Борьба «Первого канала» и компании TNS Gallup Media за то, кто займет место официального телеизмерителя, закончилась поражением последней. В скандальном тендере «Медиа Комитета» победила итальянская AGB, поддерживаемая «Первым». Для TNS поражение может обернуться потерей большей части бизнеса, однако в компании рассчитывают на поддержку участников рынка. Пока они демонстрируют полную солидарность: рекламодатели, агентства и частные вещатели предпочли выйти из «Медиа Комитета». Но ситуация, когда на рынке действует два телеизмерителя, долго продлиться не может.
Война монополиста рынка телеизмерений TNS Gallup Media и ведущего федерального телеканала началась не в прошлом году, когда официально было объявлено о проведении тендера на телеизмерения, а намного раньше.
В начале 2001 года на встрече руководства крупнейших телеканалов с Владимиром Путиным глава «Первого канала» Константин Эрнст пожаловался на некую исследовательскую компанию, которая «неправильно меряет рейтинги». Руководство канала считало, что эта компания необоснованно занижала показатели «первой кнопки».
Президент дал своим помощникам поручение подготовить на этот счет аналитическую записку. В итоге было решено организовать «Медиа Комитет» из представителей телеканалов, чиновников, рекламных агентств и рекламодателей. Комитет должен был заняться организацией тендера на право телеизмерений. Для TNS это означало начало борьбы за выживание: на телеизмерения у компании приходится около 70% бизнеса.
Большая неожиданность
Тендер назначили на декабрь 2003 года. Конкуренцию TNS должна была составить компания «Телерейтинг», созданная при поддержке «Первого канала». «Телерейтинг» запустил пиплметрическую панель в Москве, однако полученные данные, как говорят участники рынка, ничем не отличались от показателей TNS. В результате вместо «Телерейтинга» «Первый канал» решил выставить на тендер нового участника – итальянскую исследовательскую компанию AGB Holding. Помимо нее TNS получила еще двух конкурентов: GfK-Rus и Центр исследований РАМ (вместе с чешской Mediaresearch).
На тот момент поводов для беспокойства у TNS было немного – на рынке никто не сомневался в том, что победа достанется именно этой компании, так как ни один другой участник тендера не имел собственной панели. Впрочем, TNS все же пришлось увеличить выборку с 1,65 тыс. семей до 2,5 тыс., поскольку таково было требование тендерной комиссии.
Однако количество городов в выборке выросло незначительно: с 40 до 53. Этим были недовольны некоторые участники рынка, в первую очередь федеральные телеканалы. Их руководители считали, что TNS, не учитывая небольшие населенные пункты, занижает рейтинги, например, «Первого канала» и «России». Эти каналы, в отличие от других вещателей, имеют почти стопроцентный охват по всей стране и не могут отказаться от дорогостоящей доставки сигнала в неинтересные рекламодателям отдаленные населенные пункты.
На этом и решила сыграть AGB. Итальянская компания предложила более широкий охват по стране (около 160 городов), что, безусловно, должно было больше импонировать федеральным каналам. Однако в большинстве из городов предлагалось установить всего по нескольку пиплметров. Таким образом, репрезентативность выборки можно было подвергнуть сомнению. При этом AGB оценила свое предложение в $10 млн в год (по принятой системе продаж телеизмерений эта сумма распределяется среди телеканалов, рекламных агентств и рекламодателей). Предложение TNS должно было обойтись игрокам рынка на $1,5 млн дешевле, так что у компании был еще один повод рассчитывать на победу.
Однако результаты тендера оказались весьма неожиданными: ни одному из участников не удалось набрать необходимых 75% голосов. При этом за TNS проголосовали «Русбрэнд» (представляющий интересы рекламодателей), АКАР (рекламные агентства) и частные телеканалы. Остальные участники не набрали ни одного голоса «за». «Мы были абсолютно уверены в своей победе, и результаты голосования нас, мягко говоря, удивили»,– признается гендиректор TNS Gallup AdFact Руслан Тагиев. «Просто дело в том, что AGB ведет свою деятельность в России при явной поддержке „Первого канала”, только доказать это невозможно»,– говорит один из участников рынка. По мнению экспертов, на руководителей всех аффилированных с государством телеканалов оказывалось давление. «Инициатором этого давления и был Константин Львович (Эрнст.– СФ)»,– уверен глава ТВЦ Олег Попцов.
