За четыре года петербургский концерн «Колибри» сумел занять одну из лидирующих позиций на российском рынке мясных полуфабрикатов. Четырех лет хватило ему, чтобы из лидера превратиться в аутсайдера. Теперь «Колибри» очень надеется вернуть утраченные позиции за счет вывода на рынок нового зонтичного брэнда Army Food. Ипоэтому дистанцирует его как можно дальше от марки Colibri.
История концерна «Колибри» – это череда многообещающих проектов, которые пытался реализовать создатель и бессменный владелец компании Алексей Наровлянский. Начиналось все в 1991 году с небольшой дистрибуторской фирмы «Горпродторг», поставлявшей продукцию завода «Петмол» в созданную Наровлянским сеть специализированных молочных киосков. Заработанные деньги предприниматель инвестировал в собственное производство. В 1993 году открылся мясоперерабатывающий комбинат №7 («Заводы Колибри»), на нем компания первой в России стала выпускать мясные полуфабрикаты – пельмени и котлеты под брэндом Colibri. «Компания нашла совершенно пустую нишу, такие продукты тогда производили один-два мясокомбината в каждом регионе, а брэндованной продукции не было вообще»,– рассказывает управляющий концерна «Колибри» Ольга Романова. Прибыль, полученную на МПК №7, вложили в строительство второго завода в Петербурге – пищевого комбината №4 («Вологодское масло»). На нем стали делать майонезы, кетчупы, мягкое масло и конфитюры Colibri. Компания производила в основном продукцию нижнего ценового сегмента. Выпускались, впрочем, и дорогие марки (например, пельмени «Монастырские»), но их продажи были незначительными.
Ставка на массового покупателя оправдалась, за три-четыре года «Колибри» добилась лидерства на рынке, ничего не вкладывая в продвижение своей марки. В 1996–1998 годах «Колибри» стабильно входила в тройку крупнейших изготовителей пельменей (вместе с «Талосто» и Колпинским пищевым комбинатом). В то время компания была единственным отечественным производителем, реализующим майонезы за пределами своего региона (помимо Colibri, на общероссийском рынке продавались только майонезы Calve от Unilever).
Путь развития «Колибри» конца 1990-х – это непрерывное наращивание производственных мощностей. В концерн вошли завод растительных масел «Бутурлиновский», «Ленмороженое», упаковочные предприятия «Унипак» и «Пластмассы». Продвижением марки в компании по-прежнему не занимались, поскольку не считали это вопросом первостепенной важности, продукция «Колибри» и так пользовалась большим спросом.
Однако после кризиса 1998 года многие фирмы – «Дарья», «Равиоли», «Талосто» (замороженные полуфабрикаты), «Балтимор», «Петросоюз» (майонезы и кетчупы) – начали активно инвестировать в разработку и продвижение новых брэндов. В результате «Колибри», продолжавшая работать в прежнем режиме, стала терять рынок. И уже к 2001 году, по данным исследовательской компании «ТОЙ-Опинион», на петербургском рынке пельменей и котлет за «Колибри» осталось всего по 1%, а на российском и того меньше. Падение продаж майонеза оказалось не столь стремительным, тем не менее доля компании и на этом рынке постоянно снижалась, составив к 2002 году 7,6%.
Другой путь
Вместо того чтобы бороться с конкурентами и отвоевывать утраченные позиции, в компании продолжали, что называется, гнуть свою линию, наращивая активы. Результатом подобной стратегии стало принятие весьма спорного решения. В «Колибри» посчитали, что сумеют восстановить пошатнувшееся положение, выйдя на новый рынок. В 2001 году был приобретен петербургский молочный завод «Роска» и пять областных агрохозяйств, которые планировалось объединить в вертикально интегрированную структуру. Под этот проект была создана сеть социальных магазинов SOS с низкими ценами. Туда поставлялась продукция «Роски» (молочные и кисломолочные продукты с коротким сроком хранения) и 3–5% производимых майонезов и мясной заморозки. В то же время приобретена Братцевская птицефабрика. Ее продукцию также поставляли в сеть SOS. Однако уже через год «Роска» оказалась проданной «Вимм-Билль-Данну» за $11,7 млн. «Для ВБД приобретение "Роски" – это вопрос захвата локального рынка,– говорит Ольга Романова.– Мы поняли, что не смогли бы выйти за пределы региона, поэтому решили избавиться от "Роски" и других активов, купленных в расчете на данный проект».
Петербургский холдинг «Фаэтон» приобрел все агрохозяйства-поставщики «Роски» и сеть SOS. Под тотальную распродажу попали и проекты, не имевшие отношения к «Роске»: «Ленмороженое», проданное «Вимм-Билль-Данну», а также «Пластмассы» и Бутурлиновский завод.
