция Mitsubishi)
ПАРТНЕРЫ: Mitsubishi; Hyundai
ОХВАТ: Россия, Казахстан
 |
«Рольф» остался последним эксклюзивным дистрибутором на российском массовом автомобильном рынке и рассчитывает пробыть им еще по меньшей мере пять лет.
«Мы сотрудничаем с Mitsubishi практически с первого дня своего существования»,– рассказывает президент группы компаний «Рольф» Мэтт Доннелли (на фото). В 1991 году «Рольф» начинался как прокат автомобилей и такси с парком в десять машин. Годом позже компании удалось пополнить свой автопарк 40 автомобилями Mitsubishi Lancer. В 1997 году компания уже была официальным дистрибутором Mitsubishi на европейской территории России. А в 2004-м брэнд полностью отдан на откуп «Рольфу» – компания стала эксклюзивным дистрибутором.
Mitsubishi составляют 51% от количества проданных «Рольфом» автомобилей, хотя у компании есть еще и эксклюзив на корейскую марку Hyundai. «Генеральный менеджер подразделения „Рольф импорт” входит в состав совета директоров группы компаний и подчиняется непосредственно мне»,– говорит Мэтт Доннелли. Словом, зависимость холдинга от японского автопроизводителя налицо.
Кроме утверждения плана продаж и переговоров о цене на машины, которые проходят раз в год, Mitsubishi Motors пока никак не влияет на деятельность российского партнера. В сущности, «Рольф» распоряжается в России маркой Mitsubishi как своей собственной. Пул автодилеров, торгующих Mitsubishi, «Рольф» определяет сам, все расходы на рекламу берет на себя и продвижением занимается независимо от владельца брэнда. Более того, инженеры «Рольфа» напрямую общаются со специалистами конструкторского центра Mitsubishi в городе Оказаки, и они вместе разрабатывают модификации для российского рынка.
Обычно адаптированной для России считается машина с «пакетом для плохих дорог» – это увеличенный дорожный просвет, защита картера и антикоррозийная обработка кузова. Когда Mitsubishi выводила на российский рынок свою новую модель автомобиля Galant, то по настоянию «Рольфа» в нем помимо перечисленного изменилось около 300 деталей. Для продажи в России модель даже получила новое рулевое колесо, победившее на фокус-группах российских автолюбителей.
Стратегию развития марки тоже определяет «Рольф». Согласно ей, конкурентом модели Mitsubishi Galant является, например, Toyota Camry, а не европейские марки того же класса. Можно предположить, что из-за повышенного внимания к этой модели и вообще к марке Mitsubishi Toyota не спешит предоставлять «Рольфу» статус дилера, хотя переговоры об этом шли еще полгода назад. Между тем новые дилерские контракты «Рольфу» сейчас очень нужны: в 2009 году заканчивается текущий контракт с Mitsubishi, и партнеры будут пересматривать отношения.
Как утверждает Доннелли, его компания полностью готова к тому, чтобы расстаться со статусом дистрибутора Mitsubishi Motors: «Заботит лишь то, чтобы она прошла безболезненно для клиентов». «Рольф» диверсифицирует свой дилерский портфель. Только за последний год он стал дилером двух новых марок – Peugeot и Mercedes. Общее число брэндов теперь достигло семи, однако это несравнимо с некоторыми конкурирующими с «Рольфом» компаниями. Так, холдинг Major-Auto недавно начал строительство «автомобильной деревни», где будет представлено 26 марок машин (подробнее см. «Главные новости»). Major-Auto торгует автомобилями 17 марок, в портфеле «Автомира» – 19 брэндов.
Доннелли все-таки рассчитывает, что в 2009 году Mitsubishi продлит с «Рольфом» контракт хотя бы на пять лет. Тогда у него еще останется время догнать конкурентов по разнообразию марок.