Исследовательская компания AGB Television является стопроцентной «дочкой» итальянской AGB Group, которая специализируется на медиаисследованиях. AGB Group работает в 18 странах мира, в нее входит три основных подразделения: AGB TAM (производство пиплметров), AGB Soft (техническая поддержка медиаисследований) и AGB Media Service (собственно телевизионные измерения). Оборот компании не раскрывается. Контрольный пакет акций AGB принадлежит международному коммуникационному холдингу WPP.
Несмотря на то, что тендер закончился ничем, в «Медиа Комитете» решили на этом не ставить точку. Тендер был перенесен на июнь, так что борьба для TNS все еще не окончилась. За это время AGB Holding успела открыть российское представительство (AGB Television) и развернуть пиплметрические панели в Москве (220 семей) и четырех городах Свердловской области (60 семей).
TNS тем временем тоже на месте не стояла. Новое предложение компании помимо национальной панели включало в себя отдельные измерения аудитории в каждом из 25 крупнейших городов страны (еще около 1,5 тыс. семей), а также использование новой технологии мониторинга эфира, которая позволяла распознавать цифровое вещание («НТВ-Плюс» или Divo TV). В Москве TNS предложила перейти на технологии PPM (портативных пиплметров), которые позволяют включать в исследования просмотр телепрограмм вне дома. «Мировое телевизионное сообщество уже переходит на новую технологию измерения, и в ближайшие пять лет этот вопрос неизбежно станет актуальным и для России»,– обосновал тогда переход на PPM директор по телеисследованиям TNS Александр Костюк.
Одновременно TNS вела интенсивные консультации со всеми членами «Медиа Комитета». Однако и на втором, июньском тендере ситуация практически повторилась, с той лишь разницей, что госканалы и Минпечати уже проголосовали за AGB. Представитель одного из каналов-участников «Медиа Комитета» признался, что его самого данные TNS полностью устраивают. «Поддержать AGB было решением акционеров нашего канала»,– сказал он СФ.
Раскол
Несмотря на очередной провал тендера, «Медиа Комитет» решил еще раз предпринять попытку определения телеизмерителя, назначив третий этап тендера. Для TNS ситуация осложнилась тем, что теперь было решено выбирать победителя простым большинством голосов.
В TNS поняли, что административный ресурс «Первого канала» начинает перевешивать, и шансы компании на победу близки к нулевой отметке. В сложившейся ситуации руководство телеизмерителя решило сыграть на публику. TNS объявила о своем отказе от участия в тендере и приложила все усилия для того, чтобы это событие было широко освещено в прессе. «Мы решили привлечь внимание рынка к тому, что конфликт между нами и одним из ведущих каналов возник не вчера и не сегодня, это давняя история, не имеющая ничего общего с бизнесом»,– говорит руководитель пресс-службы TNS Анна Лачко.
Действия компании принесли свои плоды. За несколько дней до третьего тура «Медиа Комитет» покинули 6 из 13 участников, поддерживавшие TNS: АКАР, «Русбрэнд», СТС, REN TV, MTV и ТВЦ. Более того, от участия в тендере отказались и два претендента: GfK-Rus и Центр исследований РАМ. «Мы перестали понимать мотивы принятия решений рядом партнеров по „Медиа Комитету”,– говорит экс-представитель АКАР в „Медиа Комитете” Илья Слуцкий. – Оценка шла не по качествам предложений, а по преференциям какого-то другого плана». «„Первый канал” сориентировался на AGB, а вторая часть рынка – на существующего измерителя, смысла участвовать не было»,– считает гендиректор GfK-Rus Александр Демидов.