Распрощавшись с «ненужными» предприятиями, «Колибри» была вынуждена признать, что прежняя стратегия, предполагавшая охват сразу нескольких направлений, себя не оправдала. Провалилась и концепция бесконечного наращивания активов. В компании задумались, что делать дальше. В итоге было решено более не распылять силы, а сосредоточиться на выпуске привычной продукции: мясной заморозки, кетчупов, майонезов, мягкого масла и конфитюров.
Далее в «Колибри» проанализировали систему продаж и продвижения продукции и поняли, что основная проблема – практически полное отсутствие и того, и другого. «Раньше "Колибри" являлась лидером рынка, и задача состояла в том, чтобы отгружать продукцию заказчикам, а не искать их,– вспоминает брэнд-менеджер концерна Михаил Утянский.– К тому же всегда считалось, что дешевая продукция в рекламе не нуждается, вот мы ее никак и не продвигали. Мы упустили момент создания первых сетевых магазинов в Москве и Петербурге, и так получилось, что ни в одной из сетей нашей продукции нет. Дилеры не заинтересованы в продвижении товаров, они охотнее берут уже раскрученные марки. В результате к 2001 году представленность наших продуктов на рынке снизилась в несколько раз».
Слишком дешево, чтобы продать
В 2003 году в «Колибри» вплотную занялись дистрибуцией. Был реорганизован торговый дом «Колибри». Его штат увеличился со 120 до 200 человек, появились два отдела, один работает на Санкт-Петербург и Северо-Запад, второй занимается продвижением продукции в других российских регионах. В петербургское отделение были набраны мерчендайзеры, а также сформирован креативное подразделение для разработки промо-акций. До сих пор все продажи компании осуществлялись из Петербурга, а в регионах торговых представителей не имелось, теперь они появились в Ростове, Ставрополе, Архангельске, Мурманске, Воронеже, Череповце, Орле, Великом Новгороде и Петрозаводске. Региональная дистрибуторская сеть не потребовала от «Колибри» практически никаких инвестиций, только деньги на зарплату персоналу. Торговые представители «Колибри» базируются в основном в офисах местных дилеров компании. «Офисы в регионах и не нужны,– считает Ольга Романова.– Наши сотрудники постоянно находятся на объектах, и достаточно двух-трех человек на большой город, чтобы отслеживать эффективность продаж».
Реализацией продукции «Колибри» во всех регионах занимаются менеджеры петербургского офиса, региональные агенты осуществляют мерчендайзинг, проводят промо-акции и отслеживают продажи. «В российских регионах, как правило, розница еще не столь развита, как в Москве. И выкладкой товара никто не занимается,– утверждает Михаил Утянский.– А наши представители договариваются с магазинами, чтобы вся продуктовая линейка раскладывалась на видном месте и привлекала внимание покупателей».
Промо-акции в концерне считают наиболее эффективным способом продвижения продукции. Кроме того, «Колибри» начала размещать небольшое количество рекламной информации на петербургском ТВ – в местных блоках ТНТ, РТР, НТВ, а также на региональном телевидении. «Там реклама стоит в несколько раз дешевле, чем на центральных каналах»,– объясняет Михаил Утянский. Всего за годна продвижение продукции было затрачено $200 тыс.
Реорганизация ТД и активноепродвижение в местах продаж в первые же месяцы помогли преодолеть стагнацию и немного увеличить объем реализации. В целом по России за 2003 год продажи компании увеличились на 10%, составив $40 млн. На рынке замороженных полуфабрикатов доля «Колибри» по России выросла до 9%, а на питерском, по данным «ТОЙ-Опинион», до 3%.
Однако принятые меры не помогли компании в решении еще одной проблемы – крупнейшие сети по-прежнему отказывались торговать ее продукцией. Лишь «Пятерочка» взялась реализовывать майонезы Colibri. «Данная продукция не столь популярна, как раньше, ее мало покупают, и больших оборотов сделать не удастся»,– мотивирует свою позицию начальник дирекции закупок розничной сети «Пятерочка» Михаил Лысенко. Ритейлеры недовольны низким качеством продуктов петербургского концерна. Скажем, в холдинге «Марта», развивающем московскую сеть Spar, заявили, что пытались продавать пельмени Colibri, но от покупателей начали поступать жалобы. «Наши специалисты провели тесты, оказалось, что претензии обоснованные,– комментирует директор по связям с общественностью "Марты" Евгений Сухарников.– Вкусовые качества невысокие, тесто при варке расклеивается. В супермаркетах Spar продаются товары низкоценового сегмента, но по той же цене другие производители делают пельмени гораздо качественнее. Поэтому мы отказались от сотрудничества с "Колибри"».
