Сонное царство Diesel

Мировой легендой Diesel стал прежде всего благодаря неординарной рекламе. В этом сезоне знаменитый джинсовый брэнд предложил потребителям не просто рекламную кампанию, а культурную видеоакцию. «Мы создали одну обычную кампанию, но спрятали в ней вторую, нестандартную. Такой подход сделал коммуникацию по-настоящему интерактивной»,– рассказал «Секрету фирмы» Крис Барретт, автор Diesel Dreams, одного из самых ярких коммуникационных проектов этого года.

Цветные сны
Что снится Ренцо Россо? Может быть, далай-лама на лошади Marlboro, скачущий через прерии в итальянских джинсах с большим лэйблом Diesel.

Или тысячи галстуков, которые Ренцо так не любит,– они растут из земли, обвивают его и тянут в преисподнюю.

Или сцена Каннского фестиваля, где качают на руках креативного директора Paradiset DDB Йоакима Йонасона, который принес Diesel победу, а сам Россо, рекламодатель года, стоит в сторонке и добродушно посмеивается.

Антонелла Виеро, директор по коммуникациям Diesel, так рассказывает о начале маркетинга в своей компании: «В 1990-х креативная команда решила строить брэндинг, выложила на стол плакаты джинсовой одежды и увидела, что все они одинаковы. Везде черно-белые фотографии, что-то в стиле вестернов, серьезные лозунги: „Носи эти джинсы – покоришь всех девушек”. Тогда владелец Diesel Ренцо Россо и решил, что реклама его брэнда будет совершенно непохожей ни на что, яркой и ироничной». Так родилась стратегия, которая жива до сих пор,– Diesel должен удивлять.

И удивлял. В рекламе в одежде Diesel показывали не красивых людей, как принято, а старого толстого индуса. Страсть к эпатажным жестам нередко приводила к полной потере смысла. Целующиеся матросы, поиски нового Иисуса, Санта-Клаус с садомазохистками, призывы делиться душевой водой и освободить золотую рыбку.

Иногда с оригинальностью получался перебор. Некоторые люди не всегда понимали и принимали ее. Каждая новая кампания брэнда была непохожа и на кампании конкурентов, и на свои собственные. Постоянство в непостоянстве стало фирменным стилем Diesel, а стиль сделал брэнд легендой. Такой, что сам Фил Найт, автор рекламной концепции Nike, сказал: «Вся реклама делится на две части – „до Diesel” и „после”».

Тем временем Diesel дорожал, буквально на глазах превращаясь из массовой марки в брэнд дорогой эксклюзивной одежды. В 2000 году было решено перепозиционировать Diesel в более дорогой сегмент pret-a-porte in casual. За пять лет Diesel вдвое сократил количество магазинов, вдвое повысил цену на джинсы и вдвое увеличил продажи (с 400 до 800 млн евро). И совершенно невозможно было поверить в то, что на рубеже веков Йоаким Йонасон покинет DDB.

Именно тогда, когда происходили все эти драматические события,– перепозиционирование и уход Йонасона, Ренцо Россо обязательно должны были присниться Голландия, тюльпаны и Дейв Белл, креативный директор амстердамского агентства KesselsKramer.

Лихорадочные сны
Что снится голландцу Дейву Беллу? Может быть, ему снится моча. Моча в банке. Банка в руке модели. Модель на рекламе. У рекламы, агитирующей за уринотерапию, лозунг «Сохрани себя» (Save Yourself). На какие только жертвы не пойдешь ради красоты. Очень может быть, что Дейву Беллу снится первая работа, сделанная KesselsKramer для Diesel.

Лето 2004 года. Тогда их небольшое агентство, в котором работает всего 35 человек, выбивалось из сил, чтобы успеть выполнить в срок новый проект. Продвинутые кинофестивали, авангардные арт-тусовки, художники, музыканты, аниматоры, кинолюбители и профессионалы, звонки, встречи, письма, поставленная на уши планета.

Им, конечно, было не привыкать – 35 человек агентства представляют восемь национальностей планеты и занимаются всем, что подпадает под определение «коммуникация». Издание книг, организация выставок, съемка короткометражных, документальных и музыкальных фильмов, создание рекламных кампаний (среди известных в России клиентов только два брэнда – Absolut и Bavaria).

«Но все равно это был очень рискованный шаг – всего за три месяца попытаться сделать тридцать небольших фильмов с участием творческих людей со всего мира,– говорит Дейв Белл.– Мы не имели никакого представления о том, что получится в итоге».

