Прощай, телогрейка

Российский рынок спецодежды продолжает расти быстрее, чем другие сегменты легкой промышленности. Однако корпоративный сектор уже поделен, и игрокам приходится срочно изобретать новые модели продаж.

За последние полтора десятилетия рынок спецодежды и средств индивидуальной защиты (СИЗ) проделал большой путь от телогреек и кирзовых сапог до многостраничных каталогов, где одних только респираторов насчитывается несколько десятков видов. Всего же в ассортименте лидера рынка компании «Восток-сервис» до 12 тыс. наименований. Крупнейшие игроки зарождались еще в начале 1990-х как мелкие частные торговые фирмы. С тех пор они успели обрасти швейными и обувными фабриками, расширить региональную розничную сеть и даже выйти в Европу: например, «Восток-сервису» принадлежит ведущий игрок чешского рынка Cerva Export & Import A.S.
Индустрия спецодежды растет быстрее смежных отраслей — текстильной и легкой промышленности. Правда, в корпоративном сегменте рост происходит в основном за счет увеличения добавленной стоимости. «Раньше при покупке спецодежды компании смотрели только на цену, а теперь начали заботиться о квалифицированных рабочих и покупать качественные вещи»,— объясняет коммерческий директор компании «Техноавиа» Галина Маслова. Как отмечает коммерческий директор группы «Восток-сервис» Евгений Шувалов, во многом процесс перехода на более качественную спецодежду и СИЗ стимулируется административно — нормативы становятся все жестче.
Если с причинами роста все понятно, то в оценке его темпов компании расходятся, и довольно серьезно. В основном специалисты и инвесторы привыкли полагаться на данные «Восток-сервиса». Согласно им, рост составляет 10–12% в год, при том, что легкая и текстильная промышленность прибавляют за год лишь примерно 5%. Объем рынка за 2006 год оценивается в $1,4–1,6 млрд, из которых на долю «Восток-сервиса» приходится около четверти. Однако генеральный директор компании «Урсу.С» Сергей Урсу утверждает, что как минимум половина рынка пока еще в тени, и его реальный объем составляет $3 млрд. «В своем инвестиционном меморандуме мы использовали цифры „Восток-сервиса”, потому что нашим оценкам инвесторы бы не поверили»,— заявил Урсу. При этом, по его мнению, продажи спецодежды ежегодно увеличиваются на 20–30%, а в ближайшие два-три года рынок в состоянии прибавлять и по 50%.
Впрочем, в реальности эти цифры могут оказаться не столь уж противоречивыми: остальные крупные игроки не отрицают, что рост их продаж в натуральном выражении происходит не в корпоративном сегменте, а прежде всего в рознице и мелком опте, то есть в областях, до сих пор находящихся в тени. Рост в 30% для «белого» рынка с объемом $1,4 млрд как раз соответствует росту вдвое большего реального рынка на 10–15%.

Респираторный бутик
На крупных корпоративных клиентов сейчас приходится лишь 20–30% продаж основных участников рынка, и эта доля постепенно снижается. «Все уважающие себя предприятия уже давно закупают для своих рабочих спецодежду, а новых заказчиков появляется мало»,— уверена Галина Маслова.
Поэтому компании все чаще задумываются о собственной рознице. По оценке Галины Масловой, своя сеть может приносить фирме до 20% дополнительного оборота в год.
Несмотря на частичное совпадение ассортимента, торговцы спецодеждой не ощущают конкуренции со стороны строительных супермаркетов. «Наши целевые аудитории не совпадают, ведь по сути наша розница — это мелкий опт, работа со строительными бригадами или автосервисами»,— не сомневается заместитель генерального директора компании «Тракт» Сергей Голубев.
До недавнего времени серьезная розничная сеть была только у компании «Восток-сервис» — она насчитывает более 150 магазинов. Однако сейчас свою сеть развивает и «Техноавиа», у которой уже 37 магазинов в Москве и регионах. Каждая из компаний ориентируется на собственный формат. Так, розничные точки «Восток-сервиса» — скорее «столы заказов» при складах, где можно ознакомиться с образцами. «Техноавиа» запускает в работу полноценные магазины с торговой площадью до 150 кв. м. А компания «Тракт» в прошлом году открыла в Москве целый гипермаркет спецодежды и СИЗ «Восточные ворота» площадью 2,5 тыс. кв. м, строительство которого обошлось в $3 млн.
Последний формат участники рынка посчитали наиболее спорным. Традиционно считается, что при продаже спецодежды и особенно средств защиты очень важна роль продавца-консультанта: ошибка в выборе средства защиты может не просто привести к разочарованию покупателя, а угрожает здоровью человека. В формате же гипермаркета такого внимания к покупателю нет. Однако, как утверждает Сергей Голубев, эксперимент себя оправдывает: «Мы проводили эксперимент по розничным продажам со склада в Новосибирске. Даже сделав поправку на то, что в Москве другая покупательная способность, мы видим, что объем разовой покупки в гипермаркете практически вдвое больше, чем со склада». По мнению Голубева, пока емкость российского розничного рынка достаточна для параллельного существования как мелких магазинов, доминирующих, скажем, на рынке СИЗ в Германии, так и гипермаркетов, подобных английской сети Arco.

