Группа компаний «Маршрут ТВ», создавшая новую нишу на рынке рекламы — телевидение на транспорте,— всерьез собирается померяться рейтингами с федеральными телеканалами. Вопрос в том, найдется ли спрос на новый рекламоноситель.
 |
Несмотря на буквы «ТВ» в названии, «Маршрут ТВ» не является телевидением в полном смысле слова, поскольку не транслирует контент, а лишь демонстрирует его, как кино,— в каждой маршрутке помимо монитора установлено устройство, считывающее информацию с флеш-карты. Особенности технологии позволили Бабаяну зарегистрировать «Маршрут ТВ» в категории электронных СМИ и избежать ограничений, которые налагаются на показ рекламных роликов на телевидении (не более 20% эфирного времени в час и не более 15% в сутки). Сегодня реклама занимает треть каждого часа вещания «Маршрут ТВ».
Владислав Черняховский, советник президента Ассоциации коммуникационных агентств (АКАР), замечает, что в законе вообще нет упоминания о таком типе рекламоносителей, к которому можно было бы отнести «Маршрут ТВ»: «Полагаю, технического регламента на использование рекламных мониторов в маршрутных такси не существует».
Согласно опубликованным недавно результатам исследования TNS Gallup Media, 44% пассажиров московских маршрутных такси (всего их насчитывается около 4 млн в месяц) видели рекламу на мониторах, из них 43,4% полученной таким путем рекламе доверяют. Артур Бабаян надеется к концу 2007 года увеличить количество микроавтобусов, оборудованных мониторами, до 2 тыс. Такое количество маршруток, по его словам, позволит зарабатывать на рекламе $12 млн. Цифра внушительная, если учесть, что в 2006 году, по оценкам СФ, «Маршрут ТВ» смогла заработать самое большее $3 млн (сама компания оборот за прошлый год не раскрывает).
Обойдя телевидение с точки зрения законодательных ограничений на рекламу, Бабаян поставил перед своей компанией довольно амбициозную цель: нарастить недельную аудиторию «Маршрут ТВ» до уровня крупных телеканалов, чтобы сравняться с ними также и по популярности среди рекламодателей.
 |
Кричать бесполезно
 |
Первые мониторы «Маршрут ТВ» появились в московских маршрутках в 2005 году. Первоначально информация считывалась с DVD-дисков с помощью плейеров, которые также устанавливались в каждой маршрутке в дополнение к монитору, однако вскоре выяснилось, что такая технология непрактична: плейеры быстро выходили из строя. В начале 2006 года «Маршрут ТВ» перешло на новое оборудование, установка которого обошлась компании в $500 тыс. (тогда фирма уже работала в 400 маршрутках).
Сейчас в ГК «Маршрут ТВ» входят три компании: одноименная головная фирма заключает контракты с автопарками на размещение мониторов в маршрутках, «Маршрут ТВ сервис» занимается обслуживанием и продажей оборудования, «Редакция „Маршрут ТВ”» отвечает за сбор рекламы, создание рекламных роликов, а также занимается созданием информационной (то есть некоммерческой) части тележурнала, состоящей из контента, закупленного у других производителей (BBC, Discovery, Universal, «Первый канал») и собственных передач: рубрики «Даты», «Вопрос-ответ», «Кстати», «Телефоны». Расходы на создание контента компания не раскрывает.
Большинство экспертов склонны рассматривать рекламу в маршрутных такси как разновидность наружной рекламы. По оценкам АКАР, в 2006 году объем рынка наружной рекламы составил $1,2 млрд. По сравнению с 2005 годом эта цифра выросла на 30%. По объему продаж наружную рекламу обгоняют телевидение ($3,2 млрд) и пресса ($1,6 млрд). Если рассматривать деятельность «Маршрут ТВ» более сегментированно, то ее следует относить к такому подтипу наружной рекламы, как транзитная, или транспортная, реклама. В США на этот сектор пришлось в 2006 году 12% общего объема расходов на «наружку» ($6,8 млрд). Объем российского рынка транзитной рекламы неизвестен, но, например, в Санкт-Петербурге, по оценкам участников рынка, по итогам 2006 года владельцы рекламных поверхностей заработали на нем от $5 млн до $10 млн. При этом цены на размещение рекламы сопоставимы с расценками, устанавливаемыми «Маршрут ТВ» на рекламу в Москве. Соответственно, годовой объем рынка маршрутного телевидения в Санкт-Петербурге можно оценить в $3 млн в год.
