Случайно увидев в Нью-Йорке стойку с рекламными открытками, 27-летний менеджер рекламного агентства Юрий Авинов понял, что нашел золотую жилу. Вложив всего $16 тыс., он создал компанию Sunbox. Спустя три года ее оборот достиг $1,5 млн. Недавно Sunbox начала распространять открытки в аптеках, магазинах, салонах игровых автоматов и размещать постеры в туалетах ночных заведений. Конкуренты обвиняют Sunbox в разрушении идеи freecards, но Авинов уверен, что «всеядность» позволит ему сделать Sunbox лидером в своем сегменте.
«Что вы знаете о производителях freecards – бесплатных рекламных открыток?»– с таким вопросом я обратилась к специалистам по рекламе нескольких компаний. Большинство ответили, что работающие на российском рынке Sunbox и FlyCards – иностранные компании, открывшие здесь филиалы. Sunbox поочередно называли австрийской, немецкой или английской компанией. А брэнд FlyCards приписали американцам. В чем-то респонденты оказались правы – идея размещения рекламы на открытках пришла из-за границы, где этот рекламный носитель уже давно стал традиционным. Но в России новый рынок рекламы появился благодаря усилиям отечественных предпринимателей. В начале 2000 года была создана компания FlyCards, несколько месяцев спустя появилась Sunbox. Сегодня эти компании фактически делят между собой российский рынок рекламы на бесплатных открытках, причем дележ проходит весьма бурно.
«Милые семейные перебранки»
Так Юрий Авинов характеризует взаимоотношения своей компании с конкурентами. По большому счету, конкурент у Sunbox по-прежнему один – FlyCards. Есть, правда, еще один игрок на этом поле – компания PostOne, но она специализируется в большей степени не на рекламе, а на арт-проектах.
Между тем перебранка между двумя компаниями далека от милой. Теснить соперников Sunbox начала еще на этапе создания бизнеса. Узнав о том, что на рынке есть конкурирующие компании, совладелец Sunbox Дмитрий Козлов применил простую уловку – зарегистрировал на Sunbox доменные имена flycards.ru и postone.ru, которые не успели присвоить обладатели брэндов. Как признает гендиректор FlyCards Денис Гурский, его компания столкнулась с более продвинутым в сетевых технологиях соперником. Теперь пользователь, решивший найти конкурентов Sunbox по этим интернет-адресам, автоматически попадает на сайт Sunbox. Конкурентам ничего не оставалось, как приютиться на задворках интернета с доменами flycards.net и postone.org.
Конфликт на почве имен собственных перерос в стычки по поводу стоек. Количество общественных мест в Москве небезгранично, и периодически стойки с открытками конкурентов оказываются рядом. Зачастую на стойке противника появляются чужие открытки. «Если наш мерчендайзер видит открытки Sunbox на нашей стойке, он их выбрасывает»,– говорит Денис Гурский. В Sunbox эту проблему списывают на сотрудников заведений, которые могли перепутать стойки. По поводу того, как поступает Sunbox с открытками конкурента, попавшими на ее стойку, в компании распространяться не стали.
Еще одним яблоком раздора стала ценовая политика конкурентов. Минимальный заказ по Москве в FlyCards, по данным компании, стоит $3840. Стоимость подобного заказа в Sunbox – $3600 – конкурент расценивает как демпинг.
На самом деле, на фоне известной и раскрученной FlyCards, Sunbox пока выглядит скромнее. Обороты компании за прошлый год составили $1,5 млн против $2,5 млн у FlyCards. Однако, по уверению руководства Sunbox, они еще свое возьмут – благодаря новым проектам, на которые в компании возлагают особые надежды.
Компания Sunbox создана в 2000 году Юрием Авиновым и Дмитрием Козловым. Прибыль компании за первый год существования составила $100 тыс. В 2001 году Sunbox открыла первый региональный офис в Санкт-Петербурге. К этому году количество региональных отделений, по данным фирмы, достигло 35. Годовой оборот компании в 2003-м достиг $1,5 млн. За время своей деятельности на рынке Sunbox отпечатала и распространила 50 млн открыток. В Москве у компании 1,5 тыс. стоек с открытками, в Санкт-Петебурге – 350, по России в целом – 3,5 тыс.
Компания появилась на свет осенью 2000 года. А на стойки с красивыми открытками в барах и клубах учредитель Sunbox Юрий Авинов обратил внимание во время рождественской поездки в 1999 году в Нью-Йорк. Тогда Авинов работал эккаунт-менеджером рекламного агентства «Презент» и о создании собственного бизнеса не помышлял. «Я просто удивился, что ничего подобного нет в России, ведь клубы и увеселительные заведения в Москве появлялись, как грибы после дождя»,– вспоминает он. Об оригинальных открытках Авинов рассказал своему другу Дмитрию Козлову. Тому идея понравилась, и он убедил Авинова начать свое дело.