Капитализация на марше
По оценке Сергея Голубева, объем закупок спецодежды на одного работающего в России пока в пять-семь раз меньше, чем в Европе. Потенциал вроде бы есть. Однако специалисты отдают себе отчет в том, что рост не может длиться вечно. Даже Сергей Урсу, давая радужные краткосрочные прогнозы, признает, что через два-три года темпы роста в любом случае снизятся до 5–10% в год. Причем, как полагает Евгений Шувалов, и такая динамика сохранится недолго — в пределах пяти-шести лет. Выход на российский рынок спецодежды и СИЗ для крупных западных компаний был затруднен лишь отличиями в нормативах: российские законы по нормам обеспечения рабочих спецодеждой и СИЗ, а также требования к качеству продукции пока сильно отличаются от принятых на Западе. Для полноценной работы нужно не только адаптировать ассортимент к отечественным нуждам, но еще и ждать, когда уровень потребления дорастет до мировых показателей. Однако с приближением присоединения России к ВТО эта проблема становится все менее значимой — по крайней мере, наше законодательство приводится к европейским нормам.
Таким образом, ближайшие год-два — наилучшее время для наращивания капитализации бизнеса и выгодной его реализации. Сергей Урсу на вопрос о возможности продажи компании уклончиво заявил: «Вероятны крупные слияния и поглощения». Причем отметил, что у его компании также есть планы по развитию розничной сети. Появление интереса к развитию розницы именно сейчас также неслучайно — ее наличие обычно увеличивает привлекательность бизнеса.
Еще один путь резкого повышения капитализации — скупка конкурентов, поскольку в итоге покупатель может получить премию за контроль значимой доли рынка. По словам Евгения Шувалова, «Восток-сервис» уже сейчас «ведет переговоры с рядом компаний» из числа крупнейших игроков. Делают фирмы и первые шаги к публичности: тот же «Восток-сервис» прошлой осенью разместил облигации на 1,5 млрд руб., а «Урсу.С» этой весной — вексельный заем на 300 млн руб. Ведет работу по повышению инвестиционной привлекательности и «Тракт» — недавно компания первой в отрасли внедрила систему управления предприятием SAP.
Стремление привлечь инвесторов также объясняет разницу в оценках объема рынка: «Восток-сервис» как лидер явно заинтересован в том, чтобы завысить свою рыночную долю, занизив объем рынка. С другой стороны, «Урсу.С», находящейся в роли догоняющего, проще привлечь инвестора обещанием гигантского потенциала роста своего бизнеса, завышая оценки рынка в целом.

«Восток-сервис»
За год лидер практически не увеличил свою рыночную долю, однако сумел выйти на новые рынки и повысить прозрачность бизнеса.
Доля рынка в 2005 году*: 25%
Доля рынка в 2006 году*: 25%
Стратегия: наибольшая по сравнению с другими игроками диверсификация и вертикальная интеграция бизнеса.
Тактика: в активах три швейных и обувная фабрики, текстильный комбинат, завод технических кожаных изделий, а также совместное с французской Heckel Securite производство обуви. Доля собственной продукции в обороте — 22%. Сеть насчитывает около 80 региональных и зарубежных представительств и более 150 розничных точек. Также владеет крупнейшим чешским дистрибутором Cerva Export & Import. В сети из 25 «центров внедрения современных СИЗ» бесплатно обучаются специалисты клиентов: это позволяет формировать спрос на высокорентабельную продукцию. Ассортимент насчитывает 12 тыс. наименований. Кроме того, имеет девелоперский бизнес, однако он не является ключевым.
Проблемы: компания слабо представлена в наиболее массовом дешевом сегменте, с которого начинала: из-за необходимости реконструировать фабрики это производство пришлось свернуть. Низкая прозрачность структуры собственности.
Результат: сохраняет отрыв от ближайших конкурентов в несколько раз, однако объем продаж в России растет не быстрее самого рынка.
Новые цели: выход на рынки Польши, Венгрии и Прибалтики.

