Темы для разговора

В 2005 году российский рынок рекламы вырос до $5 млрд. Половину этого объема обеспечило телевидение. Однако подорожание «теленосителя» заставит рекламодателей искать менее затратные для размещения места. По мнению директора по маркетингу компании «М.Видео» Виктора Шкипина, интерес к пока еще не такому дорогому ТВ только усугубит проблему: «С одной стороны, федеральные телеканалы заберут прайм-тайм регионального вещания, с другой – из-за увеличения цен на федеральную рекламу компании вернутся в региональные блоки, что в целом породит рост цен и там».

Большинство участников рынка уверены, что рекламные бюджеты начнут перемещаться в нишу печатной прессы, наружной рекламы и BTL. В очевидном плюсе будут и радиостанции, которые, почувствовав новые возможности, уже активизировали свою рекламную политику.

Первой ласточкой стал запуск «Европейской медиагруппой», «Газпром-медиа» и станцией «Наше время на „Милицейской волне”» совместного проекта «Тотальное радио», который предлагает рекламодателям комплексное размещение рекламы на девяти станциях альянса. Создатели «Тотального радио» даже предложили исследовательской компании TNS Gallup Media указывать в своих отчетах аудитории всех девяти станций как одну и изменить формат предоставления данных с ежеквартального на полугодовой. По словам гендиректора ЕМГ Александра Полесицкого, появление такого альянса положительно скажется на радиорынке, так как «позволит бороться с телеканалами за бюджеты рекламодателей».

Основной конкурент – ЕМГ «Русская медиагруппа» (также девять станций) – тут же сделал ответный ход. Как считает гендиректор РМГ Сергей Кожевников, появление «Тотального радио» – «это попытка перераспределить рекламные бюджеты внутри радиорынка». Увидев в союзе ЕМГ и «Газпром-медиа» угрозу собственному финансовому благополучию, РМГ решила создать альтернативный сейлз-хаус. Ее предложение о сотрудничестве уже принял холдинг «Проф-медиа», в состав которого входит четыре радиостанции. Как говорит Кожевников, компании «будут вынуждены объединить рекламные продажи, в случае если TNS Gallup поддастся на уговоры ЕМГ».

Между тем крупные рекламодатели считают, что едва ли радиостанции, объединившись, смогут перетащить себе серьезный бюджет, ведь мировой тренд – это падение интереса к радио как к рекламоносителю. В МТС и «Лебедянском», например, СФ сообщили, что менять рекламную политику в сторону радиостанций они не намерены. «У нас уже расписаны расходы до конца этого года. Рекламный бюджет на следующий пока не готов, и при его составлении мы, безусловно, будем учитывать ситуацию на рынке»,– отмечает пресс-секретарь МТС Антон Гололобов. Кроме того, появление радиокоалиций далеко не все считают началом передела рынка. «Для того чтобы говорить о перераспределении влияния на рекламном рынке, необходима конкуренция между сегментами, например между телевидением и радио, радио и печатной прессой. Пока же видна конкуренция между игроками внутри одного сегмента»,– считает представитель крупного рекламодателя, пожелавший сохранить анонимность.

В выигрыше от нового закона останутся и операторы наружной рекламы. Подтверждением этому выступает хотя бы тот факт, что главным лоббистом закона от рекламного бизнеса выступали компания News Outdoor Russia и ее генеральный директор Сергей Железняк. Кстати, именно из-за более детальной проработки главы о «наружке», которая вместо трех пунктов теперь насчитывает 24, было задержано второе чтение закона. В результате операторы рынка уличной рекламы получили гораздо больше прав. Например, демонтаж щитов и экранов городские власти теперь могут осуществлять только по решению суда, кроме случаев, когда конструкции были установлены без разрешения. «Выгода для участников рынка наружной рекламы в том, что закон более четко регламентирует отношения города и операторов, что позволит компаниям работать в четком правовом поле»,– утверждает исполнительный секретарь комитета по наружной рекламе Ассоциации коммуникационных агентств России Андрей Конин.

Положительно оценивают участники рынка и перспективы социальной рекламы, поскольку новый закон разрешает размещать в ней логотипы спонсоров, что раньше было запрещено. По прогнозам Союза создателей социальной рекламы, такая реклама уже в этом году займет 3–4% рынка (в 2004 году – 1%) и составит $150–200 млн. Более того, каплей в море скоро покажутся рекламные паузы на ТВ пользователям интернета, который, согласно прогнозам экспертов, утонет в баннерах и рекламных окнах. Объем рынка баннерной рекламы в прошлом году составил $60 млн против $35 млн в 2004 году. Сейчас он показывает устойчивый рост в 71% в год.