Вообще компании, занимающиеся freecards, открытки не выпускают – они размещают заказы в типографиях, а сами занимаются поиском рекламодателей и дистрибуцией открыток. По такому же принципу был задуман и проект Авинова и Козлова. Первоначально открыточный проект назвали «КартХаус», придумали и логотип – усатого почтальона с сумкой. Начали новый бизнес с поиска инвесторов, который, впрочем, не увенчался успехом. По словам Дмитрия Козлова, никто не воспринимал рекламные открытки как серьезный бизнес, а слово «бесплатные» еще больше отпугивало потенциальных инвесторов.
Деньги на запуск производства открыток в итоге решили заработать сами, и Дмитрий Козлов с двумя друзьями создал дизайнерскую фирму DEFA Kreativburo. «Фирму назвали в честь известной гэдээровской киностудии DEFA,– говорит Козлов.– Студия ушла в небытие вместе с ГДР, но название осталось в памяти людей старшего поколения, и поначалу нас ассоциировали с немецкими медиа».
Первые деньги, заработанные DEFA, плюс личные сбережения Юрия Авинова составили стартовый капитал нового бизнеса – $16 тыс. Эти деньги ушли на покупку компьютеров, изготовление первой партии стоек и печать пробного тиража открыток с дизайном DEFА. К тому времени предприниматели пришли к выводу, что «открыточный брэнд» должен ассоциироваться с коробкой, почтовым ящиком и при этом «иметь лицо». Так было придумано название Sunbox и логотип в виде солнца-рожицы малинового цвета. «Коробка» стала фирменным знаком компании – первую партию стоек с открытками венчал металлический почтовый ящик с логотипом.
В октябре 2000 года были установлены первые 25 стоек в самых «проходных», по словам создателей компании, местах Москвы. Владельцы заведений поначалу неохотно соглашались на установку стоек. «Все требовали денег, но платить мы не хотели принципиально,– говорит Юрий Авинов.– Пришлось потратить немало времени, чтобы договориться с хозяевами клубов, объяснить, что стойки с красивыми открытками принесут им имиджевую выгоду».
Бесплатная почта
Чтобы привлечь внимание посетителей, компания запустила бесплатный сервис отправки открыток по почте. «Рядом с каждой стойкой мы повесили объявление о том, что открытку можно отправить через наш ящик бесплатно»,– вспоминает Дмитрий Козлов. Ежедневно курьер вынимал открытки из ящика, наклеивал на них марки и отсылал по адресам. Идея пришлась посетителям клубов по вкусу, и скоро пробный тираж открыток разошелся полностью. Однако такой способ продвижения оказался слишком дорогим для компании. Изготовление каждой стойки с ящиком обошлось Sunbox в $120, что было, по словам Юрия Авинова, немыслимым расточительством. «В тот момент этот прием был правильным, поскольку мы позиционировали свои открытки как VIP-сервис для фешенебельных заведений. Но очень быстро мы поняли, что ставка на элитарность не сможет окупить вложения, и переориентировались на максимально широкий охват аудитории. Было решено заказать более простые и дешевые стойки, отказаться от бесплатного ящика и расширять сеть распространения открыток».
Найти первых рекламодателей помогла DEFA – первые заказчики Sunbox были клиентами креативного бюро, и реклама на открытках предлагалась им в качестве дополнительного сервиса. Первой рекламу на открытках разместила компания «Вымпелком», начавшая раскрутку сети «БиЛайн». Рекламодатель оказался щедрым – компания, по словам Дмитрия Козлова, заказала у Sunbox сразу 12 разных типов рекламных открыток.
Бизнес-ликбез
Интенсивный приток рекламодателей начался уже через полгода работы компании – к открыткам проявили интерес такие гиганты, как Reebok, Adidas, JTI и Phillip Morris, которым этот рекламный носитель был знаком по опыту зарубежных кампаний. Sunbox к тому времени уже открыла более 100 точек в Москве, и учредители компании начали задумываться о выходе на региональные рынки.
В мае 2001-го компания открыла представительство в Санкт-Петербурге, заключив партнерский договор с рекламным агентством Promaco, у которого уже был опыт производства небольших тиражей рекламных открыток. В сентябре того же года Sunbox разместила первый единый заказ, охватывающий точки дистрибуции открыток в Москве и Петербурге,– рекламную кампанию платежной системы Visa. Сотрудничество с рекламными агентствами впоследствии стало традиционной для компании схемой выхода в регионы. Следующими региональными партнерами компании стали агентства Самары, Краснодара, Владивостока и Новосибирска. Сегодня у Sunbox 35 филиалов в крупных городах. В каждом агентстве-партнере работает специалист, отвечающий за размещение рекламы на открытках Sunbox.
Умная доставка
Дизайн для открыток сама компания разрабатывает крайне редко – основная часть заказчиков приходит с готовым макетом, так как в большинстве случаев открытки являются частью масштабной рекламной кампании. По данным Sunbox, соотношение готовых макетов к дизайну, разрабатываемому компанией – примерно 90% к 10%. Рекламодателей для открыток находят рекламные агентства, которым Sunbox предоставляет крупные скидки.
