В последнее время ведется много разговоров о строительстве в России великих компаний, и всякий раз затрагивается тема экспорта. Компания Tinkoff пятый год поставляет пиво в США. СФ поинтересовался у Олега Тинькова, есть ли связь между экспортной активностью и выдающимися результатами в бизнесе.
СЕКРЕТ ФИРМЫ: На ваш взгляд, стоит ли их вообще между собой увязывать?
ОЛЕГ ТИНЬКОВ: Не думаю. Выдающиеся компании нужны, и, наверное, это могло бы стать хорошей темой на недавней встрече членов РСПП с Путиным. В бизнес-сообществе присутствует определенный страх и непонимание, что произойдет в стране завтра. О каких выдающихся компаниях может идти речь в подобных условиях? А экспорт – это просто нормальная стратегия. К тому же для нас он становится жизненной необходимостью. В среднесрочной перспективе продажи смогут расти только за счет экспорта. Уровень нашей дистрибуции в России 47%, в Москве – 57%, а в Петербурге – 80%. Чтобы расти дальше, нам нужно двигаться в сторону рынка, где один доллар за бутылку 330 мл не вызывает удивления.
СФ: Вы решили сфокусироваться на США. Почему?
ОТ: Потому что Америка – самый емкий рынок пива. А самый пивной штат – Калифорния, там, кажется, около трех тысяч сортов. Я учился и жил в Калифорнии два года. Компанию Tinkoff Beer USA зарегистрировал в Сан-Франциско.
СФ: А почему вы так уверены, что американцы станут пить ваше пиво?
ОТ: Американцы толерантны и всеядны. Это иммигрантская среда, и там готовы потреблять все. Этим, кстати, они выгодно отличаются от консервативных европейцев. В США довольно сильно развито то, что называется ethnic food. Людям иногда интересно попробовать что-нибудь экзотическое. Не нужно забывать, что Россия – это огромная страна с богатой культурой и историей. Частота упоминаний о нас в СМИ в самых разных контекстах огромна. Собственно, им не так интересна марка, важнее, что это Россия. Русскую водку знают все, а почему бы и пиво русское не попробовать? Но пока это на уровне спонтанных, случайных покупок.
СФ: Чтобы сделать их регулярными, нужны инвестиции в продвижение. Вы их планируете?
ОТ: Да, мы уже получили достаточно опыта и хотим через год начать вкладывать деньги в маркетинг. Но это очень дорого. Скажем, телевизионная реклама в США в сто раз дороже, чем у нас. Биллборд на оживленной трассе – $100 тыс. в месяц против $5 тыс. в России. Рекламный бюджет должен начинаться с цифры $10 млн. Лишь после этого появится шанс, что житель Лос-Анджелеса или Нью-Йорка Джон Смит каждую неделю будет брать только «Тинькофф». Впрочем, у меня такие потребители в Америке есть и сегодня. Но их единицы.
СФ: Русские эмигранты?
ОТ: Мы не ориентированы на русскоязычное население. «Тинькофф» продается в сетях. Взять, к примеру, другое российское пиво, продукты питания. На 90% они продаются через маленькие эмигрантские лавочки.
СФ: Какими должны быть продажи в Америке, чтобы начать инвестировать в этот рынок?
ОТ: Начальный уровень – около 100 тыс. бутылок в месяц. Но сегодня мы продаем не более 20–30 тыс. При стоимости бутылки $0,60 получается около $300 тыс. в год, а надо бы $1,5–2 млн или еще лучше – $50 млн. Динамика пока слабая: в год у нас прирост не более 50%. Но, как ни смешно, это все равно второе место после «Балтики».
СФ: Бизнес в Соединенных Штатах связан для вас с какими-нибудь специфическими проблемами?
ОТ: Они могут случиться по мере роста. В США чем ты заметнее, тем более пристальным становится внимание к тебе потребителя. Повышается вероятность, что тебя засудят, если у кого-то заболит живот. Соответственно, лавинообразно растут издержки на страхование и юристов. Кроме того, масштаб операций определяет качество нанимаемых сотрудников. В Америке есть три уровня зарплаты: условно говоря, $20 тыс., $50 тыс., а потом сразу полмиллиона в год.
СФ: И сколько у вас сейчас менеджеров в Америке?
ОТ: Двое. Один получает $20 тыс., а другой $60 тыс. в год. Как я уже сказал, мы еще маленькие. Но надеемся стать большими.