РЕЗЮМЕ
ВЫИГРАВШИЕ: Радиостанции, печатные СМИ, продавцы наружной рекламы, BTL-агентства.
ПРОИГРАВШИЕ: Телеканалы, которым придется сокращать рекламный эфир, и рекламодатели, которые будут вынуждены переплачивать за размещение на ТВ.

СКВЕРНОЕ СЛОВО
Центробанк подозревает инвестиционную компанию «Финам» в незаконной банковской деятельности. Текст: Юлиана Петрова

Банк обратился в прокуратуру с просьбой проверить, не занимается ли ИК «Финам» незаконными банковскими операциями. Поводом для разбирательства стало формирование в составе компании нового подразделения – инвестиционного банка «Финам». ЦБ заявил, что не регистрировал кредитную организацию с таким наименованием и не давал ей лицензию на банковские операции. А по закону о банках и банковской деятельности компания, у которой нет соответствующей лицензии ЦБ, не имеет права именоваться банком.

В «Финаме» такого поворота событий не ожидали. Новое подразделение было создано, чтобы консультировать предприятия по сделкам слияний и поглощений, а также помогать им в подготовке к публичному размещению акций и выпуску облигационных займов. Гендиректор компании Виктор Ремша заявил, что ИК «Финам», равно как и ее подразделение, банковскими операциями не занимается, да в этом и нет нужды, поскольку в составе холдинга «Финам» есть отдельный АКБ «Мегаватт-банк», имеющий лицензию ЦБ и входящий в систему страхования вкладов. Ремша добавляет: компания не намерена конфликтовать с ЦБ, но сначала хочет дождаться официальной оценки ситуации и рекомендаций от своего регулятора – ФСФР. А юридическая служба инвесткомпании ссылается на то, что пресловутое подразделение имеет статус внутренней единицы, а не самостоятельного юридического лица, поэтому не может считаться кредитной или иной организацией.

Сторонние же юристы считают претензии ЦБ вполне обоснованными. По российским законам «Финам» не имеет формального права называться банком. Но первопричина конфликта, считает Антон Селивановский, доцент кафедры гражданского и предпринимательского права ГУ-ВШЭ, заключается в неясности самого понятия «инвестиционный банк». Одни понимают под этим словосочетанием организацию, занимающуюся кредитованием инвестиционных проектов, другие – компанию, консультирующую клиентов по организационным, юридическим и финансовым аспектам сделок M&A.

Трактовка понятия определяет и правила лицензирования. Ничто не мешает коммерческому банку с лицензией ЦБ заняться консультированием по сделкам M&A и операциями с ценными бумагами – для этого он должен обзавестись лицензией ФСФР на профессиональную деятельность на рынке ценных бумаг, что не так уж сложно. Однако «чистокровная» инвестконтора с лицензией ФСФР, такая как «Тройка Диалог» или «Атон», не сможет стать классическим банком и получить у ЦБ лицензию на кредитную деятельность. «Это абсолютно четкая позиция ЦБ, хотя ни в каких законах она не отражена»,– говорит Селивановский. В лучшем случае инвестконтора может приобрести готовый коммерческий банк вместе с его лицензией, но это, как показал опыт «Финама», не защищает ее от претензий со стороны ЦБ. Александра Васюхнова, заместитель руководителя корпоративной практики из компании «Вегас-Лекс», добавляет, что никаких сложностей с ЦБ у «Финама» бы не возникло, если бы пресс-релиз был выпущен от имени Мегаватт-банка. Правда, проблема в том, что потенциальной клиентуре будет небезразлично, создается ли инвестиционно-банковский отдел в составе ИК «Финам» или же в никому не известном банке.

Известны случаи, когда классические зарубежные инвесткомпании выходили на российский рынок в форме коммерческих банков с инвестиционным довеском. Например, Morgan Stanley сразу получил две лицензии – у ЦБ и у ФСФР. Аналогичный образ действий избрал и Goldman Sachs, конкурент Morgan Stanley.

По статье 172 УК РФ за незаконную банковскую деятельность полагается суровое наказание. Виновные могут лишиться свободы на срок от трех до семи лет или заплатить штраф 1 млн руб. Но поскольку претензии ЦБ к «Финаму» касаются не столько сущности, сколько формальной стороны, то конфликт, по мнению Антона Селивановского, будет тоже улажен формальным способом – переменой названия.