Бизнес самой компании, по словам ее создателей, сводится в основном к распространению открыток и установке новых стоек. Сегодня в штате Sunbox 50 человек, 30 из которых – мерчендайзеры, специалисты, осуществляющие своевременную доставку открыток в точки распространения.
Чтобы отладить этот процесс, компания внедрила систему индивидуальных графиков доставки открыток, которую окрестила «интеллектуальной дистрибуцией». Концепцию интеллектуальной дистрибуции Sunbox позаимствовала у западных коллег – американской GoCards и шведской Citrus. Главный принцип этой системы, по словам руководителя отдела дистрибуции Sunbox Алексея Кудрявцева, заключается в правильном размещении открыток на стойках в соответствии с их «разбираемостью» в конкретном заведении. «В любом месте, в любое время клиент должен видеть свои открытки на наших стойках»,– говорит Кудрявцев.
Чтобы открыток в одном месте не было слишком много, а в другом стойки не пустовали, для каждого мерчендайзера устанавливается график посещений точек и норма заполнения ячеек открытками. Затем представитель компании отслеживает посещаемость заведения и востребованность открыток, в зависимости от которой уже составляется реальный график мерчендайзера. Уровень «проходимости» каждого заведения, по словам Кудрявцева, заносится в электронную базу данных. «Например, мы подсчитали, что в клубе „Пропаганда” по четвергам разбираемость наших открыток в три раза выше, чем по понедельникам, но в два раза ниже, чем по субботам»,– говорит Кудрявцев. А в любом кинотеатре – хоть в Москве, хоть во Владивостоке, запас открыток нужно пополнять ежедневно. Учитывая эту особенность, мы выстраиваем графики мерчендайзеров, которые закреплены за определенными географическими секторами».
В зависимости от популярности заведения, в котором хочет разместить свои открытки рекламодатель, рассчитывается их тираж. По Москве недельный тираж – от 40 до 60 тыс. открыток. Рекламодатель, считают в компании, за четыре года российского «открыточного» рынка стал более капризным. «Нередко клиент указывает в договоре, что хотел бы видеть свою открытку в горизонтальной выкладке в правом верхнем углу каждой стойки,– говорит Юрий Авинов.– Попробуйте обеспечить это простое требование одновременно во всех точках, особенно если речь идет о рекламе во всех российских городах. Тогда поймете, зачем дистрибуцию называют интеллектуальной».
«Туалетная» стратегия
Опыт зарубежных рекламистов пригодился Sunbox не только в создании системы доставки открыток. Сейчас компания запускает отдельный проект по размещению рекламных постеров в туалетах ночных заведений. «В России эта ниша практически не освоена, а на Западе туалеты в ресторанах, барах и других общественных местах давно стали рекламными носителями»,– говорит Дмитрий Козлов. По его словам, постеры от Sunbox уже появились в туалетах 50 заведений Москвы, и этот сегмент рынка сулит компании большие перспективы.
«Туалетный» бизнес – не единственное новое детище компании. В нынешнем году Sunbox вышла за пределы ночных заведений. В марте компания запустила проект «Минздрав.ру», ориентированный на посетителей аптек и салонов красоты. Затем стартовал интерактивный проект «Инструкция по применению» Sunbox и телеканала ТНТ – на открытках Sunbox телезрители могут написать интересующий вопрос и увидеть на него ответ в одноименной передаче. «Этот проект выгоден Sunbox с точки зрения имиджа – в каждой передаче идет ротация рекламного ролика нашего проекта. А нам он помогает наладить обратную связь со зрителями»,– говорит PR-директор телеканала Елена Головлева.
А появление стоек Sunbox в сети игровых автоматов «ДжекПот», языковых школах English First и магазинах «Седьмой Континент» конкуренты Sunbox встретили с неодобрением. По мнению Дениса Гурского, Sunbox разрушает саму идею freecards – открытка должна быть приятным и ненавязчивым рекламным носителем, размещаемым в местах отдыха и досуга. Впрочем, как видно, разногласия между конкурентами сводятся не только к идеям. Так, например, Гурский фактически обвиняет Sunbox в подтасовке фактов. «У них гораздо меньше точек, чем они показывают в своих отчетах»,– уверен он. В Sunbox уверяют, что являются лидерами по количеству стоек, число которых составляет 3,5 тыс. в разных городах. Однако руководство FlyCards настаивает на том, что первенство в данном вопросе принадлежит именно их компании с 4,4 тыс. стоек.
В общем-то, «бодание» двух игроков на маленьком рыночном пространстве особого вреда ни им самим, ни их клиентам не приносит. Правда, эти раздоры противоречат философии freecards, призванной нести людям не просто рекламу, а положительные эмоции. С другой стороны, рекламодателям все равно, чьи открытки – был бы сервис качественным.