Рынок офисной мебели принято считать одним из индикаторов развития экономики: он затрагивает разные сферы бизнеса и отражает настроение государственных и частных компаний. Эксперты называют его самым перспективным и конкурентным сегментом мебельного рынка России. По прогнозам, объем продаж офисной мебели только в Москве и Московской области будет расти ежегодно на 15%.
Возможности роста
Сегодня эксперты мебельных ассоциаций и участники рынка отводят на сегмент офисной мебели порядка 15% от общего оборота мебельного рынка России. В 2003 году, согласно исследованию, проведенному агентством маркетинговых коммуникаций «НВМ консалтинг», это соответствовало $360 млн. Причем львиная доля продаж офисной мебели приходится на Москву и Московскую область. По оценке исследователей, в 2003 году она составляла примерно $170 млн.
Самый важный вопрос для участников рынка: возможен ли дальнейший рост спроса на офисную мебель? Согласно исследованиям, основными потребителями офисной мебели в ближайшее время будут не новые компании, а фирмы, желающие обновить мебель в существующих помещениях или укомплектовать новые офисы, появившиеся после расширения бизнеса. Цифры говорят: в 2003 году показатель потребления офисной мебели для новых помещений в Москве составил 15% (или $25,5 млн) от объемов продаж всей офисной мебели в столице. В 2004 году в столице ожидается снижение этих объемов в среднем на 10,5%, то есть на покупку новой мебели для новых офисов, как предсказывают аналитики «НВМ Консалтинг», клиенты потратят только $22,8 млн.
Однако предполагается, что спрос перетечет в нишу потребления мебели постоянными клиентами: компании-покупатели увеличат количество мебели в уже существующих и реконструируемых офисах и будут чаще заказывать мебель на замену. В 2004–2005 годах объем потребления будет расти предположительно на 15% в год. Это дает право аналитикам спрогнозировать рост объемов продаж офисной мебели только в Москве с $170 млн до $220 млн в 2005 году.
Перспективные ниши
Участникам рынка офисной мебели сейчас надо решить, пожалуй, самый важный вопрос: какие товарные позиции позволят им увеличить собственную долю на рынке. В структуре продаж офисной мебели лидирующее положение занимает оперативная мебель (мебель для бэк-офиса) – согласно оценке самих участников рынка, на ее долю приходится около 50–60% всех продаж. 30–35% от всего объема продаж занимает мебель для руководителей и менеджеров среднего звена управления. На мебель, предназначенную для обустройства представительских кабинетов первых и вторых лиц компаний, приходится соответственно 10–15%.
По прогнозам участников рынка, такое положение дел сохранится и в ближайшее время. Изменения коснутся в основном соотношения долей российских и западных поставщиков, а также спроса на качественные категории офисной мебели и товарные позиции.
По мнению европейских аналитиков, российский рынок офисной мебели уже поделен пополам между российскими и зарубежными производителями: эксперты Европейского института исследований мебельной промышленности CSIL (Милан) оценили российский рынок офисной мебели в $300 млн в розничных ценах, из которых $150 млн приходится на долю отечественных производителей. Однако российские мебельщики не собираются останавливаться на достигнутом: интегрируясь в новые сегменты рынка, они продолжают теснить западных конкурентов, его старожилов.
«За последние годы наибольших успехов российским производителям удалось добиться в сегменте мебели для оперативного персонала. Уже можно говорить практически о полном импортозамещении в этой нише,– считает коммерческий директор ТПК „Феликс” Вадим Кузнецов.– Существенные подвижки заметны и в других секторах рынка, например в сегменте мебели для руководителей высшего звена, который еще недавно не был охвачен отечественными производителями. Сегодня ряд крупных компаний, и „Феликс” в их числе, приступил к выпуску VIP-кабинетов с использованием дорогостоящих натуральных материалов, например шпона из дерева ценных пород».
Это мнение поддерживает и коммерческий директор компании Romul Павел Бондарев: «К перспективным направлениям я бы отнес ниши рынка, в которых слабо представлены российские производители, а доля прибыли значительна и имеет тенденцию к росту. Для нас это направление шпонированных кабинетов, включая комплекты мягкой мебели и кресел для руководителей в средней и высокой ценовых категориях. Если же говорить о западноевропейских марках, то уверен, что их доля будет неумолимо сокращаться и сведется к небольшому сегменту, представленному марками элитных производителей, брэндами в полном смысле слова. А их доля в общем пироге по определению невелика, но в то же время стабильна, как и весь кутюр».