Комплексный обед в стиле military
Проанализировав причины неудач, руководство компании осознало необходимость вывести на рынок новый брэнд. При этом его нужно было максимально дистанцировать от марки Colibri, ассоциировавшейся у покупателей с дешевой и не слишком качественной продукцией. Новую марку решили сделать несколько дороже, позиционировав ее в среднем ценовом сегменте. «Вывод нового брэнда – сложная задача,– считает Михаил Утянский.– На рынке сейчас присутствует множество производителей, делающих пельмени средней ценовой группы, и поэтому торговая марка должна кардинальным образом отличаться от уже существующих».
В прошлом году специалистами концерна была разработана новая рецептура пельменей, котлет, майонезов, конфитюров, предполагающая использование более качественных и дорогих ингредиентов, чем при производстве Colibri. Создание марки поручили известному петербургскому брэндмейкеру Кириллу Москвичеву. Он предложил выпустить зонтичный брэнд в упаковке, имитирующей камуфляж, под названием Army Food. «Нам хотелось чего-либо оригинального. Но от предложения Москвичева многие сначала пришли в ужас. У большинства как побывавших в Вооруженных силах, так и не служивших, армия вызывает не самые лучшие ассоциации,– делится Михаил Утянский.– А потом мы подумали: почему бы и нет? Государство всячески пропагандирует армию. Фильмы, сериалы, книги, телепередачи пропитаны армейской тематикой. Таким образом нашему брэнду будет обеспечен дополнительный промоушн».
Исследовать отношение потребителей к новой марке в «Колибри» не сочли нужным. «Думаю, что у большей части покупателей выработается положительное отношение к брэнду,– утверждает Кирилл Москвичев.– Это эмоциональное название, и главное его правильно подать. Целесообразности в исследованиях лояльности к будущей марке мы не видим. При выводе компанией "Веда" своей водки "Вальс бостон" анализ отношения потребителей к данному названию показало, что большинство никак не связывает его с водкой. Говорили, что оно лучше подходит конфетам или шампанскому. Но водка все равно появилась и за год смогла занять около 12% петербургского рынка».
Продукция с брэндом Army Food в первую очередь предназначена для мужчин. В компании считают, что именно они предпочитают продукты быстрого приготовления, и армейский антураж им покажется ближе, чем ориентированные на женщин «сказочные» мотивы, обычно присутствующие на упаковках полуфабрикатов.
Удачной идеей сочли в «Колибри» добавление в линейку Army Food водки: во-первых, это позволит расширить присутствие марки на полках магазинов, а во-вторых, увеличит популярность других продуктов Army Food среди мужчин. Сам концерн не имеет лицензии на выпуск алкоголя, поэтому права на использование брэнда будут проданы одному из российских ликеро-водочных заводов.
Из Петербурга в Москву
Всего в этом году в разработку и продвижение Army Food планируется вложить около 1 млн евро. В местах продаж промоутерами, одетыми в военную форму, будут проводиться дегустации с лотков, оформленных в виде полевой кухни. За 10–20 покупок различных продуктов Army Food предполагается выдавать «армейские» брелоки. На региональных телеканалах запущен рекламный ролик Army Food. Сначала кампания по продвижению нового брэнда пройдет в Мурманске, затем в Нижнем Новгороде. «Мы хотели исследовать полярную аудиторию этих совершенно разных городов,– говорит Ольга Романова.– Если кампании там пройдут удачно, мы начнем активное продвижение в Петербурге». Покорение Москвы в дальних планах, сначала компания собирается упрочить свое положение на Северо-Западе. Но уже через год возможно открытие московского отдела продаж, тогда начнется активное продвижение Army Food и в столице.
Производство товарной линейки нижнего ценового сегмента «Колибри» сохранит. Продвигать эту продукцию на рынке планируется теми же способами, что и Army Food,– промо-акции и телереклама на локальных каналах в небольших объемах, но на эти цели будет выделено гораздо меньше средств (по словам господина Утянского, всего несколько десятков тысяч долларов).
На рынке неоднозначно отнеслись к новому проекту «Колибри». «У потребителей армейская еда связана в первую очередь с дешевизной и низким качеством, поэтому идея создания подобного брэнда в среднем ценовом сегменте не слишком удачна»,– полагают в отделе маркетинга петербургского концерна «Равиоли». Михаил Лысенко из «Пятерочки» также считает название брэнда неудачным, так как в России в данный момент мало лояльных к армии людей. Не берутся пока предсказывать успех новой марке и аналитики. «Сейчас сложно оценить перспективы вывода на рынок Army Food,– поясняет аналитик компании "ТОЙ-Опинион" Антон Черемушкин. – Только в Петербурге работает около 20 производителей, а число марок превысило сотню. Чтобы потребители хотя бы начали узнавать марку в местах продаж, необходимо регулярное и длительное рекламное воздействие».
В «Колибри» рассчитывают, что потребитель заинтересуется оригинальной тематикой брэнда, и он быстро завоюет аудиторию. «Мы, конечно, рискуем,– соглашается Ольга Романова,– но без этого не обходится ни один проект».