Наживка для клиентов
Впрочем, «Маршрут ТВ» создавался, разумеется, не как канал для демонстрации развлекательного контента, а как рекламоноситель. Видеожурнал, длящийся 60–80 мин. и повторяющийся около восьми раз в день, состоит из двух чередующихся блоков: программного (2 мин.) и рекламного (1 мин.). Тариф компании — 38,6 тыс. руб. за 2400 показов 15-секундного ролика в месяц в 46 маршрутках. По данным «Маршрут ТВ», CPT (cost per thousand — показатель, характеризующий стоимость показа рекламного ролика 1 тыс. зрителей) для месячной рекламной кампании при этих параметрах составляет 83,5 руб. По словам Владимира Коровкина, генерального директора агентства FCBi (входит в Media Arts Group), это больше, чем на ТВ (около $1) и радио, и сопоставимо с газетами, что для локальной рекламы, по его мнению, вполне приемлемо. Адресность обращения позволяет каналу поддерживать относительно высокую стоимость тысячи контактов.
Рекламное сообщение повторяется каждые 10–12 мин., то есть 70–80 раз в день. Такой временной интервал выбран не случайно: по подсчетам «Маршрут ТВ», средняя продолжительность поездки москвича в маршрутке составляет 15–20 минут, так что пассажир гарантированно увидит ролик минимум один раз.
На кого рассчитывают создатели «Маршрут ТВ»? Опрошенные СФ эксперты считают, что пользоваться услугами такого рекламного носителя выгодно прежде всего небольшим компаниям местного значения, например магазинам, стоматологическим поликлиникам, сервис-центрам. Они могут размещать информацию о себе именно в том районе, в котором работают. У «Маршрут ТВ» таких клиентов около 70%. Впрочем, они приносят компании лишь 30% доходов. Остальные две трети обеспечивают крупные рекламодатели: X5 Retail Group, IKEA, Сбербанк, «Инком-недвижимость» и т. д. «Если небольшие фирмы информируют о себе и о своих услугах население района и заказывают рекламу только в нужном им округе, то крупные компании пользуются этим видом рекламы в имиджевых целях, чтобы повысить узнаваемость. Обычно они заказывают рекламу на всех маршрутках в городе»,— говорит Юрий Сопин, генеральный директор «Рекламно-промышленной группы» (развивает аналогичный «Маршрут ТВ» проект в Санкт-Петербурге с 2006 года, сейчас мониторы компании работают на 100 маршрутных такси города).
Артур Бабаян уверяет, что его предложение уникально. Один из главных козырей рекламы в транспорте — ее адресность. Человек едет в микроавтобусе, видит рекламу салона красоты, и через несколько минут тот самый салон появляется за окном. Еще одно преимущество, считает Бабаян,— состав аудитории. По данным исследования TNS Gallup Media, 87,6% аудитории «Маршрут ТВ» — люди в активном потребительском возрасте (16–54 года): отсутствие льгот на проезд в маршрутке «отсекает» большую часть подростков и пенсионеров. 49% аудитории канала имеют доход выше среднего. Для сравнения, у канала НТВ, по данным Gallup Media, в 2006 году 59% аудитории приходилось на людей в возрасте 18–54 лет, и чуть больше 29% имеют высокий уровень дохода. По мнению Бабаяна, структура аудитории «Маршрут ТВ» идеальна для рекламы розничных сетей и товаров FMCG.
 |
В погоне за федералами
Допустим, «Маршрут ТВ» удалось охватить более качественную аудиторию. Но как быть с количеством? Если исходить из среднего числа пассажиров 300 человек в день, то 1000 микроавтобусов «Маршрут ТВ» перевозят в неделю около 2 млн пассажиров. Если планы Бабаяна сбудутся и к концу года он увеличит количество маршруток, оборудованных мониторами «Маршрут ТВ», вдвое, он действительно сможет приблизиться по размеру аудитории (4 млн человек) к некоторым телеканалам, правда, не к самым популярным. Например, по данным «Комкона», в четвертом квартале 2006 года недельная аудитория 14-го в списке крупнейших по численности аудитории телеканалов — 7ТВ — составляла 2,7 млн человек, у находящегося на 13-м месте ДТВ — 5,5 млн.