Будет расширяться и ассортимент представляемой продукции. Более вдумчивое отношение к корпоративной политике и имиджу компании со стороны потребителей офисной мебели привело к тому, что в последнее время укрепилась тенденция роста интереса к «лицу фирмы» – стойке reception (в объеме производства некоторых компаний ее доля поднялась с 5% до 7–8%). Если раньше мебель для зоны приемной обычно входила в линейки оперативной мебели, то теперь она часто включается в коллекции мебели для кабинетов руководства, соответствуя им как по дизайну, так и по стоимости.
На изменение структуры спроса повлияли и текущие предложения офисных помещений. В 2003 году на рынок офисной недвижимости вышли офисы, площадь которых превышает 35 тыс. кв. м. По мнению экспертов компании Stiles & Riabokobylko, это говорит о положительных прогнозах девелоперов, ранее опасавшихся выводить проекты более 10–15 тыс. кв. м. «Одновременно с этим тенденция к укрупнению проектов вызвана спросом арендаторов на здания с большей площадью этажа, эффективной планировкой и минимальным количеством стен и колонн на арендуемой площади»,– говорится в обзоре Stiles & Riabokobylko. Эта тенденция уже отразилась на производителях офисной мебели: они отметили увеличение спроса на оперативные системы для открытых офисных помещений типа open space, а также на так называемые рабочие станции – симбиоз рабочего стола и шкафов.
Среди ценовых категорий мебели – «эконом», «стандарт» и VIP – спрос сохранится в сегментах «стандарт» и VIP. Впрочем, по наблюдениям участников рынка, недорогая мебель также не будет лежать на складах мертвым грузом – и на нее найдется покупатель, желающий сэкономить на обустройстве офиса. Он будет охотиться только за российской мебелью. «Дело в том, что среди европейских производителей практически нет фабрик, ориентированных на мебель эконом-класса,– говорит директор проекта „Офисная мебель” компании Kraft Владимир Васильев.– Конечно, в Европе производят мебель для персонала, но под российские стандарты эконом-класса эта мебель не попадает. Поэтому при выборе мебели для рядовых сотрудников предпочтение обычно отдается оперативным комплектам российского производства».
Повышение грамотности клиентов в области дизайна корпоративных интерьеров привело к тому, что они сегодня желают работать в интерьерах, организованных по последнему слову эргономики. Это подтолкнуло производителей к выводу на рынок специальной мебели, перегородок и аксессуаров для рабочих мест. Некоторые производители, имеющие собственное производство офисных кресел, предполагают, что со временем им удастся потеснить западных конкурентов в традиционной для них нише дорогих эргономичных стульев. «Я не исключаю, что вскоре на рынке появятся высокоэргономичные модели офисных кресел, способные по качеству конкурировать с немецкими аналогами,– говорит коммерческий директор компании „Юнитекс” Алексей Вышкварко.– Это во многом зависит от наличия на рынке комплектующих к таким моделям. Какими бы качественными ни были российские материалы и фурнитура, импортные комплектующие пользуются гораздо большим доверием. В целом, на счету у российских производителей уже сейчас есть целый ряд ярких, достойных собственных разработок».
Процент лояльности О своей верности одному и тому же поставщику в опросе заявили респонденты, работающие в офисах класса А (при этом фактор известности производителя и лояльности к нему со стороны b2b-потребителей зафиксирован на уровне 7–12%). Остальные участники опросов из офисов классов B, C и D оставляют вопрос открытым и при поиске поставщика предполагают руководствоваться соотношением качественных и количественных параметров. Как выяснилось, респондентам не так хорошо известны производители офисной мебели: в основном они упоминали продавцов и поставщиков. Лучше всего рынок знают участники опроса из офисов класса А: 27% из них назвали российских производителей офисной мебели, 18% – иностранных. Респонденты из офисов класса B, C и D назвали всего несколько западных производителей. Что касается цветовой гаммы, то большинство респондентов – около 60% – предпочитают обставлять свои офисы мебелью светлой цветовой гаммы (об этом заявили участники опроса, работающие в офисах класса А, В, С). И только в малобюджетных офисах класса D предпочтение отдается мебели темного цвета.
Согласно опросу агентства маркетинговых коммуникаций «НВМ консалтинг», в период с апреля 2003 года по апрель 2004-го около 60% респондентов во всех классах офисов приобретали офисную мебель. Причем закупки в основном делались с целью замены оперативных предметов мебели: стульев, кресел для сотрудников, столов и шкафов.