РЕЗЮМЕ
ФАКТ: ЦБ обвиняет ИК «Финам» в том, что та не вправе именоваться инвестиционным банком без лицензии ЦБ.
ПРИЧИНА: Несоответствие трактовок понятия «инвестиционный банк» инвесткомпаниями и Центробанком.
ПОСЛЕДСТВИЯ: В случае продолжения теперешней политики ЦБ объектом разбирательств могут стать и другие инвесткомпании.

ПЕРВАЯ ЛАСТОЧКА
Изменения в законодательстве, направленные на консолидацию водочной отрасли, пока привели только к кризису на рынке. Впрочем, это не помешало компании РВВК и группе ОСТ начать укрупняться уже сейчас, приступив к объединению дистрибуции. Текст: Антон Бурсак

Кризис на водочном рынке, который начался еще 1 января после вступления в силу закона о госрегулировании производства и оборота спирта, похоже, и не думает завершаться. На днях из-за нехватки акцизных марок нового образца прекратил работу московский завод «Кристалл», на грани остановки оказался «Топаз» и другие крупные заводы. Союз производителей алкогольной продукции, организованный компаниями «Росспиртпром», «Русский алкоголь», «Веда» и «Союз-Виктан», направил премьер-министру Михаилу Фрадкову письмо, в котором говорится, что «уже около трех месяцев производителей крепкого алкоголя по всей стране лихорадит».

Парадокс в том, что отрасль парализует закон, принятие которого сами «водочники», собственно, и лоббировали. Ведь он устраняет барьеры для входа компаний в разные регионы и должен помочь консолидации отрасли за счет выдавливания мелких региональных игроков (сейчас в стране работают более 350 производителей, выпускающих в общей сложности примерно 5 тыс. марок водки). И о том, что процесс консолидации начался, можно смело говорить уже сейчас. Компания РВВК и группа ОСТ намерены объединить дистрибуцию – шаг для российского продовольственного рынка абсолютно беспрецедентный.

Слухи о возможном объединении появились еще в декабре 2005 года (см. СФ №47/2005). Правда, тогда сами компании комментариев по этому поводу не давали. И сейчас представители РВВК подтверждают лишь факт объединения дистрибуции. Но, как считает, например, директор по маркетингу компании «Веда» Дмитрий Барсуков, это первый шаг к слиянию всего бизнеса. Если слияние произойдет, объединенная компания сможет вплотную приблизиться к лидеру рынка – компании «Веда». Так, по данным агентства «Бизнес Аналитика», РВВК и ОСТ занимали по итогам 2005 года по 3,8% водочного рынка крупных городов в денежном выражении. «Веде» принадлежало 8,3% рынка.

Впрочем, даже слив только дистрибуцию, РВВК и ОСТ получат значительные бонусы. Марки группы ОСТ хорошо продаются в первую очередь в Москве и Подмосковье, их дистрибуция в регионах значительно слабее. На конец 2005 года продукция ОСТ, по данным «Бизнес Аналитики», присутствовала в российских городах примерно в 35% торговых точек, занимающихся продажей алкоголя, против 66% у РВВК. «Получение доступа к дистрибуторской сети РВВК для ОСТ очень выгодно. РВВК же при этом получает расширение портфеля марок,– объясняет специалист по анализу рынка „Бизнес Аналитики” Павел Федюнин.– Слияние РВВК и ОСТ не исключено, но совершенно не обязательно. Ситуация, при которой ОСТ, давно уже разливающая на своих мощностях марки РВВК, будет заниматься производством, а РВВК – дистрибуцией, удобна обеим компаниям».

На рынке уверены, что РВВК и ОСТ, ставшие пионерами в укрупнении отрасли, в одиночестве надолго не останутся. «Изменения в законодательстве приведут к отсечению мелких производителей и торговцев крепким алкоголем»,– говорит вице-президент Российского союза производителей и продавцов алкогольной продукции Вадим Дробиз. Уже сейчас крупные компании активно скупают региональных игроков. Средства для расширения бизнеса алкогольные холдинги хотят привлечь на бирже. Группа ОСТ еще весной 2005 года объявляла, что намерена осенью 2007-го провести IPO, разместив до 25% своих акций на бирже. А недавно компания «Союз-Виктан» сообщила о планах продать до 20% акций на Лондонской бирже в конце этого года.

РЕЗЮМЕ
ФАКТ: РВВК и группа ОСТ объединяют дистрибуцию.
ПРИЧИНА: Будущая консолидация отрасли.
ПОСЛЕДСТВИЯ: Суммарный оборот участников альянса позволит им вплотную приблизиться к лидеру рынка.