* инвестиционный меморандум компании «Урсу.С»

«Урсу.С»
Компания совершила резкий рывок и вышла на второе место, однако существенно отстает от лидера не только по оборотам, но и по операционной рентабельности.
Доля рынка в 2005 году*: 4,4%
Доля рынка в 2006 году*: 6,3%
Стратегия: создание нового лидера — вертикально интегрированной компании с долей рынка 30–40%.
Тактика: имеет дизайн-студию, обувное и экспериментальное швейное производства. Размещает заказы на 150 швейных фабриках в России и Белоруссии. Доля собственной продукции в обороте составляет 43%. Региональная сеть насчитывает 73 представительства. Также имеет в столице два розничных магазина и арендует в Москве и Владимире три логистических терминала общей площадью 19,3 тыс. кв. м.
Проблемы: показывает наивысшую скорость роста среди конкурентов, однако те полагают, что она достигнута благодаря демпингу. По собственным данным компании, ее операционная рентабельность вдвое ниже, чем у лидера рынка. Отрыв от ближайшего конкурента, компании «Тракт», минимален, а если бы не падение доли последнего, «Урсу.С» вообще осталась бы в рейтинге на прежнем, третьем месте.
Результат: одно из наиболее прозрачных и перспективных предприятий отрасли, однако стать компанией №1 в ближайшие несколько лет ей вряд ли удастся.
Новые цели: увеличение к концу года выручки вдвое, начало размещения заказов в Юго-Восточной Азии, переход на стандарты учета МСФО, развитие дилерской и розничной сети, увеличение в среднесрочной перспективе доли рынка до 20%.

«Тракт»
Смена руководства и амбициозный розничный проект привели к потере компанией второго места, однако не избавили ее от претензий на лидерство.
Доля рынка в 2005 году*: 7,5%
Доля рынка в 2006 году*: 6,2%
Стратегия: ориентация на наиболее современный ассортимент и рентабельные направления, формирование лояльной аудитории за счет качества и уровня сервиса.
Тактика: ассортимент компании насчитывает всего 2 тыс. наименований — в пять-шесть раз меньше, чем у лидеров рынка. Имеет около 60 представительств и филиалов в России и СНГ. Разрабатывает и развивает собственные торговые марки «Аэрум», «Бригадир», «Вахта», «Вершина», «Панцирь», «Ходоки», «Русские львы», заказы на производство которых размещаются в Китае (от собственного производства было решено отказаться в пользу аутсорсинга). Открыл единственный в стране специализированный магазин cash & carry площадью 2,5 тыс. кв. м.
Проблемы: руководство не справилось с несколькими задачами одновременно — переориентацией бизнеса с корпоративного на розничное направление, внедрением новых технологий управления производством и строительством гипермаркета. Хотя выручка выросла на 6%, доля компании на рынке упала, что привело к смене менеджмента.
Новые цели: открыть в 2007 году еще один специализированный гипермаркет в Москве. К 2010 году компания планирует довести их количество до 15–20 магазинов в крупнейших городах страны. Однако пока неизвестно, не последует ли за сменой руководства и пересмотр планов.

«Техноавиа»
В отличие от конкурентов, компания сформировалась на базе производства — это гарантировало ей место на рынке, но ограничило перспективы развития.
Доля рынка в 2005 году*: около 4%
Доля рынка в 2006 году*: 5,7%
Стратегия: мощное собственное производство поддерживается тем, что компания предлагает небольшой объем продукции мировых лидеров.
Тактика: владеет шестью швейными и одной обувной фабрикой. Производство строилось и комплектовалось под нужды авиации с жесткими требованиями по качеству, поэтому продукция компании изначально позиционировалась в более высоком ценовом сегменте по сравнению с конкурентами. На собственную продукцию приходится 75% оборота. Имеет 37 региональных филиалов, торгующих в том числе и в розницу.
Проблемы: ассортимент насчитывает лишь около пятисот наименований. Доля производственных мощностей в активах больше, чем у конкурентов, что делает компанию менее привлекательной для инвесторов, прежде всего интересующихся сбытовой сетью.
Результат: компания замыкает лидерскую четверку, показывает быстрый рост бизнеса, но не претендует на лидерство.
Новые цели: открытие в ближайший год 10 филиалов, оптимизация затрат за счет перевода арендуемых помещений в собственность. Получен сертификат DIN, позволяющий поставлять продукцию на европейском рынке, однако об открытии полноценного представительства в какой-либо из стран ЕС речь пока не идет.

Даниил Желобанов

Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...