Мало произвести конкурентоспособные стол и стул, надо еще их продать. Продажи офисной мебели – это продажи корпоративным клиентам. Это и отличает их от продаж бытовой мебели. В крупных и средних компаниях организованы два направления продаж – опт и розница. По утверждению директора по развитию компании «ДОК-17» Елены Никологорской, доля розничных продаж, то есть продаж мелким клиентам одного-двух рабочих мест, не превышает 30–40% в общем объеме рынка офисной мебели. Что же касается опта, то участники рынка разрабатывают разнообразные схемы продаж через собственные дилерские сети, систему дистрибуторов, а также через представителей, работающих по схеме франчайзинга.
В компании Kraft, например, оптовые продажи осуществляются через дилерскую сеть и менеджеров компании, специализирующихся на оптовых поставках. Розничная сеть построена иначе – в группу входят восемь фирменных салонов в Москве, две проектно-дизайнерские студии и архитектурно-строительное бюро. Каждое из направлений реализует свою схему продаж.
В сети салонов и центров офисной мебели компании «Юнитекс» помимо прочего клиентам предоставляются архитектурные и дизайнерские услуги. Здесь оптовыми продажами занимаются 400 дилеров в 80 городах России.
ТПК «Феликс» имеет 15 салонов – 13 в Москве и два в Санкт-Петербурге. 19 салонов этой компании работают по системе франчайзинга. По словам Вадима Кузнецова, эта схема позволила значительно расширить торговую сеть и оптимизировать систему сбыта. «Наши схемы учитывают специфику рынка офисной мебели,– говорит Вадим Кузнецов.– Мы продаем свою франшизу за минимальную стоимость, а основной доход „Феликса” как франчайзера складывается из прибыли от продаж нашим франчайзи той мебели, которую мы производим или импортируем».
А вот компания «Камбио», рассмотрев схему франчайзинга, решила от нее отказаться. «Проанализировав эту схему, мы приняли решение, что дистрибуторская система в нашей работе предпочтительнее,– рассказывает заместитель генерального директора по продажам и маркетингу компании „Камбио” Яна Шамбер.– Наши региональные партнеры имеют хорошо раскрученную собственную марку. Как правило, это известные торговые компании с широким ассортиментным предложением. Ставить их перед необходимостью открытия салона под нашей маркой мы считаем нецелесообразным. А дистрибуторский договор не налагает таких жестких ограничений». Сегодня у компании «Камбио» имеется сеть из 300 дилеров и 10 дистрибуторов.
Приоритетными регионами для всех участников традиционно считаются Северо-Запад, Урал, нефтедобывающие области Сибири и Севера, а также Дальний Восток. Особо участники рынка отметили увеличение спроса в Поволжском и Южном округах.
Европейский вариант
По мнению участников рынка, продажи офисной мебели в России в конце концов будут осуществляться по «европейскому варианту». В Европе сегодня трудно отыскать крупные мебельные магазины, специализирующиеся на продаже офисной мебели. Как подчеркнула Елена Никологорская, в основном торговлей офисной мебелью занимаются студии или дизайн-бюро, оформляющие и комплектующие офисы и сотрудничающие с несколькими производителями офисной мебели. Именно они работают в ценовых категориях «стандарт» и VIP.
Недорогая офисная мебель в Европе представлена в магазинах товаров для офисов, где продается все, что ассоциируется с понятием «офис» (канцтовары, оргтехника, офисная мебель и даже продукты), а также в отделах «Домашний офис» магазинов бытовой мебели. Они-то и рассчитаны на розничные продажи небольшим фирмам, нуждающимся в недорогой мебели.
Параллельно на Западе существует еще один тип продаж офисной мебели – торговля по каталогам. Этот вариант ориентирован как на мелкие продажи, так и на крупных корпоративных клиентов. Основной принцип привлечения клиентов – прямая рассылка. Увидеть «живую» мебель можно в небольших выставочных залах и дизайн-бюро, принадлежащих этим компаниям. Крупные корпоративные клиенты также могут заказать полное оформление офиса непосредственно у производителей, заключая с ними договор на долгосрочные эксклюзивные поставки.
Почти все производящие западные компании имеют подразделения, предлагающие комплексную услугу по оформлению и дизайну офиса. При этом мебель, которая не производится на предприятии, но включена заказчиком в дизайн-проект, они перекупают у нескольких партнеров-поставщиков. «Крупного покупателя интересует не просто мебель, а возможность с ее помощью организовать офисное пространство, организовать рабочий процесс всего офиса и каждого сотрудника отдельно,– объясняет Елена Никологорская.– Кроме того, его интересует возможность гарантийного и постгарантийного ремонта этой мебели, дозакупки отдельных предметов по мере необходимости. Естественно, гарантировать все это проще производителю». Большинство российских предприятий, входящих в первую двадцатку производителей, уже следуют по этому пути, выбирая направление прямых продаж корпоративным клиентам с предоставлением пакета услуг по оформлению и комплектации офиса.