Отказ от участия в тендере трех компаний из четырех поставил под сомнение саму возможность его проведения, что, безусловно, было только на руку TNS. Однако руководству компании вздохнутьс облегчением так и не довелось – за несколько часов до окончания сроков подачи заявок AGB все-таки нашли соперника. На удивление участникам рынка, им стал гуманитарный фонд «Чеховский центр». «Это была очевидная подстава, чтобы тендер состоялся»,– считает господин Демидов.
Тендер закончился предсказуемо: победой AGB, за которую проголосовали шесть из семи оставшихся участников комитета. TNS же не менее предсказуемо осталась за бортом. Таким образом, с 1 января 2006 года AGB станет официальным измерителем телеаудитории сроком на пять лет. Победу AGB не смогли прокомментировать ни в самой компании, ни в «Медиа Комитете». Отказался от комментариев и директор общественных связей «Первого» Игорь Буренков.
Две валюты
Для TNS победа AGB автоматически означает потерю около 70% бизнеса: из $12 млн оборота TNS в России за прошлый год около $8 млн пришлось на телеизмерения. При этом отрасль является и самой прибыльной для компании. Скажем, в 2002 году из суммарной прибыли TNS в $2,5 млн около $1,6 млн пришлось на медиаисследования.
Пока компания сдаваться без боя не намерена. TNS собирается продолжать работать на этом рынке, продавая телеизмерения уже не оптом, а в розницу, то есть непосредственно заинтересованным телеканалам. «Было бы странно не использовать ту панель, которая уже построена,– говорит Руслан Тагиев.– К тому же контракт TNS со всеми телеканалами действует до конца 2005 года. За это время многое может произойти».
Пока же TNS решила привлечь участников рынка более выгодными ценами: подписка на данные этой компании обойдется федеральным телеканалам в $500 тыс., сетевым – в $250 тыс. А услуги AGB обойдутся оставшимся шестерым членам «Медиа Комитета» примерно в $10 млн на всех. «Помимо этого придется доплатить еще за установку софта, и это тоже несколько сотен тысяч долларов»,– добавляет директор по исследованиям СТС Александр Пронин. Правда, AGB после победы в тендере выразила готовность к пересмотру финансовых условий «в связи с изменением количественного состава участников „Медиа Комитета”».
Эксперты по-разному оценивают перспективы сосуществования двух панелей на рынке. «Рынок уже жил с двумя панелями несколько лет назад, сможет и сейчас, учитывая, что деньги на рынке есть»,– считает Илья Слуцкий. «Появление на рынке двух конкурирующих медиаизмерителей влечет за собой необходимость конвертирования рейтингов между двумя панелями, анализа различий в данных и причин, породивших эти различия, возможность двойной отчетности перед клиентами. Все это ведет к значительному увеличению временных затрат. Кроме чисто технических неудобств, связанных с использованием двух панелей, существует и финансовая сторона вопроса: покупка двух панелей увеличит бюджет агентства на исследования в полтора-два раза»,– говорит директор по исследованиям агентства Media Direction OMD Сергей Матвеюк.
Сами же рекламодатели демонстрируют равнодушие по отношению к результатам тендера. «Нас TNS как измеритель не устраивал никогда, так как у них недостаточно большая выборка. Хотя в принципе нам все равно, кто будет измерителем, главное, чтобы выборка была репрезентативной»,– говорит директор по маркетинговым коммуникациям МТС Татьяна Доброхвалова.
В любом случае, как считает гендиректор «ТНТ-Телесеть» Роман Петренко, параллельное сосуществование двух измерителей возможно на протяжении максимум трех лет: «Потом страсти схлынут, рекламодатели и индустрия сделают свой выбор в пользу одного из игроков, а второй будет вынужден уйти с рынка». Кому придется уйти, TNS или AGB, станет понятно, скорее всего, даже раньше – через полтора года. Тогда итальянская компания должна будет полностью развернуть свою панель в России.