После того как Альфа-банк выиграл у издательского дома «Коммерсантъ» иск о возмещении «репутационного вреда» на 300 млн руб., на повестке дня встал вопрос о том, как оценивать репутацию кредитных учреждений. Как выяснила корреспондент СФ Ирина Кузьменко, юристам «Альфы» удалось практически невозможное: они подсчитали то, чего до них не удавалось определить никому.
Как известно, деловая репутация – это нематериальный актив компании, который обеспечивает ей благоприятные условия при поиске партнеров и поставщиков, привлекает большее количество клиентов, помогает в диалоге с регулирующими органами, акционерами, другими группами общественности, способствует повышению стоимости компании на рынке.
Но этот термин имеет и более существенное практическое наполнение: он учитывается в международных стандартах бухгалтерского учета и финансовой отчетности. Чтобы подсчитать, сколько в денежном выражении стоаит деловая репутация (goodwill), бухгалтеры вычитают из суммы, уплаченной за компанию в сделке по слиянию или поглощению, стоимость ее чистых активов за вычетом долговых обязательств компании. Доля репутации в стоимости компании может быть как существенной, так и отрицательной (в случае, когда плохая репутация уменьшает покупную цену компании или продукта). Хрестоматийный пример цены репутации – брэнд Coca-Colа, на стоимость которого приходится около 90% стоимости компании, или $70 млрд.
В данном случае репутация представляет собой с одной стороны стоимость неидентифицированных нематериальных активов (действительно, goodwill – неосязаемый феномен), а с другой – премию, уплаченную инвесторами за приобретенную компанию. Ценность деловой репутации для компании в том, что это актив, позволяющий компании при прочих равных условиях разрабатывать более успешные конкурентные стратегии и получать более высокий доход на инвестированный капитал. Чем лучше репутация банка, тем большую прибыль можно извлечь из нее.
Базовые составляющие репутации банка – это его история, возможности его владельцев, положение в профессиональных рейтингах, уровень рентабельности и финансовая стабильность, информационная открытость, система управления и доступность для клиента.
Исторический вопрос
«История» кредитного учреждения – это срок существования банка на рынке и его кредитная история: насколько успешно он пережил экономические кризисы, допускал ли за все время существования реструктуризацию своих долгов или просрочку выплат, менял ли название (брэнд). «Последнее, к примеру, может говорить о попытке отмежеваться от прежней кредитной истории после каких-либо негативных событий, хотя может быть связано и просто с улучшением брэнда»,– говорит аналитик ИК «Проспект» Игорь Лавущенко.
В России банки имеют недолгую историю существования, и большинство из них столкнулись с проблемами по выполнению обязательств перед клиентами во время кризиса 1998 года. Часть банков после кризиса предпочла либо признать свою несостоятельность и продать бизнес, либо открыть новый банк с новым названием, переведя туда активы старого банка. Такая политика была связана с тем, что реабилитировать старый брэнд в глазах общественности было невозможно, но сохранить бизнес возможности оставались.
На репутацию банка влияет и имя его владельца. «Когда владелец брэнда не публичен, у брэнда может быть своя репутация, а у его владельца своя,– рассказывает президент Пробизнесбанка Сергей Леонтьев.– В частности, это можно использовать для создания новой репутации на новом для компании рынке или снизить негативный эффект от плохой репутации компании. Например, Александр Смоленский в свое время попытался применить именно такой прием. После банкроства „СБС-Агро” он создал новый банковский брэнд ОВК, чтобы скрасить собственную неоднозначную репутацию банкира».
Реальные владельцы банка, их брэнд и административный и финансовый ресурсы тоже являются составляющей репутационных активов банка. «С этой стороны на репутации позитивно будет отражаться принадлежность к крупным финансово-промышленным группам, еще лучше – к зарубежным компаниям или предприятиям с участием иностранного капитала,– считает менеджер оценочной компании „НЭО Центр” Анна Абрамова.– Важна организационная форма банка: ОАО лучше, чем ЗАО, а последнее – лучше, чем ООО. Необходима также хорошая история смены собственников в течение всего периода существования банка».
Еще одной составляющей репутационных активов банка являются его профессиональные рейтинги. «Наилучший вариант – рейтинг от международного агентства, хотя и ряд российских банковских рейтингов успели положительно зарекомендовать себя в качестве критериев оценки надежности банков»,– утверждает Игорь Лавущенко. Поскольку рейтинги отражают финансовые показатели банка, то еще одной важной составляющей деловой репутации банка можно считать позитивную динамику активов и рентабельность бизнеса не ниже среднеотраслевой. «Рост активов банка в течение ряда лет говорит о притоке клиентов, развитии бизнеса и позитивных перспективах на будущее. При этом размер банка не всегда можно отнести к наиболее важным показателям при оценке репутации, поскольку в кризисные периоды рушились и крупные банки,– считает Игорь Лавущенко.– К этой же группе критериев относится и динамика клиентской базы и ее диверсифицированность, а также наличие крупных и известных клиентов».