Трудно поверить, что он сам убеждал креативную команду Diesel выбрать из всех представленных для новой кампании концепций именно эту. Дейв Белл предложил не принимать решения сразу, а провести ночь с этими идеями. Выбрать ту, которая придет в голову при пробуждении,– она-то и будет выигрышной. Нетрудно догадаться, что при таком подходе ею оказалась Diesel Dreams, любимая концепция Дейва Белла.

«Эта идея бросала вызов, потому что была сложной и стоящей – она позволила бы создать коммуникацию на 360 градусов. Мы могли бы задействовать почти все медиа и объединить их одной красной нитью»,– рассказывает Дейв Белл. Неслучайно именно в ту ночь директору по стратегическому планированию KesselsKramer Крису Барретту приснилась гигантская красная морковка. У таких рекламистов «просто снов» не бывает.

Diesel проглотил наживку, согласился показать в рекламе людей, которые спят в одежде Diesel в самых неожиданных городских местах – на теннисном столе, на эскалаторе, на капоте машины и даже стоя посреди улицы. Призывы спать размещались на огромных биллбордах в крупнейших городах мира и в ведущих глянцевых изданиях.

«Diesel хочет предложить людям предаться фантазиям. Совершенно не важно, кто ты и где находишься. Самые интересные приключения можно совершить в своем воображении – уверена Антонелла Виеро.– „Великие приключения” – так называется наша новая коллекция. И мы говорим: будь, где ты хочешь быть, в своих мечтах».

На первый взгляд в новой рекламе не было ничего экстраординарного. Если бы не маленькие надписи. «Моя темная лошадка очень озабочена». «Кислотные свиньи летают вокруг меня». «В моей голове дым». «Я ем большую морковку». Сны Барретта стали явью на Diesel.com.

Свободные сны
Он полез на стремянку ввернуть лампочку, не удержался и упал. Стал безостановочно падать сквозь мироздание. То рухнет на пол какого-то кафе, то мужского туалета, то чьей-то комнаты. Уже и в газетах про него написали, а он все падает. Наконец буддисты помолились, он приземлился на батут и смог встать на ноги.

Она ехала на мотоцикле и отражалась в черном бензобаке. Они появились откуда-то из темноты, и она вытащила самурайский меч. Но появился медведь в образе человека и человек в образе медведя. Началась решающая схватка.

Эти и другие сны Diesel создавали молодые арт-команды из шестнадцати стран мира – от Великобритании до Гонконга. Diesel компенсировал затраты на продакшн и обещал мировое промо. Кто же откажется от таких условий, если будет иметь хоть пару дней свободного времени за две недели, которые давались на сонное творчество?

«Мы предоставили им полную свободу сна,– говорит Дейв Белл.– Они должны были просто оттолкнуться от образа изображенного на постере героя и предметов, которые его окружали». Оттолкнулись. Так, человек в образе медведя и медведь в образе человека родился из маленькой черной статуэтки, стоящей в витрине магазина, рядом с которым задремала героиня постера.

30 рекламных плакатов. 30 видеоснов. 30 художников, аниматоров, киногрупп. Diesel стал создавать с их помощью настоящее сонное царство. В интернете сны – на сайте www.dieseldreams.com, туда вели надписи на постерах и баннерная реклама. В телевизорах – на DVD (тираж 700 тыс.), которые распространяются как приложения к модным журналам и, вместе с каталогом,– через фирменные магазины. Показы на кинофестивалях – на фестивале в Торонто, Миланском фестивале, передвижном фестивале Westfest в Сан-Франциско, Нью-Йорке, Лондоне и других. И, конечно, специальные акции в ключевых мегаполисах. Так, в Лондоне сняли целый этаж в одном из престижных отелей, в каждом номере уложили моделей спать, а рядом поставили экраны, на которых демонстрировалось то, что им снится.

«В наружной рекламе и прессе мы создали обычную кампанию, но спрятали в ней вторую, нестандартную. Такой подход сделал коммуникацию интерактивной. Чтобы получить интересный опыт, надо приложить дополнительные усилия»,– говорит Крис Барретт.

Но не каждому такой опыт покажется действительно интересным. Просматривая DVD с тридцатью снами, я уснул. С другой стороны, этого ведь они и добивались.

Максим Котин, Иван Москаленко