БРАЗИЛЬСКАЯ СТАДИЯ
Бразильский производитель куриных полуфабрикатов компания Sadia начала строительство собственного завода в Калининграде. Текст: Мария Плис

Появление Sadia в этом городе имеет символическое значение: именно здесь располагаются два завода компании «Продукты питания», которая до сих пор была фактически монополистом, производя замороженные полуфабрикаты из мяса птицы под маркой «Золотой петушок», и единственным прямым конкурентом Sadia в России. С появлением собственного предприятия Sadia рассчитывает потеснить «Продукты питания».

Производство Sadia организует совместно со своим дистрибутором – компанией «Мираторг». Как сообщил СФ директор по маркетингу «Мираторга» Андрей Корнийчук, выпускать первую продукцию завод начнет в конце этого года: замороженные куриные нагетсы в панировке, затем, возможно, лазанью и пиццу. Доли сторон в СП не разглашаются.

«Мираторг» стал эксклюзивным дистрибутором бразильской компании в России в 2002 году. С тех пор объемы продаж Sadia в России ежегодно росли на 80–100%. Сейчас продукция Sadia, по словам Корнийчука, представлена в трех регионах – Москве, Петербурге и Калининграде. «Марка хорошо узнаваема, и покупатели к ней лояльны. Настало время расширять поставки этой продукции в другие регионы. Отчасти запуск производства был продиктован этими соображениями»,– поясняет он.

Место для производственной площадки было выбрано не случайно: с 1 апреля нынешнего года вступает в силу закон «Об особой экономической зоне Калининградской области», обещающий инвесторам беспрецедентные льготы: вложив в производство 150 млн руб., инвестор на шесть лет освобождается от уплаты налога на прибыль и на имущество.

«Мы проигрывали „Продуктам питания” по объему продаж из-за слабого присутствия в регионах, отсутствия собственного производства и, соответственно, более высокой цены за счет импорта продуктов из Бразилии. Местное производство даст Sadia возможность снизить цены и потеснить „Золотого петушка” с позиции лидера»,– утверждает Корнийчук. Однако сделать это будет непросто: по сравнению с российским конкурентом, чьи объемы производства в прошлом году достигли 120 тыс. тонн, заявленные мощности калининградского завода бразильской Sadia куда скромнее – всего 40 тыс. тонн в год. Но это, заверяют в компании, только начало.

Версии Александра БИРМАНА

Китайская шкатулка
Председатель совета директоров ЮКОСа Виктор Геращенко как-то намекнул, что судьбу этой компании предопределило решение строить трубопровод в китайский Дацин. Некоторые сотрудники Госдепа США в частных беседах тоже отмечали, что их страна, возможно, более активно хлопотала бы за Михаила Ходорковского, не соберись тот в свое время продавать нефть Поднебесной.

Но свято место пусто не бывает. Теперь уже с высочайшего благословения Владимира Путина государственные «Газпром» и «Роснефть» становятся крупнейшими поставщиками энергоносителей в Китай. Уверовав в идею глобального энергетического доминирования, Россия обсуждает со своим дальневосточным соседом возможность строительства не только нефтепровода, но и газопровода. Пугающий американцев растущий Китай получает новое топливо.

Другое дело, что произведенный на российском газе и бензине китайский ширпотреб будет продаваться за пределами страны. Например, в России, вытесняя продукцию местных товаропроизводителей и сводя на нет попытки реанимировать местную промышленность.

Более того, поскольку основным рынком сбыта для Китая по-прежнему остаются США, осторожный и дальновидный Пекин вряд ли пойдет на открытый конфликт с Вашингтоном. Взаимные уступки двух сверхдержав, не ровен час, обернутся ревальвацией юаня. А там и до «мягкой посадки» китайской экономики недалеко.

Что в таком случае будут делать «Газпром» и «Роснефть», потратившие миллиарды на «трубопроводное проникновение» за Великую стену? Это при том, что американцы не прочь объявить им «финансовую блокаду». В опубликованном недавно докладе совета по внешним отношениям США ведущие американские дипломаты предупредили: вкладываясь в российские топливные компании, инвесторы «финансируют экспансию российского государства».

Своим китайским визитом Владимир Путин только подтвердил опасения американских «ястребов». Но уже в апреле председатель КНР Ху Цзиньтао будет встречаться с Джорджем Бушем. И открытая Россией «китайская шкатулка» вполне может превратиться в ящик Пандоры.