Открытые двери
Информационная открытость как составляющая деловой репутации складывается из того, как компания работает с клиентами и акционерами. Создает ли она публичную кредитную историю путем размещения ценных бумаг, размещает ли проспекты эмиссии в средствах массовой информации и в интернете. Это еще один способ создать хорошую репутацию для кредитной организации.
К информационной составляющей относятся также слухи, сплетни, публикации в печати, участие в скандальных историях и судебных разбирательствах. «Даже если материал негативного толка является заказным, и банку удается подтвердить свою репутацию, подобные события все равно оставляют след на репутации банка,– говорит Игорь Лавущенко.– Если даже банк добивается победы в суде по иску против „черного пиара”, то это в лучшем случае не окажет влияния на его репутацию, а в худшем – все равно ее подпортит, поскольку в народе принято считать, что дыма без огня не бывает».
Тут стоит вспомнить недавнее судебное разбирательство о компенсации ущерба, нанесенного деловой репутации Альфа-банка газетой «Коммерсантъ», опубликовавшей 7 июля статью «Банковский кризис вышел на улицу», которая, по мнению руководства банка, усилила панику среди клиентов, что привело к сложностям в работе с вкладчиками банка, которые стали забирать свои сбережения.
Чтобы подсчитать убытки, банк нанял аудиторскую фирму «Юникон/MC», которая до копейки сосчитала расходы, возникшие у Альфа-банка из-за публикации в газете. Крупнейшей статьей расходов стало проведение внеплановой рекламной кампании – 8,4 млн руб. Также банку потребовалось 7,4 млн руб. на покупку дополнительных наличных долларов. Кроме того, банк понес дополнительные издержки на усиление охраны в офисах, инкассацию и прочее. Всего набежало 20 млн руб. А вот размер «репутационного вреда» «Юникон» не подсчитал. Сам Альфа-банк оценил его в 300 млн руб. Суд обязал «Коммерсантъ» выплатить всю сумму банку. Сейчас дело находится на стадии подачи апелляции.
Говоря о клиентах банка, нужно отметить, что здесь хорошей репутации кредитной организации способствует доступность банка для клиентов, его удобное расположение и наличие широкой филиальной сети. «Сюда относится и внешний вид продукта, и качество обслуживания, и оформление точек продаж, и фирменный стиль, и стандарты рекламной продукции – список можно расширять до бесконечности,– считает Сергей Леонтьев.– В конечном итоге все эти составляющие работают на одно – узнаваемость брэнда банка и его репутацию. Клиент банка и общественность должны четко узнавать брэнд во всех его проявлениях и ассоциировать его, к примеру, с чем-то очень качественным, что обязательно нужно купить».
Качество качества
«Качество менеджмента и профессионализм команды менеджеров, впрочем, могут быть понятны скорее для узкого круга специалистов, но этого для влияния на goodwill вполне достаточно,– утверждает Игорь Лавущенко.– В отношении стратегии развития умеренная агрессивность зачастую будет лучше влиять на goodwill, чем консервативный подход. А в ряде случаев нарастить goodwill в еще большей степени поможет рискованная и агрессивная стратегия, основанная на продвижении новых банковских продуктов и венчурных проектов, а также занятии новых ниш на рынке, как это было, например, с «Русским Стандартом».
На последнее место в этом списке можно поставить собственно рекламные мероприятия, развивающие брэнд банка – рекламу в средствах массовой информации, спонсирование различных мероприятий и социальных программ. Раньше, например, Альфа-банк и некоторые другие банки при открытии пластиковой карточки часть денег, заплаченных клиентом за услугу по открытию карточки, перечисляли на выбранные клиентом благотворительные программы, список которых составлялся в банке. А Росбанк в свое время разработал программу «Право помогать есть у каждого». В рамках этой программы каждый сотрудник мог направить небольшой благотворительный взнос из собственной заработной платы на какую-то конкретную программу. При этом благотворительный взнос каждого сотрудника удваивался из средств банка. По мнению экспертов, в последнее время влияние таких мероприятий на репутацию понизилось. Сейчас банки предпочитают спонсорство каких-либо спортивных и массовых мероприятий.