Однако до игроков действительно федерального уровня, на которых равняется Бабаян, компании будет по-прежнему далеко. Например, телеканал СТС за неделю смотрят 29,8 млн человек. Чтобы достичь такого объема аудитории, Бабаяну придется оборудовать мониторами 14 тыс. микроавтобусов. При условии сохранения нынешних темпов развития в 1 тыс. маршруток в год, на то, чтобы догнать крупные телеканалы, понадобится более 10 лет.
Планы компании достичь федерального уровня трудно будет реализовать и с географической точки зрения. Сегодня в Москве насчитывается около 10 тыс. маршруток, и «Маршрут ТВ», который является монополистом на московском рынке, так или иначе должен будет выбираться за пределы города. А наладить эффективную региональную экспансию компании пока не удалось.
Запасные маршруты
 |
Почему Бабаян сам не пошел в регионы? «Мы не создаем представительств, потому что нам было бы сложно их контролировать»,— объясняет он. Гендиректор «Маршрут ТВ» опасается, что недобросовестность регионального представительства (например, реклама эротических услуг) может грозить основной компании штрафами и потерей доверия клиентов.
Таким образом, пытаясь как можно скорее завоевать Москву, Бабаян фактически отдал регионы на откуп конкурентам. «У нас нет конкурентов,— возражает гендиректор „Маршрут ТВ”.— Все, кто соответствует нашим требованиям, становятся нашими партнерами». Но по большому счету под партнерством подразумевается поставка оборудования. Много ли заработала на этом «Маршрут ТВ»? Бабаян отказывается сообщать цифры. Однако если учесть, что за полтора года региональные компании закупили у «Маршрут ТВ» в общей сложности 1 тыс. устройств, а один комплект (монитор плюс считывающее устройство) стоит $1,3 тыс., речь может идти о $1,3 млн. Но эта статья дохода «Маршрут ТВ» крайне нестабильна: такие «партнеры» вскоре перестают нуждаться в Бабаяне. Например, в январе 2006-го «Маршрут ТВ» совместно с компанией «062-реклама» приступила к оснащению мониторами 200 петербургских маршруток. «Сначала оборудование мы закупали у компании „Маршрут ТВ”, сейчас разрабатываем свое»,— рассказывает генеральный директор «062-реклама» Кира Эпина.
Кому это надо
Еще одна трудность, с которой в будущем столкнется «Маршрут ТВ»,— увеличение сроков окупаемости инвестиций. Чтобы довести количество микроавтобусов, оборудованных мониторами «Маршрут ТВ», до 2 тыс., компании придется выложить $1,3 млн. Однако не факт, что, вдвое увеличив количество маршруток, «Маршрут ТВ» в четыре раза увеличит доходы от рекламы. «По-моему, эта услуга не очень востребована, за небольшое количество времени вряд ли клиентский поток вырастет так сильно, чтобы обеспечить четырехкратный рост доходов»,— считает Сергей Хохлов, генеральный директор рекламного агентства «РекМедиа», специализирующегося на рекламе в транспорте. Услугами «Маршрут ТВ» пользуются менее 5% клиентов Хохлова. Любовь Грансон, директор по маркетингу рекламного агентства Pro Media, подтверждает, что у «Маршрут ТВ» пока мало поклонников: «Из десяти клиентов, которым мы предлагаем эту услугу, трое проявляют интерес, и ни один не покупает».
По мнению Грансон, подобный рекламоноситель может стать популярным через пару лет, когда будет ясно, насколько он эффективен. «Пока у нас нет данных от какой-либо компании, что благодаря „Маршрут ТВ” к ним, скажем, пришло на 20 человек больше, чем обычно»,— объясняет она.
Впрочем, сам Артур Бабаян в эффективности нового рекламоносителя уверен. Для него упомянутые два года — фактически передышка, которая позволит незаметно захватить хороший кусок хотя бы московского рынка «маршруточного телевидения». Ведь когда (а точнее, если) популярность нового канала станет проверенным фактом, вряд ли ему удастся продолжить развитие с такой же непринужденностью.