Для каждого отдельного банка степень влияния вышеперечисленных факторов на репутацию будет разной. «Расположение этих факторов в списке не связано с их относительной силой влияния на goodwill,– объясняет Игорь Лавущенко.– В каждом отдельном случае какие-то факторы будут превалирующими, а другие – вообще могут не иметь никакого влияния, это зависит от специфики каждого банка в отдельности».
«Что касается финансовой привлекательности и надежности программ, предлагаемых банком клиентам, то низкие комиссионные, высокие процентные ставки по вкладам и доступность кредитов в отрыве от репутации работают плохо. Население в России еще не совсем оправилось в психологическом смысле от кризисов начиная с 1998 года, и оно не может совсем не учитывать их вероятность, несмотря на данные правительством гарантии по вкладам не более 100 тысяч рублей во всех коммерческих банках,– продолжает эксперт.– Нерыночно высокие проценты по депозитам и низкие комиссионные могут скорее отрицательно влиять на репутацию».
Цена имени
«Оценивать репутацию путем оценки каждого компонента этого нематериального актива, конечно, можно, но вряд ли такая оценка будет иметь много общего с самой сущностью goodwill в итоге – а именно с превышением рыночной оценкой бизнеса банка суммы его материальных активов за вычетом обязательств,– полагает Игорь Лавущенко.– Слишком много компонентов входит в goodwill, и их совокупное влияние не равно сумме влияния отдельных параметров. Скорее, оценку goodwill можно проводить, только оценивая весь бизнес в целом, а уже потом вычитая из него балансовые активы без обязательств. Тогда вся сложность подсчетов будет упираться только в правильность оценки бизнеса банка».
Поскольку goodwill не является обязательной статьей отчетности, то он может в отчете и не отражаться. Обычно банки отражают его в том случае, когда хотят продать бизнес. Это служит обоснованием, почему бизнес стоит именно столько, а не меньше. По необходимости goodwill можно пересчитывать раз в год, так же, как другие активы. Но обычно, один раз определив размер этого актива, банк оставляет его без пересчета.
Говорить о том, что банк, не переходящий к новому покупателю, потерял часть репутации, можно лишь в том случае, когда в результате какого-либо события, не являющегося форс-мажором, наблюдается снижение потока доходов по сравнению с прогнозными данными или данными предыдущего периода. «Потери от обесценивания репутационных активов определяются как текущая стоимость упущенной выгоды, то есть разницы между потенциально возможным потоком дохода до наступления неблагоприятного события и фактическими показателями»,– считает Анна Абрамова.
Точка отсчета
«В последнее время банки расширили свое понимание рисков, включив в список в том числе операционные и репутационные риски. Влияние последних начали осознавать многие банки. Более того, они начали понимать, что банк как предприятие торгует в первую очередь своим именем и именем своих клиентов. То есть миссии банков начали меняться. О том, что банки начали задумываться о наличии и важности репутационных рисков в их работе, говорит тот факт, что некоторые банки уже начали отказываться от миссии ритейлового банка (к примеру, в сентябре Альфа-банк изменил свою тарифную политику, отказавшись от массового клиента). Дело в том, что в ритейле репутация банка является превалирующей, но при этом не все банки умеют ею управлять»,– считает старший эксперт банковского департамента компании ФБК Роман Кенигсберг.
Однако ряд экспертов сходятся в том, что пока рано говорить всерьез о репутации как о нематериальном активе банка. Особенность России заключается в том, что здесь люди не привыкли анализировать отчетность, а ориентируются на слухи. Соответственно, какой бы хорошей ни была отчетность банка, если завтра пустить негативный слух о нем даже не в прессе, а в интернете, то его репутация может потерять в весе. «Конкретные примеры банков, хорошо управляющих репутационными рисками, привести нельзя (эффективность может быть проверена только негативными событиями), но я могу предположить, что те банки, которые работают с населением, с кредитованием и со вкладами – они работают над своей репутацией. Хотя если посмотреть на Сбербанк, возникает вопрос, существует ли там вообще механизм управления репутацией. Скорее, там всего один механизм – это брэнд под государственным флагом,– считает Роман Кенигсберг.– Мы недавно проводили исследование и пришли к выводу, что зачастую доверие к государственному банку обусловлено только доверием к государству, но никак не к менеджменту банка, и не к его отчетности. К сожалению, русские традиции вроде «купец сказал, и его слово закон» в ментальности российского населения утрачены. И единственное, за что люди сейчас могут ухватиться,– мнение, что с государства в случае чего спросить легче, чем с коммерческой организации».
Поэтому, считают эксперты, всерьез о репутационной составляющей банковского капитала можно говорить только после того, как существующие сегодня институты на деле оправдают доверие. Тогда их goodwill будет иметь не только временное бухгалтерское наполнение, но и реальную рыночную стоимость.